iProspect Logo
#SEM

Digital Automatisering

De utan tvekan hetaste orden inom digital marknadsföring är “machine learning”, “AI”, och “automatisering”. Detta har lett till den spekulationsvåg där det framför allt på byråsidan diskuteras om det i längden kommer att leda till att jobbet som digital marknadsförare är på väg att “automatiseras bort”. Samtidigt talar jag nog för många när jag menar att automatiseringen har underlättat enormt för oss digitala marknadsförare. Frågan är hur man egentligen ska förhålla sig till automatiseringen?

Automatisering förr och nu

För många år sedan, år 2013, publicerade Boston Consulting Group studien Cutting Complexity, Adding Value, där de undersökte vad tiden faktiskt gick åt i en digital marknadsförares dag. De tänkvärda resultaten visade att upp emot 80% av tiden gick till aktiviteter som inte bidrog med något egentligt värde. Detta kan vara att formatera presentations-slides, klippa och klistra data, och att revidera befintligt arbete. Man visade också att endast 20% av tiden faktiskt gick till värdeskapande aktiviteter såsom optimering av kampanjer och budget, målgruppssegmentering och -styrning, och data-driven innovation.

Automatiserade processer

Vi spolar fram till år 2019, och Danny Goodwin skriver i artikeln “10 Important PPC Trends to Watch in 2020”, publicerat i Search Engine Journal, att “automatisering är den största trenden för 2020. Det verkar vara i tankarna på nästan varenda PPC-marknadsförare”. Att vi går mot en era av automatisering är ingen nyhet, där automatisering som ett fenomen snarare kan ses en förlängning av den effektivisering som har skett i alla industrier sedan urminnes tider. Som några exempel på automatisering för oss digitala marknadsförare kan ges: automatisk hantering av att buden på sökord, som i realtid justeras efter tiotusen- om inte miljontals signaler som tid på dygnet, enheten, geografiska läge, med mera. Även andra manuella uppgifter kan idag skötas automatiskt som att hitta nya sökord att annonsera på, exkludera irrelevanta sökningar, och även rapportering, presentationer, med mera. Ett spännande exempel från senare tid kan också nämnas funktionen Auction Time Bidding, där Googles smarta algoritmer sägs kunna känna av vid en individuell sökning om det är relevant eller inte för affären, och justera sökordets bud och därmed annonsens synlighet därefter.

Försvinner våra jobb av automatiseringen?

I och med detta undrar många vad som skulle kvarstå för en digital marknadsförare att göra. Men här missar man ofta den andra sidan av myntet - ju mer av de enformiga och manuella uppgifterna som automatiseras, desto mer kan vi fokusera på att lära känna vår data på djupet, hitta spännande insikter och smarta lösningar till våra kunder. Utöver detta så visar erfarenheten att man inte - i alla fall inte ännu  - helt kan låta algoritmerna få fritt spelutrymme. Någon behöver övervaka regler, budalgoritmer, egenutformade scripter, och så vidare. Risken finns annars att de helt löper amok och går stick i stäv med vad man faktiskt ville uppnå med dem från första början.

Automatiseringen ställer nya krav

Enligt McKinseys intervju med Automation-experter, sammanfattat i på deras hemsida i artikeln: “How will automation affect jobs, skills, and wages?”, nämns det att det finns fyra olika områden som maskinerna fortfarande har svårt att hinna ikapp oss människor med: sociala och emotionella färdigheter, kreativitet, kognitiv funktion och expertis på en högre nivå.

Detta ger oss en aning om framtidens digitala marknadsförare och åt vilket håll som yrket kommer att gå. Ju mer som profiler med huvudsakligen ett operativt fokus får sina uppgifter automatiserade, desto mer kommer kompetenskraven i ett performance marketing-team att skiftas mot strategiska färdigheter där helhetstänk och konsultmannaskap blir viktigare. Att jobba med det breda och alltmer komplexa digitala landskapet och att kunna väva ihop denna med kundens affär och organisation kräver just mer av en som strateg och konsult, än en detaljorienterad tekniker.

Högre effekt med automatisering, men även högre risk

I BCGs artikel “The Dividends of Digital Marketing Maturity” har de visat att den genomsnittliga effektivitetsökningen av automatisering har nått 20%, men att man kan addera ytterligare 15% med hjälp av mänsklig input. Att jobba med automatisering kräver således att man förstår det man automatiserar, varför tekniska grundkunskaper och hands-on erfarenhet av den kanalen man jobbar i är viktiga i själva automatiserings-arbetet. Med automatisering får varje individuell “knapptryckning” mer inverkan. Samtidigt som man kan åtnjuta enorma skalfördelar och effektiviseringar med detta så finns det samtidigt också mer fler snedsteg att se upp för. En knapptryckning från förr kunde innebära att man ändrade ett bud och därmed kostnaden för ett enskilt sökord, medans ett knapptryck på en budalgoritm kan göra förändingar på hela sökordsportföljen som kan bestå av tusentals sökord. Search Engine Watch har själva släppt en guide av Do’s and Don’ts av automatisering för PPC i sin artikel: “How to automate yourself to success in PPC”.

Synergier av automatisering

I takt med att man som digital marknadsförare behöver behärska detaljerna samtidigt som man har den övergripande bilden, kräver det att man i större utsträckning tänker utanför boxen och jobbar kreativt med olika plattformar för att få ut det mesta av Söket: Finns det synergier mellan det Betalda Söket och andra kanaler? Eller snarare: Vilka är synergierna, då det nu är vedertaget att en given köpresa täcker flera kanaler än en; Kan man använda sig utav olika plattformar för olika ändamål? Kan man till exempel använda en viss plattform för feed-hantering och kampanj-uppsättning, medans man använder en annan för optimering, och ännu en annan för rapportering och presentation.

Fler alternativ med automatisering

Allt eftersom automatiseringen breder ut sig dyker också fler och fler aktörer upp på marknaden med nya tredjepartsverktyg för att kunna möta utvecklingen. Hur effektiva och dominerande som Googles egna, kostnadsfria Smart Bidding-algoritmer än är så har även den sprickor i pansaret. För den digitala marknadsförare som vill vara i framkant betyder detta att hen behöver ha en bred kännedom om alternativen som finns samt om deras för- och nackdelar, och i sin tur vilket som är bäst för det ändamål som man själv strävar efter att uppnå. En framtida digital marknadsförare kommer alltså att behöva ha flera äss i ärmen och kunna orientera sig väl i det breda landskapet - där en helhetsbild och kundanpassad konsultmannaskap än en gång spelar en viktig roll.

Automatiseringens plats hos framtidens digitala marknadsförare

I slutändan handlar performance marketing om att driva resultat och tillväxt på ett mätbart sätt, och med automatisering blir vi mer effektiva på att göra detta. Att manuella delar av arbetet automatiseras är alltså inget att oroa sig över - snarare tvärtom så ska man glädjas då detta tillåter oss att nyttja vår tid på till en högre grad faktiskt skapa nytta.

Vi känner redan till att vissa mänskliga delar som emotionella och sociala färdigheter kommer att vara svårt för maskinerna att lära sig, och det blir människans uppgift att kultivera dessa samtidigt som vi använder teknologin i den mån vi kan för att maximera vår potential och det värde som vi kan skapa. Däremot vore det naivt att anta att branschen kommer att se likadan ut för all framtid. Det gäller alltså att hänga med och anpassa sig då branschen ställer andra krav på oss, lika mycket som teknologin anpassar sig till våra behov. 


Källor:

http://image-src.bcg.com/Images/BCG_Cutting_Complexity_Adding_Value_May_2013_tcm9-97546.pdf

https://www.searchenginejournal.com/ppc-trends-in-2020/333465/

https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/where-machines-could-replace-humans-and-where-they-cant-yet

https://www.searchenginewatch.com/2019/01/16/how-to-automate-ppc-success/