Microsoft Dynamics

Activer le référencement payant auprès d’audiences extrêmement ciblées

Le challenge

L’utilisation du SEA pour promouvoir un produit professionnel nécessitant des investissements élevés comme Microsoft Dynamics peut être difficile. Pour adresser une audience très spécifique, avec un tunnel de conversion complexe et long, la couverture ne suffit pas. Il faut à la fois être très précis, avoir une large couverture sur cible et maintenir dans le même temps les coûts au plus bas (un brief difficile quel que soit le canal). 

En Juin 2014, Microsoft nous a interrogés sur cette problématique, pour faire de leur référencement payant un outil de vente efficace, sans déperdition. Notre objectif : générer des engagements sur le site Microsoft Dynamics (demandes d’essais, vidéos vues et téléchargements de livres blancs). Microsoft savait que ces interactions étaient une étape cruciale dans le tunnel de conversion. Nous avons dû identifier les prospects les plus à même d’être impliqués, puis trouver les moyens les moins coûteux pour les engager.

La stratégie

Nous avons commencé par la refonte du taggage du site Microsoft Dynamics, en collaboration avec Bluekai, pour suivre le comportement des internautes de manière systématique, en supprimant les doublons et visites considérées comme peu qualitatives.

Dans le même temps, nous avons audité des milliers de mots-clés, en nous recentrant sur les requêtes très spécifiques, beaucoup plus qualitatives. En février 2015, nous avons identifié les zones de croissance où réinvestir les économies générées. Comme la data B2B a un volume restreint, nous avons démarré les investigations avec une audience large en prenant tous les visiteurs du site,  pour ensuite dissocier les visiteurs uniques des visiteurs récurrents, en activant le search remarketing. 

Nous avons également analysé la performance des mots-clés marque et génériques, couplé à un système d’A/B testing des annonces. D’autre part, nous avons ciblé les visiteurs des pages Office 365 du fait de la proximité des audiences.

Travailler sur une approche de niche demande patience et précision, en vérifiant chaque détail. Notre approche sur mesure nous a permis d’augmenter significativement les résultats, en réduisant progressivement les coûts d’acquisitions au fil des optimisations apportées.

Résultats

  • +70%

    de taux de clic

  • 32%

    d'optimisation du coût d'acquisition

  • +67%

    de conversions

Bien que les visiteurs uniques étaient plus simples à toucher, du fait de leur nombre élevé, ils ont très peu converti, offrant un retour sur investissement inférieur aux visiteurs récurrents. Le reciblage a apporté un plus petit nombre de visites mais plus de conversions, générant une meilleure rentabilité. En activant le search remarketing avec des messages et mots clés spécifiques pour les visiteurs du site Microsoft Dynamics, nous avons vu le nombre d’engagements croître fortement. Quatre mois plus tard, nous apportons un trafic toujours plus ciblé, et plus profitable que jamais !

En comprenant comment le référencement payant s'intègre dans le parcours du consommateur, iProspect a contribué au développement de notre business. Ils ont démontré qu’avec une stratégie appropriée, nous pouvons toucher des prospects à forte valeur ajoutée, pour un coût maîtrisé, faisant du SEA un levier efficace pour adresser nos cibles.
Helen Powell Microsoft