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Die Beeinflussung der unterbewussten Kaufentscheidung durch emotionale Bilder

Die Fülle an Online-Shops sowie Webauftritten von Marken und Produkten ist heute kaum noch zu überblicken. Durch diese Vielzahl an Angeboten und der damit verbundenen Reizüberflutung der User müssen neue Strategien verfolgt werden, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Die Neukundengewinnung und Kundenbindung ist in einer Welt voll austauschbarer Angebote nur noch auf emotionaler Ebene möglich. Und genau dabei spielt der Einsatz von gezielt ausgewählten Bildern eine entscheidende Rolle.   Die unbewusste Entscheidung [caption id="attachment_12754" align="alignleft" width="325"]Der Pilot & Autopilot Quelle: explido GmbH & Co. KG[/caption] Entscheidungen für oder gegen ein Produkt werden zu 95% unbewusst durch den Autopiloten getroffen. Die Entscheidungsfindung wird dabei von einem Piloten (bewusste Entscheidung) und einem Autopiloten (unbewusste Entscheidung) beeinflusst. Bei der unbewussten Entscheidung des Autopiloten spielen Argumente oder Logik eine untergeordnete Rolle. Im klassischen Marketing werden diese psychologischen Erkenntnisse schon seit langem eingesetzt. Der Wirkung stimulierender Bilder auf Litfaßsäulen oder überdimensionierter Plakate an öffentlichen Plätzen können wir uns nicht mehr entziehen. Wir nehmen sie und die darin enthaltene Botschaft wahr, auch wenn wir uns darüber nicht bewusst sind. Die Online-Branche hinkt hier etwas hinterher. Doch genau darin besteht die Chance, sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Bestimmt ist es Ihnen auch schon einmal passiert, dass sie gähnen mussten, nur weil Ihr Gegenüber damit angefangen hat. „Gähnen ist ansteckend“ – und dafür ist nicht Ihre spontane Müdigkeit verantwortlich, sondern weil die Spiegelneuronen in Ihrem Gehirn unterbewusst aktiviert wurden.   Ich möchte Ihnen das anhand eines weiteren Beispiels verdeutlichen. Bitte betrachten Sie hierzu das folgende Bild:   [caption id="attachment_12967" align="aligncenter" width="408"]Mädchen-beisst-in-Zitrone Quelle: http://de.fotolia.com/id/45334586, Urheber: valiza14, Fotolia-Nummer: #45334586[/caption]   Es ist unschwer zu erkennen, dass das kleine Mädchen gerade in eine saure Zitrone gebissen hat und dementsprechend ihr Gesicht verzieht. Falls Sie gerade selbst ihr Gesicht verziehen und sich vorstellen, wie Sie in eine Zitrone beißen oder sogar eine erhöhte Speichelentwicklung haben, dann habe ich es mit diesem Bild geschafft, Ihre Spiegelneuronen zu aktivieren. An diesem Beispiel ist klar zu erkennen, dass man mit Bildern Emotionen und Stimmungen beim Betrachter auslösen kann, indem man ihn genau damit konfrontiert. Die stärksten emotionalen Reaktionen erzielen Sie dabei, wenn Sie Bilder von echten Menschen zeigen, die mit einer Geste oder mit ihrer Mimik eine bestimmte Stimmung bzw. Emotion zeigen.   Übertragung aufs Web Genug mit Theorie. Was bedeutet das für Online-Shops und wie kann man diese Erkenntnisse auch aufs Web übertragen? Grundsätzlich müssen sie es schaffen, eine positive Stimmung bei den Usern unterbewusst zu erzeugen und die Awareness für Ihr Produkt zu wecken. Und genau dafür sollten sie emotionale Bilder verwenden, die über den Nutzen des Produktes hinweg gehen. Betrachten wir die Lebensmittel-Branche und dabei Produkte, die man zum Backen verwendet. Nehmen Sie also an, Sie suchen nach Dingen wie Backpulver, Tortengüssen oder Vanillezucker und landen auf folgender Kategorieseite:   [caption id="attachment_12757" align="aligncenter" width="576"]Kategorieseite-Backzutaten Quelle: All you need GmbH (https://www.allyouneed.com/cat/Lebensmittel-Backen+%26+Dessert-Backzutaten?catid=1728)[/caption]   Ich finde zwar schnell meine gesuchten Produkte. Das Kategoriebild mit der Aufschrift „Lebensmittel“ und einer in Herzform angerichteten Portion Spaghetti vermittelt mir jedoch nicht unbedingt Lust aufs Backen. Betrachten Sie nun das Bild der drei kleinen Mädchen, die Sie direkt anlächeln und mit Ihren Händen im Teig spielen.   [caption id="attachment_12968" align="aligncenter" width="510"]Mädchen-backen Quelle: http://de.fotolia.com/id/49198394, Urheber: Shmel, Fotolia-Nummer: #49198394[/caption]   Erinnert Sie das vielleicht sogar an Ihre eigenen Kinder oder an Ihre eigene Kindheit? Zaubert dieses Bild nicht auch ein Lächeln auf Ihre Lippen? Falls ja, dann hat es dieses Bild geschafft, Sie in eine positive Grundstimmung zu versetzen und Ihre Lust zu backen geweckt. Bei Usern in einer solchen Stimmung ist die Wahrscheinlichkeit höher, das Produkt auch bei Ihnen im Shop zu kaufen und nicht bei der Konkurrenz.   Was sollten Sie bei emotionalen Kategoriebildern beachten? 1. Zeigen Sie Menschen, die den Usern eine bestimmte Emotion vermitteln sollen. 2. Stellen Sie Ihr angebotenes Produkt im Nutzungskontext dar oder in Situationen, die man mit dem Produkt assoziiert (wie am Beispiel der drei Mädchen). 3. Setzen Sie auf individuelle Bilder und verwenden Sie nicht gleich das erstbeste, dass Sie auf fotolia oder istockphoto finden.   Emotionale Strategien sind heute unumgänglich, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Stimulierende Bilder spielen dabei eine entscheidende Rolle. Doch Vorsicht – nicht jedes Bild erzeugt bei Ihrer Zielgruppe die gleiche Reaktion. Überprüfen Sie verschiedene Bilder mit Hilfe von A/B-Tests in der Realität und messen Sie dabei den Einfluss auf den Umsatz sowie die Conversion Rate. Nur so können Sie auch nachhaltig erfolgreich sein. Diejenigen Website-Betreiber, die ihr Angebot nicht emotionalisieren, werden zukünftig kaum noch Aufmerksamkeit erzielen und vom Markt verdrängt.   Follow me on... Twitter: @MichaelSuszka XING: Michael Suszka   Quellen:
  • Schleier, C. & Held, D. (2006): Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketing, S. 60 ff.
  • Pispers, R. & Dabrowski, J. (2011): Neuromarketing im Internet. Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce, S. 52 ff.
  • Beitrags-/Titelbild: Verändert nach: http://de.fotolia.com/id/45150640, Urheber: valiza14, Fotolia-Nummer: #45150640