Dados e Inovações

O Cookie: chegando ao fim da linha

A Obsolescência é inevitável.

Por mais úteis e valiosos que eles sejam, os cookies nunca foram perfeitos. Os dados capturados por eles sempre foram inexatos – na melhor das hipóteses apenas uma apromiximação da realidade. De qualquer forma, essa tecnologia de vinte anos de idade ainda é a melhor ferramenta para segmentação e identificação de um target.

Por enquanto.

O recente e rápido crescimento do comportamento multi-telas acelerou o falecimento do obsoleto cookie. Aparelhos móveis e outras tecnologias criaram um ambiente digital que é muito mais complexo do que a simples e linear experiência que estava disponível quando o primeiro cookie foi desenvolvido. Não é de se surpreender que essa velha (em anos da internet) ferramenta esteja perdendo tanto sua eficácia quanto sua relevância.

As limitações do cookie estão aumentando.

Por mais que os cookies tenham múltiplos usos (incluindo multivariados modelos preditivos e gestão de experiência on-site), para o propósito deste documento, vamos focar especificamente em seu uso para mídia e publicidade.

Em seu papel de direcionamento e rastreamento de dispositivos, os cookies têm quatro limitações primárias que estão se tornando cada vez mais claras e problemáticas com o desenvolvimento de novas tecnologias:

1. Duplicação – Por rastrear uma máquina e não uma pessoa, o cookie é incapaz de diferenciar detalhes críticos de comportamento. Por exemplo, um cookie pode interpretar uma série de ações num único dispositivo como originadas de um único usuário, quando na verdade são vários usuários interagindo com apenas um dispositivo. Ao mesmo tempo, um único usuário pode ser identificado como múltiplos usuários se sua atividade acontecer em diferentes dispositivos.

Além disso, múltiplos cookies da mesma fonte podem ser aplicados a um único usuário baseado em períodos de tempo e datas de expiração, turvando ainda mais os resultados.

2. Precisão – Cookies são cada vez menos confiáveis. Como o ecossistema digital vem se expandindo para cobrir um número cada vez maior de tipos de mídias e dispositivos, a habilidade do cookie de capturar dados precisos se torna cada vez menos efetiva. O ambiente mobile apresenta um problema particular em função de sua rápida evolução tecnológica que geralmente tem soluções incompatíveis com a velha tecnologia do cookie. Da mesma forma, canais secundários como videogames e plataformas de streaming também se tornam incompatíveis.

3. Vida Limitada nas Prateleiras – A vida útil de um cookie é outro problema. A entrega de cookies de terceiros cai drasticamente após um período de 90 dias, tornando-os muito menos efetivos em um curto espaço de tempo.

4. Privacidade – De acordo com o Centro de Pesquisas Pew, 50% dos americanos estão preocupados com a quantidade de dados pessoais que circula na Internet, e 86% tomaram medidas para apagar seus “rastros” digitais. Os números variam de acordo com a fonte, mas há uma estimativa de 30% a 50% de usuários que já bloquearam cookies nos EUA. Além disso, muitos navegadores desktop (Firefox, Safari, IE) estão atuando de forma preventiva com o bloqueio da liberação de cookies de seus usuários para terceiros. Para aumentar ainda mais a preocupação dos anunciantes e publishers existe uma onda legislativa potencialmente restritiva ao rastreamento e até à proibição de cookies de terceiros.

No fim das contas, mudança é uma coisa boa.

Enquanto estas são todas preocupações válidas, também não há razão para desespero. Como dissemos antes, a tecnologia de cookies sempre teve sua fraqueza. A única diferença é que agora isso se tornou muito mais visível no contexto atual de integração e convergência do ambiente digital.

Até agora, todos fizeram o melhor uso da ferramenta, mas a verdade é que os avanços ainda estão muito atrasados. É por isso que muitas das mentes brilhantes e influentes das empresas estão colocando mais esforços e recursos para encontrar uma solução melhor e mais relevante – que atue com segurança entre todos os canais e dispositivos para fornecer aos anunciantes dados mais precisos e palpáveis.

Uma Tecnologia em Evolução: Onde Estamos Agora.

O cookie não é o único biscoito do pacote.

Por mais que o cookie seja atualmente a tecnologia predominante em rastreamento e coleta de dados, existem muitas outras formas que já estão sendo amplamente utilizadas por algumas das mais respeitadas indústrias fornecedoras de estatísticas web. Por exemplo:

  • Alexa utiliza uma barra instalada pelo usuário que o permite visualizar rankings de sites 
  • Quantcast usa um método proprietário ISP 
  • Nielsen captura dados de alto nível de painéis amostrativos selecionados pelo método de discagem de dígitos aleatórios (RDD – random digit dialing) 
  • Hitwise usa dados ISP acrescidos ao seu painel opt-in

Barras de navegadores, aplicativos, e a interceptação dos dados ISP são todos métodos que não utilizam cookies e nos dão uma nova visibilidade para esse cenário. Contudo, assim como os cookies, cada método tem suas limitações e sua diversidade combinada pode ser muito útil na análise total de audiência.

Novas soluções já estão sendo desenvolvidas.

Alguns players importantes como Google, Microsoft e Apple estão trabalhando para oferecer ao mercado suas próprias soluções de rastreamento. Em Janeiro de 2014, o IAB americano publicou uma avaliação de novos modelos de rastreamento que estão sendo explorados:

  • Integrado no dispositivo: IDs específicos para cada dispositivo que compartilham dados de navegação com servidores e anunciantes (às vezes chamado de “impressão digital do aparelho”) 
  • Gerada por cliente: Ferramentas dentro do navegador, app ou sistema operacional que fornece dados para terceiros (por exemplo, ID de Publicidade do iOS e do Android) 
  • Inserido pela rede: Um ID intermediário que intercepta dados transmitidos entre o dispositivo do consumidor e o servidor do Publisher (Por exemplo, as redes de distribuição de conteúdo, servidores Proxy wi-fi e ISPs) 
  • Sincronizados pela nuvem: Um conjunto de IDs centralizados por um provedor que fornece dados para todas as fontes

Como mostra um recente artigo no The Wall Street Journal, a maioria dessas potenciais soluções desloca a autoria tecnológica dos grandes publishers e anunciantes para os principais players da internet que controlam a experiência do consumidor, como navegadores e sistemas operacionais. Enquanto isso pode gerar desconforto em alguns, não é uma notícia surpreendente, dado a forte presença dessas marcas no ambiente mobile.

Por enquanto, não há uma solução definitiva ou pioneira. Da nossa parte, as equipes da iProspect estão monitorando essa evolução e envolvendo-se em debates com os parceiros. Há muitas partes envolvidas neste movimento e por isso não anteciparemos mudanças extensas. Na verdade a mudança tende a ser muito mais gradual e todos – consumidores, anunciantes e publishers – terão como fazer uma mudança sutil.

Olhando Adiante: Preparação Imediata e o Contexto Geral

O que você pode fazer agora: Tome uma medida pró-ativa para um Marketing mais responsável.

Anunciantes estão tendo a oportunidade de usar esse período de transição para fazer um balanço das suas políticas atuais de rastreamento. Nesse momento, órgãos governamentais esperam que os anunciantes se auto regulamentem baseados no interesse de seus consumidores. Com a aproximação da mudança, criar uma experiência ao usuário perfeita e bem pensada torna-se cada vez mais importante. Marcas terão que certificar-se que suas soluções de rastreamento não são apenas compatíveis com as normas de desenvolvimento, mas também melhoram ao invés de dificultar a experiência do consumidor.

Algumas ações que você deve considerar:

  • Certifique-se de que todas as suas políticas de privacidades estão atualizadas e transparentes. Escreva para um leitor humano, evitando o jargão jurídico. 
  • Seja muito claro sobre como é feito o uso dos seus cookies (quais tecnologias estão envolvidas, onde elas estão implementadas, quais dados são coletados e para qual finalidade serão usados). 
  • Explique como os dados coletados por cookies melhoram a experiência do consumidor e como o ato de desabilitar esses cookies piora essa experiência. 
  • Forneça aos consumidores com clareza e facilidade as opções de opt-in e opt-out.

Como você pode se preparar para o desconhecido: Não entre em Pânico. Planeje-se.

O impedimento da obsolescência do cookie tem se pronunciando há algum tempo. O panorama vai mudar, mas teremos um bom tempo para nos adaptarmos. Nós já sabemos quem devemos acompanhar e estamos conectados em todas as discussões deste tema, então nos manteremos informados e capazes de orientar nossos clientes de forma antecipada.

Enquanto esperamos por uma direção mais clara, recomendamos manter um rumo estável:

  • Se as soluções baseadas em cookies tiveram bons resultados no passado, continue com essa abordagem. Ao mesmo tempo, use essa oportunidade para analisar a viabilidade de ferramentas alternativas de rastreamento de dados. A diversidade de dados será uma posse importante nessa transição. 
  • Faça uma avaliação que identifique as limitações dos cookies, bem como atribuições que você gostaria de ver em uma nova solução. Envolva parceiros em discussões táticas sobre as diferentes opções de rastreamento – existentes e esperadas – e como elas podem ser uma boa opção para a sua marca. 
  • Desenvolva e implante um plano de testes. Na iProspect estamos sempre trabalhando com nossos clientes através do benchmarking. Experimentar diferentes abordagens de monitoramento agora irá beneficiar os anunciantes, oferecendo uma perspectiva mais ampla e informada quando novas opções de rastreamento estiverem em jogo. 
  • Até que um novo padrão universal seja adotado, a indústria vai permanecer em compasso de espera e todo mundo vai continuar a fazer o melhor que pode usando a tecnologia de cookies existente. No entanto, quando surgirem novas soluções e tecnologias, vamos desenvolver com nossos clientes planos de testes específicos e apropriados para as novas táticas de rastreamento.

Por fim, a extinção dos cookies é uma coisa boa para todo mundo.

O ecossistema digital continua se expandindo e evoluindo em torno de uma experiência de consumidor mais customizada e personalizada. A partir de seus aplicativos de smartphones e conexões de redes sociais para seus ambientes preferidos na internet e nos ambientes mobile, consumidores estão construindo mundos únicos que se ajustam exatamente a suas necessidades.

Eventualmente, as discussões serão menos sobre como as marcas podem encontrar consumidores através de dados terceiros e mais sobre como tornar mais fácil para os consumidores conectarem-se com as marcas que eles amam. Sua tarefa será tornar seus dados o mais pessoais, adaptáveis, e valiosos possível. A ideia é usá-los para melhorar a experiência do consumidor. Somente provendo este nível de valor pessoal é que as marcas poderão criar uma situação em que os usuários preocupem-se mais com uma experiência rica do que com suas questões a respeito da privacidade.

Este é, na verdade, um tempo de entusiasmo. Anunciantes tiveram que lidar com cookies por muito tempo. Estas novas discussões nos ajudarão a criar a conversão de referências que já refletem o que já está acontecendo na experiência do consumidor. Uma nova e melhor solução finalmente nos permitirá fechar o ciclo. Isto vai nos dar o caminho para tirarmos o máximo proveito do ecossistema integrado – entre múltiplos canais, dispositivos e tipos de mídia.

O consumidor já ultrapassou o cookie. Agora é hora das tecnologias de rastreamento agirem. Não pense nisso como se fosse o fim do cookie. Pense como o início de toda uma nova forma de coletar e utilizar dados.