Кейс: Дом.ru протестировал умные кампании AdWords

Как с помощью умных кампаний AdWords получить прирост заявок и увеличить конверсию

Умные кампании AdWords в контекстно-медийной сети – это инструмент, позволяющий автоматизировать процесс настройки рекламных кампаний с учетом большого количества существенных факторов. С помощью умных кампаний возможно обращаться к аудитории на любом из этапов совершения конверсии – от самого первого контакта с потребителем до финальной коммуникации, когда пользователь уже готов совершить покупку. Их удобство состоит в том, что создание объявлений, назначение ставок и настройка таргетинга полностью автоматизированы. Дом.ru, один их крупнейших российских операторов телеком-услуг, протестировал, как с помощью умных кампаний AdWords решить задачи по привлечению новых клиентов, увеличению количества конверсий и оптимизации их стоимости.

Совместно с агентствами iProspect, 171Meridian и компанией Google в августе 2017 г. Дом.ru запустил умные кампании в контекстно-медийной сети в первых 5 регионах. Объявления в рамках кампании создавались автоматически на основе загруженных элементов -  заголовков, описаний, изображений и логотипов, а самообучающийся алгоритм сам подбирал наиболее эффективные сочетания этих компонентов в зависимости от аудитории. Благодаря этому уже после шести недель обучения и оптимизации (картинки, лендинги; около 200 тысяч кликов) CPL снизился на 40 % по сравнению с первыми 2 неделями с момента начала теста. В связи с высокой самообучаемостью в конце ноября 2017 г. умные кампании были запущены во всех регионах присутствия Дом.ru. По каждому из городов в зависимости от промежуточных результатов регулярно осуществлялись корректировки CPL, добавлялись новые сочетания заголовков, текстов и изображений, выявлялись и отключались неэффективные группы объявлений. Это помогло получить к концу января 2018 г. сокращение среднего CPL на 61 % относительно августа 2017 г., а в первых пяти регионах этот показатель оказался еще выше и составил 65 %.

Кроме того, использование умных кампаний AdWords сказалось на показателях конверсии и прироста новых клиентов: в ходе теста был зафиксирован 30%-й прирост заявок во всех регионах, доля новых пользователей составила 80 %, а конверсия увеличилась дополнительно на 13 %. Кампании показали высокий уровень ассоциированности - на одну конверсию умной кампании приходилось четыре конверсии по другим каналам.

Андрей Шубин, руководитель Дом.ru Digital: «Умные кампании Google AdWords наглядно показали, что технология машинного обучения в интернет-рекламе дает потрясающий результат в поиске релевантной продвигаемому продукту аудитории и росте бизнес показателей. Отдельно хочу поблагодарить индустриальную команду Google и наших коллег из iProspect за реализацию данного проекта».

Наталия Асаула, руководитель группы маркетинга в поисковых системах iProspect Russia: «Рады быть одними из первых, кто протестировал новинку Google и получил крайне высокие результаты. Умные кампании продемонстрировали высокую обучаемость. В результате предпринятых мер по оптимизации умных кампаний нам удалось выйти на столь высокие результаты: регулярный ежемесячный прирост в заявках при постепенно понижающемся CPL».

Юлия Чистякова, Digital директор 171 Meridian: «Мы совместно с Дом.ru постоянно находимся в поиске новых, эффективных решений. Были рады пригласить клиента к тестированию усовершенствованного инструмента, результаты которого подтвердили наши позитивные ожидания. Держим курс на инновации и новые возможности для развития».