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Médias sociaux

L’impact de la lecture automatique sur la performance des publicités vidéo sur Facebook

Au cours de ces dernières années, le contenu en ligne sous forme de vidéo est devenu un précieux outil pour les annonceurs tant il permet de créer le « buzz » autour du lancement d’un produit. En plus des canaux de communication propres à une entreprise, des plateformes telles que YouTube ou Vimeo ont dominé l’univers de la communication vidéo en ligne. Cependant, Facebook a récemment pris la mesure de l’ampleur de l’opportunité que cela représente et s’est lancé dans cette direction avec ses services d’hébergement vidéo dans le but de devenir un acteur majeur dans ce domaine.

Cela fait déjà un certain temps que Facebook est capable d’héberger des vidéos, cependant dans le but de s’établir de manière encore plus pérenne, le site a récemment introduit une fonctionnalité de lecture automatique (ou auto-play) pour tous ses utilisateurs, ce qui a généré une augmentation significative du taux d’engagement de ses vidéos.

Alors que la majorité des annonceurs ont été agréablement surpris par ce changement, les résultats peuvent cependant être trompeurs. En regardant de plus près les performances des vidéos sur Facebook, on s’aperçoit que celles-ci avaient tendance à générer de meilleurs résultats avant la généralisation de la lecture automatique.

Lorsque la fonctionnalité de lecture automatique est activée, Facebook alloue trois secondes de temps de visionnement minimum nécessaire pour que celui-ci soit considéré comme un engagement de la part de l’utilisateur. Ce changement a permis à Facebook de quantifier tout visionnement d’au moins trois secondes comme un engagement, que l’utilisateur ait activé le son ou que la vidéo soit restée muette pendant que celui-ci parcourait son fil d’actualité.

Le graphique ci-dessous compare la durée de visionnement des vidéos par les utilisateurs de Facebook avant et après la généralisation de la lecture automatique. Ces données proviennent d’un échantillon des campagnes de publicités vidéo de nos clients.



Comme on peut le voir, il y a une différence assez notable entre l’avant et l’après. Celle-ci est assez prévisible du fait que les utilisateurs de Facebook devaient auparavant cliquer eux-mêmes sur une vidéo, ce qui suggérait que ceux-ci avaient un véritable intérêt pour la vidéo et une réelle intention de la visionner. Maintenant que la lecture automatique est active, les utilisateurs sont moins susceptibles de regarder et de s’engager sur des vidéos dont ils ne contrôlent pas le lancement.

Depuis l’introduction de la fonctionnalité de lecture automatique, Facebook a développé la possibilité de créer des listes d’écoute personnalisées sur la base des utilisateurs qui ont précédemment visionné la vidéo pendant plus de trois secondes. Ces listes permettent aux annonceurs de catégoriser les utilisateurs en se basant sur le pourcentage de visionnement des vidéos, qu’il soit complet (95% et plus) ou non-complet (50% et moins).

Une fois que ces listes ont été générées, les annonceurs peuvent exploiter ces listes d’écoute afin de créer d’autres listes d’utilisateurs ayant des profils similaires, ce qui aura pour effet d’améliorer la performance de leurs futures campagnes et d’augmenter le pourcentage de visionnement.

En tant qu’annonceur, il est important de comprendre les nuances de chacune des plateformes, ce qu’elles offrent, et comment elles touchent les audiences ciblées. Alors que Facebook continue de grandir et de mûrir en tant que plateforme de contenu vidéo, une attention spéciale devrait être placée sur le véritable niveau d’engagement afin de déterminer sa valeur par rapport à ses concurrents.


Cet article a originalement été rédigé par Matthew Gangnier.


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