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Ciblages Broad et Phrase : des modifications synonymes de reach

Dans la lignée de la mise à jour du ciblage Exact en Septembre 2018, qui permettait de toucher davantage de requêtes, Google a annoncé l’enrichissement des ciblages Expression Exacte (Phrase match) et Large (Broad Match).

Avec cette nouvelle modification, Google s'attend à ce que les annonceurs enregistrent une augmentation d'environ 3 à 4% du nombre de clics et de conversions générés sur les mots clés concernés avec 85% de ces clics qui seront considérés comme étant « nouveaux », ce qui signifie que ces requêtes ne seront pas couvertes par des mots clés existants.  


Un peu de contexte : l’évolution des variantes proches

Depuis des années, les ciblages sur Google Ads ne cessent de se voir modifier afin de correspondre au mieux aux attentes des utilisateurs mais aussi des marketeurs.

En 2017, par exemple, Google avait autorisé pour les mots clés en ciblage exact de les faire correspondre à des requêtes ordonnant différemment les termes ou comportant des mots de fonction tels que des articles et des prépositions.

 

Le choix de Google pour ce changement était triple :

  1. Même si la sémantique d'une requête ne correspond pas exactement à votre mot-clé, l’intention de l’utilisateur peut être identique.
  2. L’élargissement de la définition du ciblage exact permet aux entreprises de se connecter à un plus grand nombre de prospects pertinents.
  3. Personne n'a le temps de trouver tous les mots clés pertinents pour son activité.

 

Quels sont les changements du Broad Match Modifier & Phrase Match ?

Au cours des prochaines semaines, les mots clés en large modifié commenceront à prendre en compte les requêtes de recherche contenant des mots de même signification : synonymes, paraphrases, etc. Compte tenu de l'importance de ce changement, un bref rappel est nécessaire :

  • Traditionnellement, un mot clé en ciblage « phrase » correspond à une requête qui inclut l'intégralité du mot clé dans son ordre spécifié. Par exemple, le mot clé correspondant « garde de chien » peut être associé à des requêtes telles que « garde de chien Boston » et « frais de garde de chien ». Il peut comporter des mots avant ou après le mot clé concerné.
  • Généralement, un mot clé en large modifié correspond aux requêtes qui incluent chaque terme spécifié dans le mot clé dans n'importe quel ordre. Par exemple, le mot clé de modification en requête large « mot-clé + chien + jour + garde » peut être associé à des requêtes telles que "garde de jour pour mon chien" et "garde de mon chien pendant la journée".

Jusqu'à présent, les mots clés de correspondance de phrase et en large modifié étaient autorisés à s'afficher pour les requêtes variantes proches telles que les pluriels accidentels et les fautes d'orthographe. 

Maintenant, comme pour les mots clés de correspondance exacte, ils seront également autorisés à afficher des variantes proches de même signification, telles que les synonymes et les paraphrases.

Google a fourni un exemple pour chaque type de correspondance dans son article de blog. Voici un exemple ci-dessous qui illustre les modifications apportées au modificateur de correspondance large modifié :

 

Et voici l'exemple de correspondance phrase :

 

 

Quels sont les impacts du phrase match and broad match modifiers ?

Vous vous demandez peut-être : « Et si je ciblais déjà à la fois les "services de tonte de pelouse" et les "services de tonte de gazon" en tant que mots clés de correspondance ? Quel mot clé serait déclenché ? » Même si vous ciblez deux mots clés distincts qui sont synonymes, le mot clé sémantiquement pertinent continuera à être entré dans la vente aux enchères.

Les personnes ayant une structure avec des groupes d'annonces à mot-clé unique seront handicapés de la limite de 10 000 mots-clés négatifs par campagne et cela rendra leur structure caduque.

Compte tenu de l’évangélisation de Google sur l’automatisation, ce nouveau changement de ciblage va de pair avec le constat suivant « 15% des requêtes quotidiennes sont nouvelles ». Coupler ce nouveau ciblage avec de l’automatisation, facilitera la gestion des campagnes, puisque les groupes d’annonces seront moins peuplés et que les variantes de mauvaise qualité ne dépenseront pas plus que nécessaire.

 

Notre recommandation :

Trouver le bon équilibre en continuant d’acheter les variantes en exact mais ne pas avoir la structure de l’exact comme un parfait miroir du BMM car cela entraînera à terme de la cannibalisation entre les mots clés.