E-Commerce

Mythe 3 van 3: "Door inzet online kortingsacties verhoog ik mijn omzet"

In dit artikel wordt de derde aanname (‘mythe’) uit een reeks beschreven. In een eerder artikel verschenen al de mythen “De omzet uit mijn webshop rechtvaardigt mijn E-commerce business case” en “Online kan ik wél de effectiviteit van mijn media budget bepalen”.

De mythe 

Net als in de offline wereld, wordt er in de online wereld volop gebruikt gemaakt van kortingsacties. In de ene week is product x in de aanbieding en in de andere week product y. Vaak heeft zo’n actie tot doel om impuls aankopen te triggeren en zodoende de omzet te verhogen. De vraag of hierdoor de totale omzet voor product x en y  samen ook hoger wordt, wordt vaak niet gesteld. 

Daarnaast worden kortingen ingezet om nieuwe klanten over de streep te trekken en daarmee een eerste stap te zitten naar loyale klanten. Maar leveren deze kortingsacties ook het beoogde resultaat op? De realiteit van deze mechanismes wordt in dit artikel behandeld.

De realiteit van online kortingen 

In de praktijk blijkt dat het inzetten van kortingen niet altijd je omzet verhoogt. Soms blijkt dat de omzet enkel verschuift van het ene product naar het andere en dat de totale omzet niet stijgt. Daarnaast kan het voorkomen dat klanten wachten op een korting in plaats van dat ze zelf naar je (online) winkel komen.  Indien een organisatie stuurt op deze korte termijn resultaten ontstaat een selffulfilling prophecy van het kortingsmechanisme. Uit onderzoek van Les Bennet (Marketing in the Era of Accountability) blijkt dat veel organisaties aansturen op deze korte termijn activatiecampagnes en hierdoor lange termijn winsten laten liggen. 

Ook worden introductiekortingen vaak ingezet om nieuwe klanten te werven. Dit is niet altijd effectief, omdat deze kortingen niet specifiek worden getarget op nieuwe klanten. Hierdoor komt het regelmatig voor dat bestaande klanten deze kortingen ook benutten. Verdamping van een deel van de marge op bestaande klanten is het gevolg. Omdat online marketing veel kansen biedt om onderscheid te maken in het targeten van nieuwe en bestaande klanten is dit een gemiste kans. Maar hoe kom je tot een aanpak waarin je de korting wel afstemt op de beoogde klant?

Een gesegmenteerde online marketing aanpak 

Wanneer je op een structurele basis klanten gericht target in plaats van massale generieke kortingen aan te bieden, zul je meerwaarde op de lange termijn ervaren. Hiervoor is het noodzakelijk om op zoek te gaan naar een manier om je klanten te verdelen naar winstgevendheid. Het Customer Lifetime Value model (zie onderstaand figuur) is een manier om klanten op deze manier te segmenteren.  Door de totale waarde van een klant over zijn levensduur te analyseren, kun je de propositie en het bijbehorende kortingsmechanisme veel beter afstemmen op de klant.  Hierdoor kun je er voor zorgen dat een klant de actie krijgt die past bij zijn levensfase en verleiden om zijn klantwaarde te doen stijgen. Tegelijktijdig kun je waarborgen dat de marges op je producten intact blijven.

Customer Lifetime Value Model (Olivier van Hees, 2013)

In bovenstaande ‘Customer Lifetime Value Model’ worden klanten op basis van klantwaarde ingedeeld naar nieuwe klanten en bestaande klanten. Bestaande klanten worden vervolgens ingedeeld in klanten met upsell en cross-sell mogelijkheden en klanten die je wilt behouden.  Door het ontwerpen van specifieke acquisitie-, upsell /cross-sell en retentie proposities en het daaraan koppelen van kortingsacties, kun je ervoor zorgen dat de klantwaarde per klant stijgt. Doordat je de korting afstemt op de fase van de klant in de levenscyclus kun je op deze manier waarborgen dat de marge op je producten onder controle blijft. Tenslotte kun je op basis van deze indeling bepalen via welke kanaal je welke boodschap en/of korting wilt communiceren naar de verschillende type klanten. Onderstaande figuur laat dit schematisch zien.

Een gesegmenteerde online marketing aanpak (Olivier van Hees, 2013)

In de praktijk 

Hoe je bovengenoemde aanpak in de praktijk inricht is vaak een complexe aangelegenheid. Onderstaand een aantal antwoorden op vragen die je kunnen helpen om hier stappen in te zetten: 

1. Hoe identificeer je een nieuwe klant?  
Veel organisaties denken dat het nodig is om alle beschikbare CRM data te koppelen aan web analytics data om te starten met een gesegmenteerde online marketing aanpak. Vaak is dit niet nodig om de eerste stappen te kunnen zetten naar een aanpak waarin je onderscheid maakt tussen bestaande en nieuwe klanten. Op basis van cookies is namelijk te herleiden welke bezoekers al op je website zijn geweest en welke niet. Daarnaast weet je bijvoorbeeld dat abonnees van je nieuwsbrief en bezoekers die inloggen op je website,  bestaande klanten zijn. 

2. Welke owned kanalen zet ik in voor welke type klant?
We hebben in het Customer Lifetime Value Model (figuur 1) gezien dat er aparte proposities en dus kortingsacties gecommuniceerd dienen te worden aan nieuwe en bestaande klanten. Wanneer je een aparte propositie hebt ontwikkelt voor je bestaande klanten, dan kun je deze via een nieuwsbrief uitsturen. Indien je wilt voorkomen dat de kortingscodes uit de nieuwsbrief over het internet gaan circuleren kun je ervoor kiezen om een geïntegreerd loyaliteitsprogramma te ontwikkelen. Op deze manier dienen klanten zich eerst te identificeren via bijvoorbeeld het emailadres, waarna de klant een korting ontvangt. Tevens kun je op deze manier andere landingspagina’s tonen aan bestaande klanten die ingelogd zijn. Vergelijkbaar kun je aparte pagina’s tonen (met bijbehorende acquisitie propositie) aan ‘first time visitors’ om hen te motiveren om klant te worden. 

3. Hoe zet ik mijn paid kanalen in via deze aanpak?
In het overzicht uit figuur 2 komt naar voren dat ook de paid kanalen (zoals search en display) gesegmenteerd dienen te worden. Vaak wordt er echter bij organisaties nog geen onderscheid gemaakt in nieuwe en bestaande klanten wanneer de inzet van paid media wordt besproken. Een gemiste kans, omdat het erg belangrijk is om te weten hoe je als organisatie jouw mediabudget inzet. Kies je voor het werven van nieuwe klanten of wil je juist bestaande klanten up- of cross-sellen of sterker verbinden aan jouw merk? Retargeting is een goede methode om onderscheid te maken tussen nieuwe en bestaande klanten. Je weet immers welke pagina’s een bezoeker heeft bezocht. Zodoende kun je, naast het terughalen van klanten die afgehaakt zijn tijdens het bestelproces, bezoekers targeten die juist wel wat hebben gekocht. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een gerelateerde producten  te tonen in een banner die hoort  bij het product dat de bezoeker zojuist heeft gekocht. Daarnaast kun je ook een retargeting pixel in een nieuwsbrief stoppen en zodoende banners tonen aan je bestaande klanten.  Indien je een aparte nieuwsbrief uitstuurt naar verschillende klant segmenten, dan kun je in elke email nieuwsbrief een andere retargeting pixel plaatsen. Op deze manier kun erg fijnmazig de informatie gebruiken van je bestande klant en deze een specifieke up- of cross-sell propositie tonen in de banner. 

4. Welke andere middelen kunnen helpen in deze aanpak?
Naast de beschreven online owned en paid kanalen zijn er meer kanalen waarin je de gesegmenteerde online aanpak kunt hanteren.  Denk hierbij aan Facebook waar je gericht kunt targeten op profielen van gebruikers en een onderscheid kunt maken tussen fans en ‘niet fans’. Via Facebook Coupons kun je tevens kortingen laten claimen door fans. Tenslotte zijn er ook mobiele korting mechanismen zoals Scoupy, die je als organisatie in staat stelt om op basis van locatie gerichter te targeten. 

Tot slot 

Om de winstmarge van je organisatie te waarborgen bij kortingsacties is een gesegmenteerde online marketing aanpak een beter alternatief dan het geven van generieke kortingen aan al je klanten. Weet je aparte proposities te ontwikkelen voor elke fase uit het Customer Lifetime Value model dan kun je richting ieder type klant een andere boodschap en korting communiceren. Online marketing biedt vervolgens volop kansen op deze gesegmenteerde aanpak over verschillende kanalen uit te rollen. Op deze manier kun je de Customer Lifetime Value van je klanten verhogen en zodoende je omzet én winstmarges maximaliseren!

* Dit is de laatste uit een serie van 3 mythen die door Olivier van Hees ontkracht werden.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.