Le 18 octobre 2011, Google annonce pour la première fois son intention de « protéger les utilisateurs en escamotant les mots-clés utilisés lors de leurs recherches». Le protocole de cryptage SSL (HTTPS) a alors remplacé le mot-clé à l’origine de la recherche des utilisateurs identifiés par l’un de leurs comptes Google. Mauvaise nouvelle pour le marketing numérique : les recherches provenant du trafic organique n’indiquent plus aucune information concernant les requêtes. La mention « Not provided » a remplacé toutes les données concernant les mots-clés sur Google Analytics.
Désormais, tout porte à penser que Google sécurise toutes les recherches effectuées peu importe que les utilisateurs soient identifiés par l’un de leurs comptes ou non.
Plusieurs théories ont fleuri dans le but d’expliquer ce phénomène : protéger l’accès aux données privées des utilisateurs, éviter d’être accusé de coopération avec la NSA et, bien évidemment, ce qui semble gros comme un maison…stimuler les revenus publicitaires de Google.
L’obsolescence de plus en plus évidente des données concernant les mots-clés issus des requêtes effectuées sur les moteurs de recherches les plus populaires est loin d’être sans conséquences pour le marketing numérique.
Chez iProspect, nous avons rapidement mis des solutions en place afin de nous adapter à cette nouvelle configuration et ce même lorsque Google ne cryptait encore qu’un petit pourcentage des données. Effectivement, en sachant que Google cesserait, tôt ou tard, de fournir les mots-clés du trafic organique de son moteur de recherche, il semblait essentiel de procéder à un ajustement des façons dont nous travaillons avec les mots-clés, les analyses de trafic ainsi que les rapports.
Voici notre regard sur la question rassemblant le point de vue de l’équipe SEO mais également de l’équipe PPC, ventes, haute direction et service clients. Nous avons recueilli les diverses opinions des membres de notre brillante équipe pour obtenir leur vision sur la façon dont le pic de (Not provided) affecte l’industrie du marketing numérique. Leurs opinions nous ont également permis de développer des idées ainsi que des solutions pour les éditeurs de sites internet afin qu’ils puissent parvenir à extraire des données pertinentes et atteindre leurs objectifs en termes de marketing numérique.
Ainsi, vous trouverez ci-dessous une discussion portant sur :
- Les conséquences du (Not provided) sur les acteurs du marketing numérique
- Les motivations de Google à déployer le (Not provided)
- Des solutions permettant d’obtenir des données ainsi que des rapports précis
1. Quelles sont les conséquences majeures entrainées par des données de mots clés 100% (Not provided)?
Gautier Lemesle – Directeur innovation marketing numérique
Être capable de faire correspondre la requête de recherche à l’intention du chercheur a constitué un outil essentiel à l’exécution de stratégies efficaces de marketing web. C’est ce qui nous a aidé à définir comment les gens procédaient à leurs recherches pour trouver du contenu. C’est également grâce à cela que les propriétaires de sites web étaient en mesure d’optimiser leurs pages clés afin de répondre au mieux aux intentions des utilisateurs ainsi que pour les inciter à passer à l’action.
Je pense que l’impact le plus important se situe sur les exercices de rapports et, dans une certaine mesure, Google nous a ouvert la voie. En changeant progressivement les règles du jeu avec, dans un premier temps, l’accès bloqué aux données des requêtes provenant d’utilisateur identifiés à leurs comptes, Google nous a forcé à changer notre méthodologie en termes de référencement ainsi que dans les rapports que nous exécutons.
Jack Allen – Coordonnateur SEO
À vrai dire, le changement ne fera que rendre la réalisation des rapports un peu plus difficile et l’éducation du client, un « must ».
Avec la localisation, la personnalisation, Knowledge Graph etc., les mots clés eux-mêmes sont devenus moins fondamentaux que ce qu’ils furent dans le passé. Autrefois considérés comme essentiels au référencement, ils représentent désormais une étape intermédiaire, quelque part entre l’attention et l’action.
Guillaume Bouchard – CEO
Je pense que la plupart des mises à jour de Google sont là pour améliorer chaque fois un peu plus le système. La plupart du temps, les mises à jour de Google sont généralement bénéfiques pour Adwords et pour le SEO.
Néanmoins, la perte de 100% d’information concernant les mots-clés est discutable. Je comprends qu’Adwords peut prendre davantage d’espace sur pages de Google puisqu’il s’agit de son business model et, de surcroît, il est intelligent ! Cependant, le référencement naturel en tant qu’outil de recherche, devrait prédominer dans les résultats proposés par n’importe quel moteur de recherche. À l’heure actuelle, je ne pense pas que ce soit le cas et il me semble que cela nuit à la pertinence de Google comme moteur de recherche…
L’ennui c’est que la majorité des campagnes Adwords enrichies en mots-clés qui proviennent directement des recherches organiques sont des termes qui ne sont pas forcément représentatif des requêtes engagées par les utilisateurs. Ceci entraîne un trafic qualifié qui demeure sans réponses. Sauf si une requête large est capable de les attraper tous !
Wes Walls – Gestionnaire SEO et médias sociaux
Je pense que le plus grand impact qu’aura ce phénomène se situe sur notre capacité à identifier et organiser les mots-clés ainsi qu’à les associer aux pages d’un site internet, objectifs, ventes etc. C’est ce
type de données auxquelles on pouvait avoir accès très facilement et très rapidement grâce à Google Analytics jusqu’à maintenant. Nous ne pouvons tout simplement pas avoir accès à cela avec Webmaster Tools pour le moment.
Khalifa Yahiaoui – Gestionnaire PPC et achats médias
Analytics a toujours été un outil très ingénieux pour découvrir des stratégies de mots-clés innovatrices et des thèmes de campagnes de référencement payantes. Maintenant que le (Not provided) a plus d’impact sur le référencement, nous sommes, du côté du PPC, encore capables de mesurer la performance de la recherche. Nous pouvons également identifier les fortes opportunités d’optimisation en utilisant d’autres sources de données telles que Webmaster Tools ou la plateforme Rank Tracking. Il est aussi possible d’extraire des données utiles à partir de Google Analytics, si vos comptes AdWords et Analytics sont correctement jumelés.
Pourquoi Google fait-il cela ?
Gautier Lemesle – Directeur innovation marketing numérique
À la suite de l’affaire concernant Edward Snowden et le problème avec la NSA, Google pourrait, en effet, vouloir masquer les données des requêtes des utilisateurs (lorsque connectées à leur compte Google) pour une bonne raison : les protéger.
Néanmoins, en cachant 100 % des requêtes de recherche, je suis convaincu que Google fait cela dans le but de :
1 – Pousser les gens à utiliser son outil Webmaster Tools (c’est désormais le seul endroit où vous avez une quelconque information concernant les mots-clés de votre site).
2 – Inciter les gens à acheter des annonces sur AdWords – afin d’obtenir des informations sur la performance des mots-clés.
3 – Préparer les marketeurs aux moteurs de recherche de l’avenir – là où il ne sera plus seulement question de requêtes de recherche, mais aussi de commandes vocales et de recommandations proactives en fonction de votre personnalité, l’humeur et les sentiments passagers. Cela peut sembler relever de la science-fiction, mais avec Google Glass qui arrive sur le marché, il s’agit désormais d’une réalité. Il n’y a qu’à observer l’introduction récente de Google Universal Analytics (le futur de Google Analytics). Nous sommes maintenant en mesure de, non seulement, suivre les sites web, mais également tout type d’appareil connecté à Internet (cafetière, lave-vaisselle, voiture, micro-ondes…). Et, lorsqu’on voit l‘évolution de l’innovation et l’adoption de technologies dans le siècle dernier, il y a des chances que les choses évoluent beaucoup plus vite qu’on ne le pense …
Guillaume Bouchard – CEO
Je pense que c’est une approche qui allie une meilleure protection des renseignements personnels pour les utilisateurs à une capacité de récolter des données afin d’améliorer le reciblage. C’est ce que je ferais et je peux vous assurer que Google n’est pas le seul à faire cela.
Cela risque de faire bien plus de mal aux entreprises qui sont faibles qu’à celles déjà fortes et créer une spirale négative pour les sociétés qui se situent dans la moyenne… Les entreprises puissantes survivent, les bonnes meurent habituellement dans les moments difficiles.
Sébastien Neveu – Gestionnaire SEO et médias sociaux
Pour moi, il est clair que Google veut que les marketeurs consacrent davantage de leur budget au PPC, mais aussi qu’ils soutiennent la croissance globale de leur offre de services virtuels, comme Google Shopping, Google Merchant Center, Flight Search et les autres.
Google a discrètement déployé un service de comparaison de prix d’assurance automobile pour les conducteurs en France et a, depuis, étendu son offre à d’autres marchés. Je ne serais pas surpris de voir l’arrivée d’un équivalent en Amérique du Nord (É.-U. et Canada) dans un proche avenir. C’est juste une intuition, mais je soupçonne qu’ils commencent à cibler les cartes de crédit.
Philip Tomlinson – Analyste SEO
Plusieurs pensent que Google a transformé les agences en représentants de leurs services à la clientèle. Dans notre métier, il va devenir très important d’expliquer aux clients les raisons de la diminution du trafic dérivé des mots-clés et de démontrer l’importance d’adopter une approche plus intégrée en termes de recherche marketing.
Quelles peuvent être les solutions pour le reporting ?
Jack Allen – Coordonnateur SEO
Pour rendre compte de l’augmentation du trafic, les analystes SEO devraient déjà commencer à se concentrer sur la croissance organique sur les pages de destination particulières, ainsi que sur la croissance organique globale. Ces mesures sont largement plus cohérentes et complètes, compte tenu de l’état actuel du (Not Provided). Nous nous heurtons à certaines difficultés pour faire la distinction entre le trafic organique avec marque et sans marque, mais je crois que ces deux segments se renforcent mutuellement de façon significative.
Khalifa Yahiaoui – Gestionnaire PPC et achats médias
Personnellement, j’aime utiliser SEM Rush pour mes recherches de mots-clés et mes rapports. Toutefois, Google Analytics restera toujours ma principale source de données… tant que le compte AdWords est correctement connecté à ce dernier.
François Berthiaume – Directeur de compte
Tôt ou tard, les données de recherche payante vont devenir le moyen le plus rapide pour aider à surveiller la performance de l’utilisation de mots-clés. Google encourage les marketeurs à suivre des métriques à des niveaux plus macro, comme les taux de conversion. Cela signifie que la recherche payante et les CTR (en utilisant les Webmaster Tools) vont devenir de plus en plus important pour les stratégies de recherches marketing puisqu’ils seront quasiment les seuls outils qui permettront de surveiller le rendement.
Wes Walls – Gestionnaire SEO et médias sociaux
Je pense qu’il y a trois solutions possibles. La première solution est que les marketeurs développent des façons créatives d’attribuer le trafic organique par mots-clés aux objectifs et aux ventes. Je pense qu’il va falloir faire correspondre davantage le classement des mots-clés, le volume de recherche et les pages d’atterrissage pour obtenir le trafic estimé par mot clé. C’est un substitut imparfait pour les données réelles de trafic par mots clés, mais il faudra utiliser un outil pour le faire efficacement.
La deuxième solution consiste à lier d’une façon ou d’une autre les données de Webmaster Tools (téléchargeables au format CSV) dans une sorte de tableau de rapport et d’analyse. Ce ne serait pas aussi efficace que Google Analytics, mais ce serait mieux que rien (est-ce que quelqu’un travaille déjà là-dessus?).
La troisième solution est d’attendre pour voir ce que Google décidera d’offrir de plus avec ses Webmsater Tools, ce qui, dans mon esprit, n’est pas une solution fiable. »
Gautier Lemesle – Directeur innovation marketing numérique
Nous sommes toujours en mesure de faire un rapport sur le trafic organique dans son ensemble et de différencier le trafic en provenance de Google et celui qui provient d’autres moteurs de recherche. Lorsque nous présentons le travail de SEO que nous faisons, nous examinons tous les autres éventuels points de contact des utilisateurs. Par exemple, au lieu de regarder la requête de recherche, nous étudierons la page de destination où le trafic organique est en croissance. Il s’agit d’un bon indicateur du travail que nous exécutons sur ces pages de destination spécifiques.
Pour ce qui est des mots-clés, il y a quelques options. Comme déjà mentionné, nous pouvons examiner les données de Google Webmaster Tools. Pour le moment, ces données sont limitées aux requêtes les plus fréquentes au cours des 90 derniers jours, mais Google envisage, à l’avenir, de fournir la valeur des données sur une année. Nous pouvons également utiliser Google Trends pour comparer les termes de recherche et obtenir une meilleure compréhension de l’intérêt au fil du temps. Pour découvrir le classement des mots-clés, nous avons trouvé Advanced Web Rankings utile.
Enfin, nous pouvons examiner les données Bing-Yahoo et essayer de créer des « proxies » que nous pourrons utiliser par la suite pour déterminer le trafic de recherche sur Google. Chez la plupart des marketeurs en ligne, on crée des options supplémentaires ou un mélange d’options. Tout comme Klout a émergé sur la sphère des médias sociaux pour nous aider à rendre nos interactions sociales plus mesurables, il se peut que nous en arrivions à combiner plusieurs outils et méthodes pour nous aider à mieux évaluer la performance de nos efforts de SEO « offsite ».
Autres conseils
Vous pouvez également essayer ce Kit “Not Provided”. Un ensemble de modules pour Google Analytics (rassemblés par @danbarker) qui peut vous aider à comprendre ce qui se passe maintenant que les données sont absentes. Il ne règlera pas le problème, mais il peut apporter un autre aperçu sur les visites «Not provided».
Ce billet a été originalement écrit par Mary Montserrat-Howlett.
