Media 3.0 - 迅雷不及掩耳的媒體行銷科技戰來了,你準備好了嗎?

科技,毋庸置疑地扮演著人類文明進步的推手,而在講求消費者媒體接觸的廣告傳播界來說,媒體行銷科技的技術平台之崛起與應用,深化了你我對消費者的理解,直接改變了行銷人員在媒體配置的思考慣性,甚至是團隊的組織型態。
 
過去 30 年,台灣媒體產業經歷了兩次結構性的大型演化,第一次是 1994 年電視環境開放了有線電視台執照的申請,消費者有了第四台的視聽選擇,使電視廣告也成為當時的媒介主流,自此盛行了超過 20 年,我們稱為 Media 1.0 時代。

根據台灣數位媒體應用暨行銷協會 (DMA) 的調查,2016 年台灣的數位媒體投資量首次超越電視廣告,開啟了 Media 2.0 時代,也就是以數位為主流的媒體行銷戰局,正是第二次的媒體產業演化。績效行銷大行其道,以轉換數據為衡量目標的績效優化,揭開了過去衡量成效的黑盒子,行銷人員找到了對老闆解釋數位媒體導致業績成敗的救贖方案,但從此皆大歡喜了嗎?

行銷人員的數位百憂解,其一是「行為的數據」
隨著媒體環境的多元,消費者日常觸及的媒介管道所建構出來的消費者旅程,以及策略佈局的行銷漏斗,早已不是慣性思維下的線性傳播,因此,當付費媒體操作帶來的一致性的績效驗證邏輯,不偏頗單一媒體的數據判讀,直接略過消費者複雜的行為歷程,只檢視最終點的轉換績效來說,的確讓行銷人員找到了部分的解方。然而,績效行銷其以數據為核心的運作模式,在 2019 年的現在,不再只侷限消費者所能觸及到的付費媒體動線上,因為當分眾行銷與個人化傳播的背後,搭著媒體科技劇變的發展作為推手,特別是當 5G 與物聯網的崛起,究竟要掌握到多少數據,才能在這個 VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) 年代,當個有憑有據的行銷策略規劃師,而不是心虛的趨勢算命預言家?「行為」的數據是關鍵。掌握快、狠、準的數據,才能在分析上無縫接軌。

當電商紛紛面臨流量紅利效益的銳減,最大的問題,還是出在對潛在消費者的觸及與循環不夠,以及無法全面掌握已網羅顧客的行為數據;使得看似有千千萬萬筆的交易資料,卻少了動態消費者旅程中的行為資料。這將導致行銷執行策略無法直接與消費者連結,因為能夠與他們連結與觸發的行為訊號不存在,也就是付費媒體流量所帶來的群體匿名數據,在無法串連行為數據的前提下,就不能直接與個別顧客的身分產生認同與呼應,導致無法在對的瞬間 (Right Moment)、用對的管道 (Right Channel)、投以對的意向偏好 (Right Intent)

只要能掌握行為數據,甚至深入了解該顧客的購買考慮週期、瀏覽動線、購買決策變因,在模擬最佳投資報酬率的測試計畫上,優化過去的付費媒體配置,搭配自有媒體的歷史數據,整合機器學習 (Machine Learning) 的測試與預測,來開啟 Media 3.0 科技賦能的時代,用科技加速數據驅動 (Data Driven) 的策略判斷與優化效率,以達成全媒體管道綜效最大化的終極目標。

MarTech 是 Media3.0 的加速器,讓數據的整合連結得以規模化成長
Media 3.0 著重於三個層次的進化,第一是整合行為資料作為動態消費者歷程的分析基礎;第二是超越付費媒體的投報思維,串聯客戶端自有媒體的溝通管道,將客戶的行銷資源發揮到極致;第三則是突破單一媒體巨擘 (例如: Google 或 Facebook) 的廣告生態系,讓前兩點所整合的資料源,能延展運用到顧客資料。藉由使用中立的行銷系統科技平台 (MarTech),以整合所有數據資料的斷點,成為可供全面佈局的運作結構,透過平台加速整合數據,就能成就大數據的連結脈絡,以因應日後人工智慧 (Artificial Intelligence) 自動化的時代來臨,最終真正實現智慧行銷大未來的理想國。只不過,MarTech 的應用,仍是現今許多行銷人員焦慮的一環。


過去,行銷人員在面對數位化的浪潮,躬逢其盛的當時,也歷經策略視角上的自我懷疑,以及數位應用上的摸不著頭緒;時至今日,好不容易捱過 Media 2.0,也搭上數位太空母艦,但錯愕的是,當現今談到 MarTech,對於那些善於撰寫策略的企劃大師、或是因窄化分工而不曾親力親為的行銷人員,若沒有以數據應用與科技原理的邏輯當作思維的基底,也就無法體會 MarTech 在行銷工作上的助益,例如:如何有效地區別何謂「可行使的洞察訊號 (Actionable Insight)」,以及區別後的執行成效為何。因為這都需要長期累積在動態數據 (Dynamic Data) 應用上的理解與經驗,才能徹底實踐。

我認為當今 MarTech 的應用也就是 AdTech 的延伸,而台灣在 AdTech 的技術已經走了好幾年,市場上也有一群熟稔於媒體系統 (AdTech) 之分析與優化經驗的專家,也就是安布思沛台灣 (iProspect Taiwan) 一直以來佈局經營的優化人才,可以扮演著 MarTech Enabler 的角色,幫助品牌端的行銷人員,在數據無縫串聯的平台下,挖掘更深的消費者脈絡,並在最適切的時機與管道,傳遞最容易取得共鳴的經驗。當消費者感知的所有接觸經驗也被完整串聯,消費者對於品牌、商品、服務的偏好與消費可能性,也能從數據驗證的角度被提升與優化。

MarTech 跟 AdTech 一樣並非空談,若沒有三兩三,光靠嘴上練兵,乃無法驗證實績。在數據當前的現在,成功是有跡可循,對於行銷人員來說,現在正是最好的年代,驗證你的假設,實現有所本的夢想,而媒體科技正是主導這股浪潮的加速器。當智慧自動車、人類上火星,都不再是癡人說夢的二十一世紀,面對媒體科技的新浪潮,身為行銷人員的我們,虛心的問問自己,你準備好了嗎?