iProspect Logo

Framtiden i fokus - mediatrender och utmaningar år 2020-2030

2020 har milt uttryckt startat turbulent. Många marknadsförare har fått lägga den väl uttänkta årsplanen helt åt sidan för att ge sig hän den unika situation vi nu befinner oss i. Men när saker och ting så småningom återgår till det normala, vad bör då tas i beaktning ur marknadsföringssynpunkt? Sedan fem år tillbaka publicerar iProspect ”Future Focus” - en årlig rapport där vi sammanställer framtida utmaningar och trender baserat på en omfattande, global kundundersökning. I år har 250 erfarna marknadsförare i 35 länder svarat på frågor kring deras förväntningar på 2020 – men också vad de ser för förhoppningar och utmaningar under de kommande tio åren. Här följer en sammanfattning av Future Focus fyra viktigaste punkter att ta i beaktning under de närmaste åren, samt en kompletterande femte punkt som berör den högaktuella Coronakrisen.

Den digitala transformationen…pågår fortfarande

I takt med att konsumentbeteendet digitaliseras mer och mer blir det också viktigare för varumärken att övergå till den digitala världen. Att vara digitalt mogen anses ofta vara en självklarhet och många betraktar både sig själva och sitt varumärke som just digitalt kompetenta. Den digitala transformationen är dock oerhört komplex och kan förvirra den mest erfarna marknadsföraren – vad betraktas egentligen som en ”digital transformation” och var är ens egna varumärke på denna skala?

Vår undersökning visar vikten av att först och främst fastställa var ens varumärke befinner sig på den digitala resan, helst med hjälp av analysverktyg, för att därifrån lägga upp en lämplig strategi. Med detta sagt är det viktigt att inte förväxla den digitala transformationen med teknik. Teknik kan möjliggöra den digitala övergången (hjälpa till med hur den digitala övergången ska genomföras) men bör aldrig betraktas som en strategi i sig själv (som ämnar svara på varför vissa saker ska göras). Att skaffa ny teknik som ingen behärskar internt kan därmed snarare hämma den digitala utvecklingen.

I en nutid och framtid där modern teknik och digitala innovationer ständigt öppnar nya dörrar blir de mest grundläggande komponenterna i varumärkesbyggande viktigare än någonsin – varumärken behöver fortfarande balansera Energi (förmågan att agera snabbt) med Riktning (att alltid ha ett tydligt syfte och hög relevans). Varumärken som lyckas balansera detta framgångsrikt och samtidigt motstå frestelsen att hoppa på något nytt utan anledning ökar sina chanser att lyckas under de kommande åren.

Den nya Medelsvensson

Den genomsnittliga målgruppen, den genomsnittliga konsumenten, den genomsnittliga tiden spenderad… Inom marknadsföring slänger vi ofta och gärna med genomsnitt och medelvärden då det gör stora datamängder lättare att förstå. I takt med att världen blir mer och mer diversifierad kommer varumärken dock behöva se bortom detta. Idag anser 70 % av befolkningen att de flesta reklamer inte speglar världen vi lever i och 63 % känner inte igen sig själva i reklam. Vidare är Generation Z den mest mångfacetterade generationen någonsin vad gäller etnicitet och ursprung. Minoriteter blir majoriteter och varumärken kommer därmed behöva fokusera på inkluderande marknadsföring och segmentering i större utsträckning i framtiden.

En utmaning kring att utforma riktade budskap är dock att vi går en striktare datapolicy till mötes med ett mer begränsat cookieanvändande. Detta innebär att alternativa lösningar måste ses över, såsom kontextuell styrning, ökat användande av förstapartsdata, inloggade miljöer och gemensamma datapooler. Ytterligare ett sätt att angripa problemet är att jobba med datadrivna kreativ i större skala och exponera dessa för målgruppen vid rätt tidpunkt genom att använda relevanta datasignaler, exempelvis tidpunkt, plats eller kontext.

Blås nytt liv i (e-)handeln

Halva världens befolkning räknas idag till medelklass eller över och inom tio år beräknas ytterligare 1,3 miljarder människor tillhöra samhällets mellanskikt. Detta betyder att den globala konsumtionen kommer växa markant, i synnerhet på växande marknader såsom i Indien. Fler får tillgång till internet och digitala betalningslösningar och vid 2023 beräknas mer än var femte transaktion ske online. På grund av detta kommer ny konkurrens att ta fart, och inte bara i form av smarta tekniklösningar, utan även genom varumärken som vänder sig direkt till konsumenter, konsumenter som vänder sig direkt till varandra och prenumerationsmodeller. För att möta den här tillväxten utan att utarma jordens resurser kommer hållbarhet att vara ett starkt ledord vilket ger upphov till flera nya affärsmodeller framöver.

Som aktör kommer det vara viktigt att anamma möjligheten att sälja direkt till konsumenter även om väletablerade återförsäljare inte kommer att försvinna omgående. hållbar konsumtion kommer vara i fokus är även det något som behöver tas i beaktning. Många varumärken fokuserar dock endast på att kommunicera hur gröna och miljövänliga de är vilket inte alltid framstår som trovärdigt eller leder till önskad effekt. Istället bör konsumenterna ges möjligheten till att agera miljövänligt genom att enkelt kunna göra medvetna val, såsom att erbjudas vegetariska alternativ som komplement för kött.

Konsumenters förväntningar på varumärken ökar, vilket ställer högre krav på hur de behandlas även efter att köpet är genomfört. Detta innebär att framtida strategier bör innefatta någon typ av Customer Lifetime Value och hur det kan maximeras samt hur prenumerationsbaserade mervärden kan adderas.

Mobila livet

Åtta av tio människor i utvecklade regioner och sex av tio i mindre utvecklade regioner antas leva i storstäder vid år 2030. Vid denna tidpunkt beräknas även 75 % ha mobil uppkoppling och 60 % bredband. Människor kommer således inte bara vara mer uppkopplade – de kommer också ställa högre krav på nätverkens kvalité. Utvecklingen av 6G har redan påbörjats och vid 2025 kommer 5G representera över 20 % av mobilmarknaden. I framtiden väntar en (ännu) mer urban och mobil livsstil som kommer påverka hur människor interagerar med nyheter, underhållning och varumärken. Hur kan varumärken anpassa sig till den ökande mobilanvändningen och den explosion av nya kontaktytor som väntar?

För att lyckas inom de närmaste tio åren kommer varumärken behöva utvärdera sin infrastruktur och ställa denna mot kundupplevelsen. Att anpassa teknologin till användaren snarare än det omvända kommer att bli viktigt - och genomförbart genom ”headless commerce”, det vill säga att frånkoppla användarupplevelsen från back-end infrastrukturen. I den traditionella modellen för e-handel är användarupplevelsen beroende av en teknisk plattform. Med headless commerce anpassas användarupplevelsen istället till de touchpoints användaren använder genom att plattformarna ansluts till via ett API. Eftersom människor interagerar med varumärken på många olika sätt gör detta att användarupplevelsen blir snabbare och anpassad till den enhet som används.

Sökbarheten kommer också vara av stor betydelse – för att möta det nya mobila beteendet bör inte bara textbaserat sök tas i beaktning utan även röst och visuell sökning, det vill säga med hjälp av bilder som fångats i en kamera. Automatisering och maskininlärning kan vara till stor hjälp i arbetet men bör anpassas till varje enskild situation och inte hanteras isolerat från personer utan teknisk kunskap för att leda till ökad effekt.

Corona – observationer och möjliga anpassningar

Som nämnt inledningsvis har början på 2020 inneburit oanade utmaningar, nämligen Coronaviruset. Ur ett marknadsföringsperspektiv väcker det många frågor – hur har Corona förändrat människors media- och konsumtionsbeteende och hur bör varumärken agera?

Förändringar i mediakonsumtion går redan att observera, allt som ett resultat av att människor sitter hemma i isolation. Människor konsumerar nu media under hela dagarna, och inte bara under bästa sändningstid. TV och digitala kanaler ökar i användande för nyhetstittande, likaså ökar SVOD och Gaming i underhållningssyfte. Radio har gått ner då färre åker till jobbet men kan komma att öka framöver när fler väljer bort gemensamma färdmedel av rädsla för smitta. Utomhusmedia minskar i effekt, i synnerhet OOH, bio och sponsorskap. Mediainvesteringarna bör således anpassas därefter.

Företag som är väl digitalt utvecklade har en stor fördel då människor spenderar mer tid online och e-handeln ökar. Fler shoppar online, särskilt populärt är läkemedel, skyddsutrustning och mat. Människor tenderar även att ”hamstra” genom att köpa stora mängder mer sällan. Vissa branscher är extra utsatta och en kraftig minskning i försäljning av resor, restaurangbesök, sport och fysisk underhållning går att skåda, och köp av lyxigare karaktär skjuts fram.

Det råder en osäkerhet hos konsumenterna vilket innebär att varumärken ur ett marknadsföringsperspektiv bör pausa taktisk, kortsiktig kommunikation som kan framstå som okänslig. Istället bör fokus vara på antingen erbjudanden som hjälper individen på något sätt, alternativt långsiktig, varumärkesbyggande kommunikation.

I en samtid där konsumenten dels har högre förväntningar på varumärken, dels är mer medvetna, bör även solidariska handlingar tas i beaktning, såsom att erbjuda fraktfria leveranser eller gratis prenumerationer. Den rådande krisen har gjort oss påminda om att vi är ömsesidigt beroende av varandra, vilket har lett till ett ökat fokus på kärnvärden, familj och vänner. Det är något som även bör återspeglas i kommunikationen.

Corona innebär oundvikligen förödande konsekvenser för hela världsekonomin, men ur ett mediaperspektiv finns det möjligheter, om än av varierande storlek beroende på bransch, att hantera detta genom anpassning till den rådande situationen. Varumärken med framtiden i fokus – som är digitalt mogna, har förståelse för nya konsumtionsmönster, en e-handel som anpassar sig efter konsumenten och det mobila användandet – har desto större chanser att lyckas.

Ladda ner och läs mer om Future Focus.