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Analytique et conversion

Prise de décision fondée sur les données : quand votre intuition peut se tromper

Comment prenez-vous vos décisions? Basez-vous vos décisions sur des données ou vous fiez vous à votre intuition? Selon une étude réalisée par The Economist Intelligence Unit, « 73% des personnes interrogées déclarent suivre leur intuition pour prendre des décisions. » Dans certaines situations, il peut être judicieux de vous fier à votre intuition. Cependant, dans certains cas, votre intuition peut vous induire en erreur. Comme le dit élégamment Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group : l’intuition est « la combinaison subconsciente de toutes les expériences, les conditionnements et le savoir d’une vie, incluant les biais culturels et émotionnels de cette vie. » L’intuition est personnelle et elle est directement liée à votre perception. Elle peut être biaisée et contredite par des données.

Tout d’abord, voici des cas précis dans lesquels les données contredisent notre intuition.

Contrairement à ce que la plupart des gens pensent, le rose n’est pas la couleur préférée des femmes: c’est le bleu. Malgré les idées préconçues que vous pouvez avoir sur les joueurs de jeux vidéo, la moitié d’entre eux sont des femmes et l’âge moyen des joueurs est de 35 ans. Dans la pensée commune, la pauvreté frappe l’ensemble du continent africain. Pourtant, tous les pays d’Afrique ne sont pas dans la même situation. Le Botswana possède un PIB par habitant dans la moyenne et le Democracy Index le classe 28ème pays sur 167. Enfin, une enquête réalisée par Ipsos Mori montre que la perception que les individus ont du taux de chômage de leur pays est 3 à 4 fois plus élevée que la réalité.

Si l’intuition est aussi peu fiable, comment doit-on procéder? La réponse est simple : basez vos décisions sur des données!

Les données peuvent vous aider à prendre des décisions d’affaires allant à l’encontre totale de l’intuition. Pendant la saison des ouragans, les produits les plus demandés sont, sans surprise, les lampes de poche, les piles et les bouteilles d’eau. À l’arrivée d’un ouragan, les magasins augmentent donc leurs stocks pour tous ces produits. Cependant, les équipes de Wal-Mart ont voulu investiguer un peu plus. Elles ont étudié l’historique d’achat de leurs consommateurs et ont fait des découvertes surprenantes. Elles ont remarqué qu’avant un ouragan, il se vend sept fois plus de Pop Tarts aux fraises que d’habitude et que la bière est le produit le plus vendu. Ces données sur le comportement des consommateurs ont permis à Wal-Mart d’adapter ses stocks aux attentes des clients.

Aussi, les données extraites des médias sociaux a aidé un studio de film a récolté des informations surprenantes sur sa cible de consommateurs. Le film culte Pitch Perfect est devenu la deuxième comédie musicale la plus rentable de tous les temps et a été suivi de Pitch Perfect 2 qui occupe la première place du podium. Inspiré par le succès de la série télévisée Glee, le film dépeint un groupe universitaire de chanteurs a cappella qui se prépare pour un concours national. Le film ne comprenant que des personnages féminins, Universal Studio s’était attendu à une audience principalement constituée de jeunes filles amatrices de la série Glee. Pourtant, après avoir consulté la compagnie d’analyse de médias sociaux Fizziology, Universal Studio a pu constater un fait intéressant. Les données Twitter ont montré que la majorité des mentions positives dont le film faisait l’objet étaient menées par des hommes. Grâce à ces données consommateurs, Universal Studio a pu revoir sa stratégie marketing.

Il n’y a sans doute rien de plus pertinent que de prendre des décisions en fonction d’un test A/B. Cette méthode est largement employée par les grandes compagnies de vente en ligne pour améliorer leurs pages produits. En effet, les tests A/B permettent aux compagnies de tester en temps réel la performance du design d’une page web auprès d’un échantillon de visiteurs. La performance du nouveau design est ensuite comparée à celle du design original. Dans ce cas, toute intuition concernant l’éventuelle efficacité de chaque design peut être étayée par les résultats des tests. 

S’il est une compagnie qui base ses décisions sur la data, c’est bien Google. Vous souvenez vous de Marissa Mayer, l’ancienne vice-présidente de Google qui avait demandé à son équipe de tester 41 tons de bleu pour retenir celui qui apportait le plus fort taux de clic sur les annonces payantes de Google Search et Gmail? Vous trouvez peut être que cela exagéré mais selon le directeur général de Google au Royaume-Uni, choisir le bon ton de bleu a permis à Google d’augmenter ses revenus de 200 million de dollars.

La campagne présidentielle d’Obama en 2008 est une autre preuve que la data permet d’éviter des erreurs liées à l’intuition. À l’époque, l’équipe du président pensait que poster une vidéo d’Obama s’exprimant à l’occasion d’une course automobile sur la page d’accueil du site officiel –plutôt que de présenter une simple photo– encouragerait les visiteurs à s’inscrire. Cependant, après avoir réalisé un test A/B, l’équipe a été choquée de constater que la vidéo performait 30,3% moins bien qu’une photo classique. Si cette vidéo avait été mise en ligne, l’équipe du président aurait pu croire, à tort, qu’Obama perdait le soutien du public. Grâce aux tests A/B, l’équipe a finalement pu faire augmenter le taux d’inscription sur le site de 140% et 75 millions de dollars supplémentaires ont pu être récoltés.

La data permet d’aborder la prise de décision de manière factuelle et chiffrée. Les décisions ne doivent pas être influencées par ce que l’on appelle HiPPO en anglais (highest-paid person’s opinion), c’est-à-dire l’opinion de la personne qui a le salaire le plus élevé.

Au lieu de dépenser du temps et de l’énergie à débattre de la meilleure typographie à utiliser pour votre nouvelle campagne publicitaire, procédez à un test A/B. Avant de prendre une décision, confirmez vos intuitions en examinant les données chiffrées. Explorez la data et restez ouverts à la découverte d’informations qui pourraient contredire vos intuitions.

Je terminerai cet article par une citation du célèbre statisticien W. Edwards Deming : « Nous croyons en Dieu mais tous les autres doivent apporter des preuves. »

Cet article a originalement été rédigé par Lucy Wang.

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