Pfizer Vi-Siblin

Pfizer - Vi-Siblin

Pfizerin Vi-Siblin-tuotteen myynti lähti huimaan nousuun innovatiivisella integroidulla markkinoinnilla,
Tuntemuksia ja Tuoksuja -konseptilla.

Tarinankerronnalla tuloksiin

Tuntemuksia ja tuoksuja

Haaste

Tavoitteena oli kasvattaa myyntiä ja tuotteen tunnettuutta sekä vanhojen että uusien asiakkaiden joukossa.

Ville Nikkarinen Pfizer, Brand Manager

Pfizerin Vi-Siblin on päivittäiseen käyttöön tarkoitettu kuituvalmiste herkän vatsan hoitoon. Brändin tunnettuus saturoituneella markkinalla oli huono, kun sekä suorat kilpailijat, erilaiset luontaistuotteet että vanhan kansan konstit dominoivat keskustelua. 

Myynnin kasvattamisen kannalta haasteena oli erottua tästä sekalaisesta joukosta erilaisia tuotteita positiivisella otteella haasteelliseen ja yleiseen vaivaan. 

Haaste

Pfizerin Vi-Siblin on päivittäiseen käyttöön tarkoitettu kuituvalmiste herkän vatsan hoitoon. Brändin tunnettuus saturoituneella markkinalla oli huono, kun sekä suorat kilpailijat, erilaiset luontaistuotteet että vanhan kansan konstit dominoivat keskustelua. 

Myynnin kasvattamisen kannalta haasteena oli erottua tästä sekalaisesta joukosta erilaisia tuotteita positiivisella otteella haasteelliseen ja yleiseen vaivaan. 

Tutkimus ja data mediasuunnittelun pohjana

Strategia

Lääkealan mainonta on usein geneeristä ja riskejä kaihtavaa. Haasteena on myös alan tarkka lainsäädäntö mainonnalle. 

Selvitimme siksi tarkkaan ennen kampanjan suunnittelua bränditunnettuuden, potentiaalisimmat kohderyhmät, kohderyhmän mediakäyttäytymisen, heidän asenteensa ja odotuksensa mainonnalle.

Saadun tiedon perusteella kävi ilmi, että herkkä vatsa on jokapäiväinen ongelma erityisesti naisilla. Lisäksi kohderyhmän asenteita tutkimalla saatiin selville, että mainonnan toivottiin olevan viihteellistä. 

Pääkohderyhmän profilointi antoi kaikkiin käytössä olleisiin kanaviin kohdentamisapua saatujen tarkkojen kiinnostuksen kohteiden ja demografioiden muodossa.

Koska kyseessä oli melko kliininen matalan kiinnostustason apteekkituote, päädyimme luovassa toteutuksessa videokerrontaan saadaksemme kuituvalmisteeseen mukaan tunnetta ja intohimoa. 

Alusta asti oli myös selvää, että haluamme luoda tarinallisen konseptin, jolla on mahdollisuus jatkua.

Konseptin suunnittelussa otettiin myös huomioon, että on luotava tarina, joka toimisi niin 20-metrisellä valkokankaalla elokuvissa, kuin pienellä mobiilinäytöllä. 

Näistä lähtökohdista loimme kohderyhmää puhuttelevan fiktiivisen saippuasarjan, joka kuten hyvin toimiva vatsa, on tärkeä osa joka päiväistä arkea. 

Tulokset

  • +25%

    Vi-Siblinin myynnin kasvu YOY

  • +30%

    Brändin tunnettuuden kasvu (09/2016 vs 01/2017)

  • +80%

    Kohderyhmän tavoittavuus (online + offline)

Vi-Siblin-kampanjan kaikki luovat toteutukset suunniteltiin tarkkaan juuri käytössä olleeseen mediaan ja tarkalle kohderyhmälle. 

Monimediallinen markkinointistrategia, jossa korostettiin sekä laajaa tavoittavuutta ja toistoa, mutta myös mainonnan näkemistä tietyssä järjestyksessä monikanavaisesti, takasivat huikean bränditunnettuuden nousun ja myynnin kasvun. 


Kuluttajalle aina tarjolla uusi jakso

Tarinankerrontaa digitaalisesti

Kohderyhmän toivoma viihteellinen, saippusarjamainen luova idea toteutettiin videoina, joita räätälöitiin eri kanaviin eripituisina versioina yhteensä kymmenillä erilaisilla leikkauksilla jokaisen kanavan erityispiirteet huomioon ottaen.

  • TV:ssä näytimme tarinasta vain kahta tarinan alkua, ja jatkoimme tarinoita kuudella jaksolla kanavien VOD-palveluissa.
  • Sosiaalisen median videot alkoivat kanavan erityisluonteen huomioon ottaen vahvalla ”Spoiler Alert” varoituksella, jolla katsoja naulattiin seuraavan Tuntemuksia ja tuoksuja -jakson pariin. Kaikki sosiaalisessa mediassa olleet videot myös tekstitettiin ilman ääniä käytettäviksi runsaan mobiilikäytön vuoksi.

Vahva retargetointi aina edellisestä kanavasta seuraavaan, kaikkien digimateriaalien tarkka A/B-testaaminen sekä budjettien ketterä uudelleenallokointi tulosten perusteella olivat leimallisia koko kaksi kuukautta kestäneelle kampanjalle. Esimerkiksi Terve.fi-sivuston herkkä vatsa -aihealuetta sivunneiden alakategorioiden vierailijat otimme uudelleen kiinni VOD-palveluissa, erityisesti heille suunnatuilla viesteillä.

Valitut kohdennukset ja sivustot, joilla mainontaa nähtiin, perustuivat tutkittuun kuluttajatietoon. 

Myös vuodenaika otettiin huomioon kampanjastrategian suunnittelussa: joulua ennen kohderyhmää aktivoitiin erilaisella sisällöllä kuin uuden vuoden alkaessa. Elokuvamainonta kohdistettiin joulun ja loppiaisen välipäiville. Tällöin kohderyhmällä oli aikaa käydä elokuvissa, ja lupaus paremmasta, vatsavaivoista vapaasta uudesta vuodesta puhutteli heitä.

Kaikki mainosvaihtoehdot digitaalisissa kanavissa myös A/B-testattiin copy-tekstien ja näyttökuvien osalta. 

Hakukonemarkkinointi oli olennainen osa kampanjaa. Tiimi hyödynsi myös ketterää oppimista: opit SEM’issä menestyneistä sanoista integroitiin osaksi ohjelmallisen ostamisen strategioita. Haut aiheen alueella lisääntyivät huomattavasti kampanjan aikana joten myös budjettia allokoitiin enemmän hakusanamainonnalle.

Kohdistimme erityisesti mainontaa myös terveysaiheista kiinnostuneille. Terve.fi-sivuston herkkä vatsa -aihealuetta sivunneiden alakategorioiden vierailijat otimme uudelleen kiinni VOD-palveluissa ja erityisesti heille suunnatuilla viesteillä.

Myös vuodenaika otettiin huomioon kampanjastrategian suunnittelussa: joulua ennen kohderyhmää aktivoitiin erilaisella sisällöllä kuin uuden vuoden alkaessa. Elokuvamainonta kohdistettiin joulun ja loppiaisen välipäiville. Tällöin kohderyhmällä oli aikaa käydä elokuvissa, ja lupaus paremmasta, vatsavaivoista vapaasta uudesta vuodesta puhutteli heitä.

Ensimmäisten viikkojen kampanjan tulosten saatuamme tarkensimme kohderyhmää entisestään yhteensä kaksi kuukautta kestäneen kampanjan loppuajalle tuotteesta kiinnostuneimpien perusteella kaikissa käytettävissä olevissa digitaalisissa kanavissa. 

Strategia ja mediasuunnittelu

Asiakkuusjohtaja: Janne Nurmisto, Dentsu Aegis Network
Strategia ja mediasuunnittelu: Vanja Drevitski, Vizeum
Digital Planner: Janne Haussila, Dentsu Aegis Network
Broadcast Planner: Anni Isotalo, Dentsu Aegis Network
Sosiaalinen media ja hakusanamainonta: Tommy Vilén, iProspect
Hakukoneoptimointi: Riikka Peltokangas, iProspect
Tutkimuspäällikkö: Kati Myren, Vizeum
Analytiikka: Jarkko Uppa, Dentsu Aegis Network
Projektikoordinaattori: Minna Anttila, Vizeum

Luova tuotanto

Käsikirjoitus ja konsepti: Vanja Drevitski, Vizeum
Ohjaaja: Markku Kirves, Isobar
Tuottaja: Essi Vauras, Isobar

Pfizer

Ville Nikkanen, Brand Manager

Finnkinon yleisödata hyötykäyttöön

Offlinen ja onlinen saumaton yhdistäminen

Asiakkaan rohkeus ravistella geneeristä markkinaa sai aikaan lääkemainonnalle täysin uudenlaisen konseptin. Monikanavainen kampanja, jossa oli erikseen jokaiseen kanavaan räätälöidyt materiaalit sekä tarkasti suunniteltu remarketing-suunnitelma koko ajalle, erosi huomattavasti perinteisestä kliinisestä printtimediaan ja televisioon pohjanneesta tunnettuuden hakemisesta.

Kohderyhmälle, +35-vuotiaille, vatsan herkkyyttä kokeneille, hyvinvoinnista ja luonnonmukaisuudesta kiinnostuneille naisille, näimme tutkimustemme mukaan vaikuttavimmiksi mediakanaviksi TV:n, VOD-palvelut, sosiaalisen median kanavat kuten Facebookin ja YouTuben, hakukoneet sekä elokuvamainonnan. 


Erityisesti otettiin huomioon myös tehokkuus toistaa tuotteen tarinaa kohderyhmälle: uudelleenmarkkinointi haluttiin vielä seuraavalle tasolle.

Offline-kanavat integroitiin osaksi kokonaisuutta uusin keinoin. Vi-Siblin-kampanjassa hyödynnettiin ainutlaatuisen innovatiivisella tavalla Finnkinon yleisödataa, jolloin valkokangasmainoksen rajatuissa, kohdeyleisölle suunnatuissa elokuvissa nähneille ja online-lippukaupasta ostaneille kohderyhmän jäsenille kohdistettiin elokuvan jälkeen tarinan seuraavia jaksoja VOD-palveluissa. 

Tällä tavoin valkokangaskampanja integroitui suoraan online-mainontaan.

Elokuvamainonnan ottaminen mukaan kampanjavalikkoon uudenlaisella tavalla oli rohkea ratkaisu ja piristävää koko lääketoimialalle. Valkokangaskampanjan integroiminen nettikampanjan kanssa vaati paitsi nerokkuutta, myös erinomaista asiantuntevuutta kampanjan suunnittelijoilta.
Miika Hupli Finnkino Media Operations Manager

Jatkoa luvassa!

Tuloksellista kampanjaa jatketaan eli Tuntemuksia ja tuoksuja -sarjan vatsaavääntävät käänteet saavat jatkoa. 

Stay tuned!

Tavoitteemme oli kasvattaa sekä Vi-Siblinin bränditietoisuutta että myyntiä. iProspect, Vizeum ja Isobar tuottivat monikanavaisen konseptin, jossa oli täysin uniikki lähestymiskulma lääkealan tuotteeseen.

Tulokset olivat erittäin hyviä ja ylitimme kaikki kampanjalle asetetut KPI-mittarit.

Tulemme jatkamaan tätä konseptia ehdottomasti koko Dentsu Aegis Networkin ammattilaisten kanssa.
Really good shit!
Ville Nikkarinen Pfizer, Brand Manager