Strategi

Effekt i en tidsålder dominerad av digitalt

Ja, det är svårare att nå effekt via digitala kanaler

Mediekonsumtionen är högre än någonsin men som så många konstaterat, så faller effekten av reklam. Det finns sannolikt mer än en orsak till det. Vi vill inte gärna tro att reklambyråerna blivit mindre kreativa och sämre på att skapa avsändarkoppling, medierådgivarna sämre på att rekommendera medialösningar eller kunderna sämre beställare. Sannolikt går det att hitta svaret hos konsumenterna snarare än hos oss marknadsförare.

Varje dag tittar genomsnittsamerikanen ca 10h på skärmar och trenden är uppåtgående. Huruvida det är bra eller dåligt ur livskvalitetssynpunkt är en fråga vi inte kommer att beröra här utan istället diskutera effekten för medieplanering. Samtidigt som skärmtiden och mediekonsumtionen går upp så ökar också mängden budskap vi utsätts för varje dag. Om människors tittar på dessa skärmar är det inte då rimligt att vi försöker nå dem där deras ögon är fokuserade, oavsett om det är TV eller mobiltelefoner?

Det var så klart lättare när hela familjen satte sig ner framför TV:n varje kväll och vi hade deras odelade uppmärksamhet under flera timmar varje dag. Den enda vageln i ögat var egentligen Public Services förmåga att locka tittarna från reklam-TV. Tyvärr (?) verkar många konsumenter ha upptäckt fördelarna med streamingtjänster där vi ofta in kan nå dem. Särskilt yngre människor verkar vara relativt ointresserade av att konsumera media som är upphackad av reklampauser.  När de väl gör det så kan de vara så fräcka att de tittar på en annan skärm när reklamen visas.

Inte läser människor tidningar i samma utsträckning som man gjorde på 80-talet heller, så vi kanske inte har så mycket att välja på framöver. Kanske måste vi försöka skapa effekt även digitalt?

Det kommer så klart vara en utmaning. Vi kommer att behöva kämpa mot adblockers, banner blindness, botar, kreativt material anpassat för en annan tid och allvetande mediejättar som själva gärna rekommenderar för kunderna hur de ska allokera sin budget (vanligen 100% till den egna plattformen). Men på gott och ont så är vi tvungna att försöka nå fram genom dessa jobbiga plattformar som ger användarna möjlighet att trycka bort annonser eller har oförskämt små skärmar.

mobilanvandare

Med andra ord, det är en utmaning att nå effekt genom digitala kanaler. Ofta landar kampanjer och koncept hos oss som skapats av kreatörer med båda fötterna stadigt placerade i TV-världen och en stark önskan att få göra en 30 sekunders TVC, komplett med dramaturgi och avsändare i slutet. Det är inte ett orimligt antagande att en kampanj som börjar med en önskan om att få göra en film för TV, allt annat lika, inte kommer att gå lika bra som en kampanj där digitala medier var huvudfokus redan från början.           

TV och Print är fantastiska kanaler för att bygga räckvidd och avsändarkoppling (och kommer säkert vara det ett par år till) men när konsumenterna i allt högre grad föredrar att konsumera media på annat sätt måste vi i branschen också anpassa oss var konsumentens ögon befinner sig.