iProspect Logo

Vad Amazons lansering innebär för dig som Google Ads-annonsör

Få marknadsförare (eller e-handlare) lär ha missat att Amazon planerar att lansera en Svensk version av sin e-handel under 2020 (inom en snar framtid dessutom). Många kommer att påverkas oavsett hur de väljer att förhålla sig till denna globala e-handelsjätte.

För de aktörer som beslutar sig för att sälja på Amazon kommer en viktig fråga vara hur budgeten ska balanseras mellan annonsköp på Amazon och i Google Ads. Konkurrensen är hög på Google Ads i Sverige och förhoppningsvis så kommer den initialt att vara något lägre vid produktsökningar på Amazon. Men även aktörer som inte kommer sälja på plattformen kommer att påverkas av Amazons intåg.

En sak som är väl värd att fundera på och som vi kommer att fokusera på här är vad Amazons närvaro gör med klickpriserna och visningsandelen på Google Ads. Amazon är världens största annonsör på Google Ads och Amazons lansering i Sverige kommer med all säkerhet att öka konkurrensen i sökannonseringen.

För att bäst förstå effekten i samband med lanseringen hjälper det att titta på andra marknader. iProspect har studerat det exemplet som ligger närmast, Nederländerna, där lanserade Amazon den 10:e mars i år (2020). Det är också precis vad min holländske kollega Mark Meijs har gjort i en artikel på Marketingfacts ”Amazon is nu ruim drie maanden in Nederland. Welke impact zien we binnen Google Ads?".

Amazon startade upp sin Googleannonsering i Nederländerna under vecka 18 2020 (ca 8 veckor efter lanseringen) och började direkt att annonsera aggressivt på Google Shopping.

Exemplet nedan visar vilken visningsandel Amazon tog på generiska sökord i Google Shopping jämfört med 5 retailers. Redan två veckor efter att Amazon påbörjat sin annonsering så hade en genomsnittlig visningsandel på omkring 60% uppnåtts jämfört med flera retailers och efter ytterligare två veckor så låg den runt 70% för dessa. Efter den här inledningen backade man något och redan en vecka senare så la man sig kring 65% för att sedan plana ut kring 50%. Amazon verkar i samband med sin lansering fokusera starkt på att ta marknadsandel, lönsamhet är sannolikt en senare fråga. Det är också tydligt att retailers i vissa kategorier påverkades mer än andra, aktörer inom telecom och kökstillbehör såg mest påverkan här, andra kategorier, till exempel underkläder påverkades nästan inte alls.

På andra mer mogna marknader verkar Amazon föredra en visningsandel på omkring 40% i de kategorier man annonserar på. Det är troligt att Amazon kommer att välja den vägen även i Nederländerna och sannolikt även i Sverige.

När det kommer till textannonser valde Amazon en betydligt försiktigare approach och annonserade så pass lite att ingen märkbar effekt på visningsandelen uppstod. Det är inte orimligt att det tar bolaget längre tid att bygga upp bra textannonser jämfört med den snabba utrullning och upptrappning som kan genomföras i den feed-baserade Google Shopping miljön.

Amazon på Google Ads

Amazon är inte helt olik aggregeringstjänster som Lendo för lån, Elskling för elavtal, Pricerunner för allt annat. Dessa tjänster är helt beroende av att de passeras på vägen till ett lån, elavtal eller produktköp och är därför ofta synnerligen aggressiva annonsörer på Google Ads. De skapar ofta värde för konsumenten genom att ge en översikt av olika alternativ och tillhandahålla ett större mått av transparens. För den faktiska leverantören av tjänsten eller produkten som förmedlas så får man värde i form av en förmedlad kund men (beroende på tjänst) till kostnaden av kunddata och provision. På liknande sätt fungerar Amazon, som marknadsplats, de kan förmedla dina varor till kostnaden av provision och kunddata men de är också din konkurrent på Google Ads.

Hur gick det för våra retailers då?

Inte alls särskilt dåligt. Klickpriser, ROAS och visningsandel förändrades endas marginellt. En trolig förklaring till att dess retailers inte påverkades negativt är att Amazon lanserades i Nederländerna mitt under Coronapandemin. Sökvolymen ökade sannolikt i många retail-kategorier då människor vände sig till e-handeln istället för till fysiska butiker på grund av smittorisken. Om den här ”artificiella” ökningen av e-handeln hade uteblivit så är det inte osannolikt att visningsandelen hade minskat, klickkostnaderna gått upp och avkastningen på investerad media hade sjunkit för retailers i dessa kategorier.

Två råd under lanseringen:

  • Välj dina strider - Välj ut era strategiskt viktigaste och mest lönsamma produkter. Acceptera lägre marginaler på dessa produkter under Amazons lansering men försvara din position på marknaden. För mindre lönsamma produkter/segment, sänk buden, undvik dyra budkrig och arbeta långsiktigt med att hantera den nya konkurrensen. Undvik positionsbaserad budgivning då det kan leda till en snabb eskalering av kostnaden.
  • Under lanseringen i Nederländerna valde den lokala marknadsplatsen, tillika marknadsledaren, Bol.com att utmana Amazon och ökade på så sätt sin visningsandel påtagligt. Det kan vara värt att ha i beaktande att lokala svenska aktörer kan komma att välja samma strategi och på så sätt trissa upp priserna mer.

Stort tack till Mikael Tillander för värdefull input i skapandet av artikeln!