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Google Marketing Next 2017: Quebrando Barreiras

Google Marketing Next 2017

Durante o Livestream do summit annual de marketing, que foi renomeado "Google Marketing Next" para 2017, o Google anunciou vários novos recursos de publicidade, iniciativas e integrações. Os executivos do Google discutiram vários tópicos bastante aguardados, incluindo segmentação/mensuração de audiência, e o lançamento completo da nova interface do Google AdWords que muitos profissionais de marketing já tiveram a oportunidade de experimentar.

No entanto, do ponto de vista da iProspect, os anúncios mais importantes desta manhã não estavam focados nos novos recursos. A grande notícia é que o Google está derrubando barreiras entre seus próprios produtos, permitindo funcionalidades semelhantes em várias ferramentas e plataformas. Os consumidores de hoje já movem-se perfeitamente entre dispositivos, pontos de contato e interações de marca; e estas mudanças nos permitirá criar experiências que espelham o comportamento dos consumidores. Além disto, os profissionais de marketing serão capazes de planejar e executar - dentro do ecossistema Google - de uma forma mais precisa e holística em canais digitais e pontos de contato offline.

Audiência: Alcançar a pessoa certa no momento certo em todos os canais

A segmentação por público não foi o primeiro tópico discutido pelo Google, mas sabemos por experiência própria que é a maneira mais eficaz de melhorar o desempenho e a eficiência da campanha. Por isso, estamos constantemente pedindo ao Google mais recursos de segmentação de público. À primeira vista, pode parecer que o Google não anunciou muito do que é diferente da funcionalidade atual (como as opções de segmentação mencionadas estão disponíveis para os anunciantes há vários anos), mas há de fato uma grande mudança: opções de segmentação cross-channel.

  • Search and Shopping ads agora podem ativar segmentação de In-Market Audience - um segmento de público que anteriormente só estava disponível na Rede de Display do Google. Esse recurso permite aos anunciantes priorizar o orçamento, personalizar o criativo e oferecer lances agressivos para pessoas cuja atividade passada de busca e comportamento em tempo real indicam que eles estão pesquisando ou comparando produtos ativamente. Marcas que utilizarão esta segmentação na busca serão capaz de se conectar efetivamente com pessoas no momento chave de uma tomada de decisão de compra.
  • Os anúncios do YouTube e do Gmail agora podem aproveitar dados de pesquisa e dados de localização em mapas como insights adicionais que identificam o momento ideal em que um indivíduo é mais receptivo a um anúncio. Esses segmentos de segmentação baseados em dados cross-channel são chamados " Consumer Patterns” (Padrões de Consumidor) e " Life Events” (Eventos da Vida) e permitem que os profissionais de marketing aproveitem a riqueza de dados do Google para apresentar sua mensagem para as pessoas exatamente no momento em que essa mensagem terá melhor aceitação.

Esses novos segmentos de target aproveitam o avançado machine learning do Google e ambos estão disponíveis para que os anunciantes comecem a utilizá-los.

Mensuração: Atribuição simplificada, nova métrica de alcance

Outro ano, outra solução de atribuição... mas os profissionais de marketing que não prestaram muita atenção aos últimos anúncios de atribuição do Google perderão pontos críticos no desenvolvimento. O novo produto de Atribuição do Google é baseado no Google ID de um indivíduo em vez de um pixel, o que é mais revolucionário do que ele pode aparentar inicialmente. Ao se concentrar no Google ID, a quebra de dados ocasionada na troca entre dispositivos e conversões on-line para off-line são drasticamente reduzidas, e a dependência do last click / last touch está próxima do fim. Essa ferramenta se integra perfeitamente aos produtos do Google, permitindo que os profissionais de marketing integrem modelos de atribuição diretamente no Google AdWords para torná-los facilmente acessíveis e disponíveis para todos os anunciantes. A versão corporativa, o Google Attribution 360 é ainda mais robusta, permitindo que importemos dados de campanhas de TV e de outras fontes terceiras (third-party data).

Outra feature de mensuração anunciada oferece um novo recurso de dados útil para a otimização de campanhas que pode ser analisado e implementado rapidamente. O " Unique Reach” (Alcance Único) é uma nova métrica para anúncios gráficos e de vídeo que exibe o número de pessoas únicas atingidas por uma campanha e o número de anúncios aos quais foram expostos. Esses dados também são baseados em informações do Google ID, portanto, não duplica as pessoas que viram o anúncio de uma marca em vários dispositivos. Ao analisar esses dados e incorporá-lo em estratégias de alocação de investimento, os profissionais de marketing serão capazes de focar entre reiterar uma mensagem, atingindo uma  pessoa várias vezes ou focar a incrementalidade, deslocando o investimento para campanhas com maior unique reach. O Unique Reach está disponível no Google AdWords e em breve no DoubleClick.

Online to Offline: Implementation simplificada, integração com Display & YouTube

O varejo é muito importante para o Google e, portanto, o impacto que o marketing digital tem nas compras na loja é um tema crítico - importante o suficiente para obter sua própria seção separada no Livestream, focada em torno de dois conceitos: simplificar a integração de dados de conversão em lojas em campanhas digitais e transferir recursos específicos de localização a partir de anúncios de pesquisa para publicidade no YouTube e na Rede de Display.

  • Store Sales Direct, que está sendo lançado em doze países, permite que as marcas enviem diretamente os dados da loja para o Google AdWords sem exigir intermédio de terceiros (que a solução anterior exigia). Nesta nova solução, o Google compreende qualquer dado terceiro e faz todo o trabalho pesado.
  • O Google está adicionando novos formatos de anúncios locais aos anúncios gráficos e aos anúncios do YouTube. Além disso, os dados de Store Visits e as extensões de local também estão chegando aos anúncios TrueView do YouTube, continuando a tendência de transportar os recursos de um canal para outro, oferecendo uma experiência mais consistente tanto aos anunciantes quanto aos usuários.

 

Produtividade: New UI, banners AMP, Novo DBM Planning

O Google anunciou três próximas iniciativas focadas em possibilitar que os profissionais de marketing produzam mais em menos tempo. A nova interface simplificada do Google AdWords será lançada para todos os usuários até o final do ano. Além de um foco em resolver os desafios de negócios, esta UI atualizada inclui uma integração perfeita com o Optimize, a solução do Google para testes A/B e Multivariáveis.

Outra novidade será a integração profunda com o Google Surveys 360, uma ferramenta poderosa, mas subutilizada, que permite que as marcas “entrevistem” uma audiência e acessem indicadores difíceis de coletar, como sentimento da marca e probabilidade de compra. Estamos muito entusiasmados com a capacidade de executar essas enquetes em públicos de remarketing definidos por atividade de pesquisa. A capacidade destas pesquisas especificamente para a audiências de pesquisa permitirá que nossas equipes para medir os resultados das estratégias de segmentação estratégica além de apenas interações e conversões. Esta nova integração de target de remarketing com o Surveys 360 é lançada hoje nos EUA e no Canadá.

Os anúncios de display AMP (Accelerated Mobile Pages) são outro recurso bem-vindo. A partir de hoje, quando o Google exibe um anúncio em um site AMP, na maioria das vezes ele será convertido em formato AMP. (Vale ressaltar que o Google fez exaustivos testes para confirmar que essa conversão não interrompe qualquer rastreamento). A versão AMP desses anúncios é carregada até cinco segundos mais rápido do que a versão não AMP, garantindo que os usuários tenham uma experiência rápida e contínua. Este recurso é uma benção para o valor da experiência do usuário e um grande movimento proativo contra um dos principais motivos que levam os consumidores a baixar ad blockers (softwares de bloqueio de anúncios).

Além disso, o Google anunciou que as páginas otimizadas para AMP serão carregadas quase que instantaneamente. O Google também lançou um novo testador de landing page do Google AdWords, que permite que os anunciantes descubram rapidamente a relevância, a velocidade de carregamento e a qualidade de cada página. Sabemos que é fundamental para uma landing page cumprir a promessa feita por um anúncio, e esses novos recursos darão aos profissionais de marketing mais conhecimento e controle das experiências desejadas.

Finalmente, o Google anunciou uma nova ferramenta robusta de planejamento para o DoubleClick Bid Manager (DBM), que incorpora informações de inventário e comportamentos do target para fazer recomendações e fornecer estimativas sobre tráfego, custo e alcance. Esta ferramenta de planejamento simplificada será lançada em julho deste ano.

Assistant

Finalmente, o Google forneceu algumas informações iniciais sobre seus planos para o Assistant, no entanto os mais ansiosos terão que esperar um pouco mais para conhecer os detalhes. No Livestream, o Google focou em como planeja utilizar a AI do Assistant nos aplicativos e plataformas do Google para, finalmente, preencher a lacuna entre o marketing e a interação de voz. O Google começou a realizar testes no início deste ano ao integrar o Google Express no Google Assistant (e, por extensão, no Google Home). Os anunciantes podem esperar várias outras integrações antes do final do ano e as marcas inteligentes irão se concentrar na otimização dos seus dados de inventário local para prepararem-se para a próxima geração do comércio conversacional.

Uma coisa é clara: o foco do Google é uma experiência perfeita cross-device, permitindo que os usuários se alternem pelo telefone, computador, smarthome hub e outros dispositivos, com o Assistant realizando a integração entre eles.

Conclusão

As novidades apresentadas sobre mensuração foram bem-vindas, mas não são uma surpresa — quanto mais ferramentas o Google oferece aos anunciantes, mais eles estarão dispostos a investir. Outros temas relevantes também foram abordados: a economia da expectativa - em que os consumidores estão mais capacitados do que nunca - e machine learning, que o Google utiliza extensivamente nos bastidores e que agora começam a abrir para os profissionais de marketing. Como Sundar Pichai declarou na semana passada no Google I/O, estamos nos movendo de um mundo móvel para um mundo AI, e é maravilhoso ver que as ferramentas que o Google fornece refletem diretamente essa mudança.

Entretanto, o anúncio mais bem recebido foi que o Google está derrubando barreiras entre os canais de marketing e capacitando os anunciantes a aplicarem ferramentas que direcionam o sucesso de um canal diretamente para outro. Quanto mais o Google alinhar os recursos entre seus canais, ferramentas e plataformas, mais eficazes se tornarão as estratégias de marketing digital.