iProspect Logo

Köpa brand: Kannibalisering mellan SEM och SEO

Många satsar på varumärkeskampanjer för att driva resultat och andra investerar endast i generiska kampanjer för att sprida räckvidd och öka sin varumärkeskännedom. Samtidigt så förlitar sig varumärken som Coca-Cola och Netflix på sina organiska sökresultat för att driva söktrafik. Vad är egentligen rätt när det kommer till varumärkeskampanjer? Går man inte miste om en del av varumärkessökningar om man pausar motsvarande kampanjer? Eller täcks dessa ändå upp av de organiska sökresultaten? 


Skydda varumärket och kontrollera budskapet

Kanske det starkaste anledningen för att investera i varumärkeskampanjer skulle vara att skydda sig mot konkurrenter som annonserar på samma sökord. Trots att de är i en uppförsbacke jämfört med varumärksesägaren på grund av låga relevans-poänger, så är denna typ av strategi vanlig. Man är mer utsatt i branscher med lägre lojalitet och hög priskänslighet, och ju högre kännedom man åtnjuter, desto fler sökningar finns det att exploatera. Följaktligen finns det fler chanser för konkurrenten att knycka dina kunder med attraktivare erbjudanden.


För många varumärken är det viktigt att hålla ett konsekvent budskap över alla touchpoints. Där tillåter betalda annonser maximal styrning medan de organiska sökresultaten ibland kan vara svårare att kontrollera. Dessutom kan man använda annonstillägg för att lyfta fram USP:ar, nyckelsidor på hemsidan, eller tidsbegränsade erbjudanden, alternativ som är svårare att få till med SEO:n där Googles algoritmer själva bestämmer vad som visas i söklänken.


Vad händer när man stänger av Brand?

För kritikern till varumärkeskampanjer kan vi kolla på ett test som gjordes för en e-handelskund. Testperioden pågick under en månad där SEM pausades under en vecka. Alla varumärkessökord mättes på CTR för att kunna se om klickvolymen påverkades av holdout-perioden. Konverteringsgrad och snittordervärde antogs vara lika för att kunna få till en rättvis jämförbarhet utifrån principen allt annat lika.


Resultatet var att SEM visserligen kannibaliserade nästan hälften av SEOs klickvolymer, men att det fanns ändå en inkrementell ökning av totalt antal klick som kunden annars hade gått miste om. Det verkar alltså som om att SEM ökar CTR:en för SEO:n.







I termer av försäljning innebar det en inkrementell ökning på 57 000€ på en vecka, till en total mediekostnad på 3 400€. Över ett år skulle skulle detta innebära en ökning av intäkter med 2 940 000€. Väl värt att nämna att detta endast är ett av testerna som genomförts för att studera kannibaliseringseffekterna, och man har sett liknande resultat i andra tester.


Hur kommer man runt denna kannibalisering? Vågar man inte pausa varumärkeskampanjerna så kan man synkronisera de båda sökkanalerna med verktyg som BrainLabs Organic Rank Data-script, eller iProspects prisbelönta verktyg OneSearch som på ett datadrivet och automatiserat sätt maximerar medieinvesteringen över båda kanalerna


Brand Hold-out Test: Att köra eller inte? 

Som alltid är testresultaten specifika för konto och situation, och de nämnda fördelarna kanske inte gäller i just ditt fall. Utgångspunkten för att göra ett brand hold-out test skulle vara att man redan har en stark organisk närvaro för sitt varumärke, där man inte ska missa den mobila SERP:en där organiska resultat generellt syns below-the-fold och är mindre effektiva än desktop där de ofta syns samtidigt som betalda sökresultat.

Man bör också fundera på om de potentiella besparingarna skulle vara värt det jämfört med vad man riskerar att gå miste om: Går en betydande andel av trafiken och konverteringar genom dina varumärkeskampanjer? Skulle man kunna allokera denna budget mer effektivt på andra kampanjer eller en annan kanal? För de globala varumärkena hittar konsumenten ofta vägen till hemsidan i alla fall, medan man är mer beroende av sina SEM-investeringar som ett mindre eller mellanstort varumärke.


Ytterligare bör man ta hänsyn till om det finns konkurrenter som budar på varumärket. Då deras annonser ofta inte syns konstant kan det vara värt att kolla i Auction Insights, då de ofta ligger och smyger med en liten visningsandel. Även om de inte syns idag så kan de dyka upp på kort varsel, något vi har sett är det vanliga i det dynamiska digitala spelfältet.



Strategin är den bestämmande faktorn för Brand-söket

Det har förts många diskussioner om detta ämne, men testerna som vi har till hands pekar på att det är försvarbart utifrån ett ROI-perspektiv att annonsera på sitt varumärke. Därtill finns det andra fördelar: billiga konverteringar, värna sig mot konkurrenter, kontroll över sitt budskap, och en uplift i organisk trafik och därmed total trafik från söket. 


I slutändan handlar det som alltid om helheten, vilken strategi och vilka mål man har. Skulle man vara nyfiken på de direkta effekterna på ens SEM-investeringar kan man utföra ett eget test, vilket i teorin är enkelt men där det finns en del att tänka på innan man tar beslutet att stänga av varumärkeskampanjerna helt.