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Google expande a criptografia de dados referentes à busca paga

Privacidade dos usuários vs. funcionalidades para os anunciantes

Como a criptografia dos dados de busca do Google afetará seus anunciantes

Na quarta-feira, 9 de Abril de 2014, o Google anunciou outra mudança em relação à segurança e privacidade dos dados nas buscas. Com início imediato, o Google removerá os dados da query (“q=” presentes na URLs de destino) a partir das referências dos cliques em anúncios provenientes de usuários conectados (SSL) no Google. Como esses dados não serão passados fora do Adwords, os anunciantes em breve verão “Not Provided” nos relatórios de ferramentas web  analytics de terceiros (tráfego pago), incluindo o próprio Google Analytics.

Assim como foi em 2013, quando o mesmo aconteceu com a criptografia dos termos  com da busca orgânica, o Google dará inicio a este lançamento com os usuários logados em suas plataformas, como o Gmail, por exemplo. Nós prevemos uma expansão para inclusão de todo o tráfego de buscas pagas no próximo ano. Também é esperado que outros grandes players, como o Yahoo e Bing, sigam o mesmo caminho em breve.

Preocupações com a privacidade do consumidor pautaram a tendência da criptografia.

Os últimos acontecimentos não são uma surpresa para nós. O comentário da indústria tem sido crítico a respeito da disparidade da criptografia na busca orgânica criada entre a query disponível na busca orgânica X busca paga. Enquanto as marcas contavam com os dados de busca orgânica e repentinamente uma parte significante desapareceu, pagando pelos anúncios elas poderiam continuar a ter acesso às informações da query nas buscas individuais, em tempo real. No SXSW deste ano Amit Singhal, Head de Core Rankings do Google, afirmou que a empresa estava explorando soluções para resolver esta inconsistência.

Nesse pronunciamento, o Google cita a privacidade dos consumidores como a justificativa para estas últimas mudanças, dizendo: “Nós entendemos que alguns parceiros talvez precisem fazer mudanças em seus sistemas e operações, mas achamos que este é o caminho correto a ser seguido para a segurança dos nossos usuários de busca no Google”.

Embora sempre tenha sido uma prioridade, a privacidade do usuário tem sido agora o assunto top-of-mind entre os executivos do Google. Em março, durante uma conferência do TED em Vancouver, o CEO do Google, Larry Page, falou francamente sobre a coleta de dados NSA, muito divulgada. Ele expressou a preocupação e lamentou, através de uma metáfora, dizendo que estamos descartando os principais insumos e esquecendo o grande beneficio que pode vir com o compartilhamento das informações da maneira correta.

Embora a maioria dos consumidores desconheça essas mudanças e o que de fato elas significam, a privacidade dos dados é uma preocupação cada vez maior e o Google deverá manter-se proativo. A empresa atua cuidadosamente entre 2 “linhas”:  gerar dados para fornecer valor para os usuários e anunciantes e dar a terceiros o acesso a esses dados, a fim de rentabilizar de forma mais eficaz o tráfego de busca.

Anunciantes serão minimamente afetados pela consulta criptografada.

Enquanto a notícia de criptografia de dados de pesquisa adicional criou certa ansiedade para os anunciantes de busca, nós acreditamos que os efeitos globais dessa mudança serão mínimos.

Antes do anúncio oficial do Google, a maior especulação foi concentrada na perda potencial de relatórios de termos de pesquisa (também conhecidos como relatórios de pesquisa, ou SQRS) de dentro do Google Adwords. Anunciantes rotineiramente usam esse relatório para rever consultas de pesquisa que acionam anúncios de texto, e os tipos de modificadores de correspondência ampla de palavras-chave. Ao analisar esses dados, os anunciantes e agências têm como objetivo melhorar campanhas através da otimização de listas de palavras-chave e a “negativação” de palavras-chave. No entanto, como fornece apenas informações agregadas (não pessoalmente identificáveis​​) e está localizado dentro do ecossistema AdWords, este relatório ainda estará disponível após o lançamento desta mudança.

Apenas a parte do dado do anúncio que não será acessado é o nível individual (ou “clique no nível”) que é passado fora do Google para terceiros, tais como em ferramentas de web analytics de um anunciante. Recursos de controle de nível de palavra-chave não mudarão e outros recursos relacionados (como parâmetros de ValueTrack e os relatórios de busca paga e orgânica) também não serão afetados.

A análise inicial da iProspect explica os quatro tipos de tecnologias de terceiros que poderão ser  impactados pela camada adicional de criptografia:

1. Plataforma de gestão de terceiros:

Algumas características muito específicas em plataformas de gerenciamento (como Kenshoo e Marin) dependem de dados de consulta de pesquisa paga, e vão parar de funcionar. No entanto, a grande maioria das funcionalidades não será afetada e os dados de consulta de pesquisa continuarão disponíveis de forma agregada por meio da API do Google AdWords.

2. Tracking e Analytics de Terceiros:

Ainda veremos se a criptografia afetará algumas soluções de rastreamento de pesquisa, como The Search Monitor e o AdGooroo, além de programas de análise de sites como Adobe SiteCatalyst, e grandes agregadores de dados, como comScore e Hitwise. Embora algumas partes desta metodologia fazem uso de dados de consulta, esperamos que eles tenham abordagens alternativas disponíveis.

3. Otimização de landing Page e plataformas de testes:

Tecnologia de otimização de terceiros e próprios, que utilizam dados de consulta para personalizar dinamicamente as páginas de destino estarão em maior risco. Dependendo de sua funcionalidade, eles podem ficar apenas parcialmente deficientes ou completamente inutilizáveis. Anunciantes que utilizam essas próprias soluções devem contatar o seu fornecedor de tecnologia o mais rápido possível para determinar o impacto potencial.

4. Fornecedores da rede Display que usam Retargeting:

A falta de dados de consulta também impactará o retargeting, o qual utiliza os dados de busca paga para personalizar o display ads para cada usuário em específico.

Itens de Ação para anunciantes

Com base em nossa avaliação especifica nas tecnologias de terceiros que serão potencialmente afetadas, existem algumas ações específicas que os anunciantes devem tomar como uma questão de diligência:

  • Contate suas agências para catalogarem todos os níveis de dados de consulta que utilizam em suas campanhas, elaboração de relatórios ou rastreamento.
  • Entre em contato com seus parceiros de tecnologia e solicite informações específicas sobre como a criptografia de consulta de pesquisa paga pode afetar suas soluções.
  • Atente-se especialmente a qualquer otimização interna ou de terceiros, bem como nos testes de funcionalidade.
  • A iProspect não prevê quaisquer complicações para os nossos clientes, uma vez que nossos métodos e ferramentas não dependem fortemente do dado individual ou clique em nível de dados de consulta, seja dentro das nossas soluções proprietárias ou das nossas agências parceiras, como a Isobar. “Se concentrarmos as otimizações de palavras negativas e novas palavras-chave no AdWords , como já trabalhamos hoje em dia, não sofreremos em nada”, diz Cadu Trevisan, gerente de mídia de performance da  iProspect Brasil

    Olhando para o futuro – O grande cenário

    Especialistas e analistas da indústria têm especulado sobre uma variedade de possíveis direções que o Google poderia seguir a partir daqui, incluindo alterações no modo como os relatórios de consulta de pesquisa são executados (mesmo através da interface de anunciante do Google), requisitos adicionais em torno de alertas de estilo de cookie da EU e /ou o potencial do Google de considerar o envio das palavras-chaves e/ou dados de consulta a terceiros se as partes forem seguras e tiverem conexão criptografada.

    O Google precisa encontrar uma forma de manter os consumidores e anunciantes felizes. Este é um desafio que, às vezes, requer que o Google atenda necessidades conflitantes. Por exemplo, apenas algumas semanas antes de anunciarem esta alteração de criptografia para proteger a privacidade do consumidor, o Google também anunciou um próximo webinar no qual revelará novos recursos do Google AdWords, os quais usam sinais secundários para fornecer aos anunciantes detalhes contextuais sobre usuários individuais. Embora alguns possam considerar detalhes contextuais (como dispositivo, sistema operacional e localização) questões menos relevantes com a privacidade de dados de consulta, o fato é que as melhorias da privacidade do Google são seletivas.

    Enquanto táticas sofisticados de marketing de performance oferecem maneiras mais eficazes para marcas e consumidores se conectarem, elas só irão funcionar se os consumidores estiverem dispostos a compartilhar os seus dados. Anunciantes e as plataformas que têm parte da responsabilidade de assegurar que os dados inovadores forneçam valor para os consumidores, bem como os anunciantes, criam o ciclo “ganha-ganha” em vez da preocupação apenas com a privacidade. Na opinião de Camila Velloso, gerente de Mídia de Performance da iProspect Brasil, a mensagem  que fica é que devemos estar mais atentos a outras ferramentas e métricas, como a busca interna do site, navegação do funil e estratégias de remarketing  por exemplo.