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AdWords muda as regras de limite diário do budget

Para desânimo de agências e anunciantes...

Entenda as novas regras de limite diário do budget do Google AdWords

Discretamente, o Google AdWords anunciou a mudança do limite de budget diário na quarta-feira, 4 de outubro, e suspeitamos que isso trará impactos significantes para a propaganda. A declaração oficial é de que “as campanhas serão capazes de gastar até 2 vezes a média do orçamento diário para te ajudar a atingir seus objetivos de publicidade, como cliques e conversões”.

Essa mudança é considerável se comparada a antiga regra de orçamento diário do Google, que entregava ads todos os dias até que o limite do budget tivesse sido atingido e nunca excedia o orçamento diário de uma campanha em mais de 20%.

Nossos times de especialistas em Google tem elaborado nisso uma declaração adicional: “Devido à variação natural da pesquisa e outros canais de leilão, uma requisição foi necessária para o mecanismo capturar os picos e sazonalidade e atingir resultados mais fortes”. Eles também esclareceram como a adesão a esse afrouxamento do limite de budget diário ainda visa atingir o total mensal, com a nota: “Como resultado, estamos amenizando as regras de entregas abundantes. Estas estregas excessivas ainda irão respeitar o limite mensal de 30,4 vezes o budget diário à ser gasto no ciclo de faturamento”. Não existirão impactos no comportamento do budget total da campanha (apenas campanhas de vídeos do Google AdWords) como resultado dessa atualização.

A mudança já começou a acontecer nas contas de AdWords, e será aplicada à todas as propagandas até 18 de outubro. Aqui está um exemplo de como isso deve funcionar, assumindo um budget diário de R$100, rodando por 4 dias.

 


1º Dia

2º Dia

3º Dia

4º Dia

Total

Potência máxima do budget*

R$30

R$30

R$1,000

R$1,000


Limite diário/ Target gasto do cliente

R$100

R$100

R$100

R$100

R$400

Gasto atual (Antes da mudança - 1.2x)

R$30

R$30

R$120

R$120

R$300

Gasto atual (Depois da mudança - 2.0x)

R$30

R$30

R$200

R$140

R$400

 

*Potencial máximo do budget é o total de gastos disponíveis para o dia, baseado no inventário da campanha e configuração do target.

Da nossa perspectiva, isso cria um risco expressivo para publicitários gastarem o budget mensal antes do esperado, ou gastar mais do que o planejado conforme eles atualizem o budget diário ao longo do mês, a pretensiosa derivação do budget total do mês do Google cloud. Isso requer uma gestão de campanhas muito mais assídua na decisão apropriada dos orçamentos diários, e francamente, é um passo para trás nas camadas de controle que temos para a administração da campanha.

O que ainda não está claro

Infelizmente, essa mudança aconteceu silenciosamente, sem informações suficientes para responder aos questionamentos e preocupações dos publicitários. Muitas coisas permanecem sem resposta, inclusive:

  1. O que o KPI do Google está usando para monitorar como e quando permitir o gasto do budget além do limite diário e como os publicitários controlam isso.
  2. O que acontece com as campanhas quando o limite do budget muda diariamente (essa particularidade é pertinente para os varejistas, conforme ocorrem os feriados e se faz necessário um equilíbrio no orçamento diário para alcançar os objetivos de venda).
  3. Como essa ferramenta interage com o setor de plataformas administrativas “3º party” (Kenshoo, DoubleClick Search, Adobe Media Optimizer, etc) que possuem ferramentas para otimizar programas ajustando o limite do budget diário.

Próximos passos

A busca paga da iProspect estará monitorando de perto os impactos da nova funcionalidade de budget diário, através de todas as contas e campanhas em uma base diária para garantir que consigamos aderir as estratégias atuais de gastos para cada cliente. Dependendo da gravidade do impacto para o budget planejado para o feriado, talvez os publicitários precisem tomar medidas adicionais, como mensalmente (ou até semanalmente) ordens de inserção, redução do CPC máximo, ou até mesmo reestruturação da campanha. O time iProspect irá acompanhar com detalhes adicionais e recomendações conforme os nossos testes revelarem tendências e o Google fornecer orientações e insights.