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Récolter des Leads grâce à la nouvelle Lead Form Extensions sur Google Ads

En complément des nouveaux formats et campagnes disponibles ces derniers mois sur la plateforme Google Ads, les campagnes du réseau de recherche bénéficient également de nouvelles fonctionnalités. Parmi celles-ci, la mise à disposition en version bêta d’une nouvelle extension « Lead Form Extensions » destinée à proposer un formulaire à l’internaute directement sur les résultats de recherche de Google.

Il s’agit ici de la version moteur de recherche d’un format qui existe depuis déjà un certain temps sur Facebook, le lead ad. Reste à savoir si la réaction des internautes vis à vis de cette nouvelle proposition de navigation va suivre les mêmes réactions positives que sur Facebook en matière de performance.

 

La présentation de l’extension de formulaire

L’extension « Lead Form Extensions » occupe une place non négligeable en dessous de l’annonce et peut être affichée en même temps que des sitelinks. Sur la forme, l’ajout de toute extension permet de limiter la visibilité des annonces concurrentes. En effet, sur un affichage mobile par exemple, si l’internaute ne scrolle pas la page, si les premières annonces sont bien fournies en extensions, l’internaute sera moins exposé à la concurrence des annonces moins bien classées.

Cet élément cliquable nous amène ensuite vers un formulaire. Ce dernier ne peut disposer de champs personnalisés, seules 4 informations peuvent être récoltées pour le moment, soit :

  • Le Nom/Prénom
  • L’e-mail de l’internaute
  • Le n° de Téléphone et,
  • Le code postal

Ce dernier champ permettant d’affilier une demande à un magasin dans l’éventualité d’une franchise disposant de plusieurs magasins. Quelques éléments de personnalisation permettent une certaine liberté sur l’accroche du formulaire et donc a fortiori, une certaine liberté pour interpeller le mieux possible l’internaute et l’inciter à remplir le formulaire. 

Passées ces deux premières étapes, il n’y a pas encore eu de proposition de se rendre sur le site web de l’annonceur. C’est à la troisième étape que nous pouvons aller plus loin en ce qui concerne l’engagement de l’utilisateur en l’invitant à consulter un catalogue en ligne ou bien en téléchargeant une brochure. Pratique quand le formulaire est destiné à accompagner un utilisateur dans ses choix sur un catalogue en ligne par exemple. 

Dans cet exemple de demande de devis cuisine, il peut être intéressant de rediriger l’internaute vers des pages de catalogue ou encore de lui proposer en téléchargement une aide pour bien structurer sa demande.

 

La gestion des données récoltées par le Lead Form Extension

À ce jour, deux moyens nous permettent de récolter les leads générés grâce à cette extension. En premier lieu, il est possible de télécharger le fichier à même l’interface Google Ads, en consultant l’extension en question à fréquence régulière. Seulement, nous pouvons considérer la méthode comme étant chronophage, un envoi automatique par mail n’étant pas encore à ce jour disponible.

Le second moyen implique un léger travail de développement. Il s’agit de configurer la connexion entre ce formulaire et le CRM de l’annonceur. Cette solution apporte donc un certain niveau d’instantanéité, absente de la première méthode. Le choix entre les deux méthodes restant purement lié à la maîtrise technique de l’API Google.

Dans les deux cas, les leads récoltés seront considérés dans la plateforme comme des conversions, ce qui permettra de comptabiliser ces derniers dans le cadre d’un pilotage des campagnes.

Si les 4 champs sont proposés (nom, e-mail, téléphone, code postal), il est important de réfléchir en amont à ses besoins et ne récolter que ce qui nous est nécessaire pour traiter la demande de l’internaute pour limiter les éventuels écueils liés à la législation et à la gestion des données. Une question plus simple sera posée aux responsables juridiques qui pourront éventuellement répondre à ce type de problématique plus rapidement.

Ce sujet est de plus en présent chez Google pour des raisons de limitation du risque tant pour les annonceurs vis-à-vis de sanctions de la CNIL que pour eux-mêmes. L’URL menant vers la politique de confidentialité de l’annonceur doit ainsi être fournie en plus de ces informations. Avec le RGPD, ce tournant semble assez logique et doit être perçu comme rassurant et non pas contraignant. Il s’agit ici de disposer d’un élément prouvant que l’annonceur a bien rempli l’obligation d’information et de transparence qui lui incombe en matière de confidentialité et permet de justifier l’usage des données personnelles qui lui sont confiées.

 

Conditions nécessaires pour bénéficier de cette nouvelle extension de formulaire sur Google Ads

Certains secteurs déjà contraints dans leur usage sur la plateforme se verront refuser la disponibilité de l’outil tel que les secteurs liés à l’alcool ou encore le pharmaceutique. Ensuite, l’offre étant en bêta, une demande doit être faite à Google afin d’accéder à la fonctionnalité.

Dernier point à souligner, l’offre reliée au formulaire doit être précise et ne pas induire en erreur le consommateur.

Si ces conditions sont remplies, alors vous pourrez créer cette extension à partir de l’interface dans la section dédiée à ces dernières :

Vous aurez alors le choix de la campagne devant être affiliée au formulaire, puis l’ensemble des paramètres indiqués ci-dessus (incitation à l’action, texte de l’extension, champs du formulaire, message d’envoi du formulaire etc…)

 

Notre recommandation

Cette extension s’adresse à de nombreux secteurs, en particulier les activités ne permettant pas l’achat en ligne ou impliquant des éléments de personnalisation (produits sur mesure, banque/assurance, automobile…).

Il est important de reconsidérer en amont la mesure de la performance des campagnes sur laquelle ce type de formulaire sera intégré. En effet, si le formulaire prend une certaine ampleur, le trafic sur site pourrait être impacté sans que cela ne signifie une diminution des performances. Bien sûr, tout dépend du poids que prend le nouveau format dans le parcours de navigation des internautes.

Il convient donc de considérer ces demandes en tant que conversions et de tester un pilotage mêlant données de conversion sur site et formulaires remplis à travers cette nouvelle fonctionnalité. Justement, la récente possibilité de créer des ensembles de conversions permet désormais de piloter sous stratégie d’enchères des campagnes ayant des sources de conversion différentes. Les stratégies d’automatisation ne seront donc pas freinées par l’intégration de ce nouveau type de lead. Dans ces conditions, une incitation à l’action supplémentaire sera susceptible d’améliorer le taux de conversion de vos annonces à volume de diffusion équivalent.