Strategi

Varumärke och performance jobbar bäst tillsammans

Data vs kreativitet och hjärta vs hjärna ställs alltför ofta mot varandra.

I takt med att allt mer budget skiftas över mot digitala kanaler har debatten om vilken reklamens roll är och bör vara intensifierats. Ska reklam i första hand syssla med grandiosa koncept som väcker känslor och varumärkesassociationer, eller är det viktigare att driva försäljning och affärsresultat så effektivt som möjligt? Detta beror givetvis på vem du frågar. Byråer kämpar idag med att positionera sig i det nya landskapet och tar ställning i frågan baserat på vad som gynnar den egna affären. Många har dock landat i slutsatsen att båda delarna förmodligen behövs (shoutout till Binet & Field), men i debatten ställs de ofta mot varandra som om de vore varandras raka motsatser. Data vs kreativitet. Hjärta vs hjärna. Eller den senaste - effektivitet vs effekt. Har vi inte mer att vinna på att utforska synergierna?

 

För en digital marknadsförare blir det i alla fall väldigt uppenbart hur avgörande varumärke och koncept är för en kampanjs resultat. För det första när det kommer till att fånga målgruppens uppmärksamhet. Med dagens utbud av underhållning blir du bortscrollad på nolltid om innehållet inte håller måttet. Där hjälper ofta en större varumärkesbudget och lite extra kärlek till hantverket. För det andra prioriterar algoritmer innehåll de tror att vi gillar, vilket gör att du med varumärkets och konceptets hjälp även får kostnadsfördelar och kan sprida innehållet mer effektivt och därmed nå fler. Sist men inte minst kan du med ett starkt varumärke i bästa fall undvika konkurrensen online helt och hållet, genom att människor kommer direkt till din site istället för att gå via en sökmotor.

 

Allt detta tyder på att investeringar i varumärke blir mer, inte mindre, viktigt i en digital värld.

 

Men nu är det även hög tid för de mer varumärkestillvända att erkänna vad lite digital effektivitet kan göra för dem. Utgångspunkten för performance-marknadsförare är ju faktiskt att frigöra resurser, genom minskat mediasvinn och mer kostnadseffektiva konverteringar, som i sin tur kan återinvesteras i långsiktigt varumärkesbyggande. Något som rimligen borde gynna alla inblandade. Dessutom fångar vi med performance upp och förvaltar all den efterfrågan som varumärket skapar, för att inte riskera att denna landar hos konkurrenter istället. Är du som företag inte närvarande nära köp är risken hög att du tappar marknadsandelar åt någon som råkar vara mer effektiv. Det är inte så kul. Särskilt inte om det, på felaktiga grunder, återspeglas negativt på varumärkeskonceptet.

 

Som marknadsförare idag måste man helt enkelt bemästra både varumärke och performance, för att nå ut i bruset men samtidigt inte falla på målsnöret. Där måste vi byråer bli bättre på att vägleda och hitta den optimala balansen, givet kundens affär, snarare än den egna. Performancebyråer måste stå stadigare mot orimliga förväntningar på att varenda marknadsföringsaktivitet ska ha en omedelbar avkastning på tre gånger investeringen. Kreativa byråer måste å sin sida sluta raljera och erkänna att data och kreativitet, hjärta och hjärna, effekt och effektivitet, jobbar bäst tillsammans.