iProspect Logo

Zbudowanie od podstaw pozycji brandu

Wydatki gospodarstw domowych na kawę rokrocznie maleją. W 2016 r. wyniosły ponad 2,7 mld zł, co oznacza, że od 2013 r. rynek kurczył się o średnio 2,2% rocznie. Przeciwnie do negatywnych trendów rynkowych zachowywał się jednak segment kaw ziarnistych, który przez ostatnie 3 lata wykazywał stałe wzrosty wartości o średnio 21,3% rocznie. Dane te wskazują jasno na zmiany w przyzwyczajeniach Polaków, którzy - łatwą do przygotowania, lecz niezbyt wyrafinowaną - kawę mieloną oraz rozpuszczalną (stanowiące wciąż 3/4 wartości rynku) coraz chętniej zamieniają na kawę ziarnistą - lepszą w smaku, choć wymagającą większego wysiłku i droższego sprzętu do jej przygotowania.

Ten niewielki, ale szybko rosnący segment zwraca coraz większą uwagę producentów. Jeszcze szybciej rozwija się część segmentu skierowana do koneserów, czyli kawy speciality oraz świeżo palone, gdzie konkurencja jak dotąd była stosunkowo mała.

Zamiast działać dalej w kurczącym się czerwonym oceanie, Strauss Cafe postanowił wypłynąć na ten błękitny, tworząc w maju 2016 r. nowy brand o nazwie MK Cafe Fresh, oferujący kawę świeżo paloną. W czerwcu 2016. wystartowała kampania promująca markę. Fresh dołączył do grona produktów tej dobrze rozpoznawalnej marki, zachowując jednak pewną odrębność - dystrybucja odbywa się jedynie przez oficjalny sklep internetowy www.mkfresh.pl, który oferuje tylko świeżo palone kawy MK Cafe Fresh oraz akcesoria kawowe.

Ofertę kaw świeżo palonych do tej pory tworzyli jedynie małonakładowi, rzemieślniczy producenci, więc MK Fresh była pierwszym dużym graczem w tym segmencie. Marce brak bezpośredniej konkurencji, jednak walczy o tych samych klientów co małe sklepy internetowe, oferujące kawę z wyższej półki (np. Coffeedesk.pl i Swiezopalona.pl), oraz o klientów marek premium (Lavazza, Jacobs, Dallmayr).

W związku z tym, wyzwaniem stało się głównie zbudowanie od podstaw pozycji e-commerce'u i pozyskanie bazy stałych klientów nowej, nieobecnej dotąd na rynku marki.

Efekt

Efekty kampanii przekroczyły założenia

Zdobycie dużej części rynku kawy online w <1 rok

11,5%

Przekroczenie celu na ROAS

o 20%

Cel na wielkość bazy klientów kupujących na dzień 31.03.2017 został przekroczony o 2,45%. Ponadto, udział transakcji powracających stale rósł. Było to związane z regularnym prowadzeniem działań, mających na celu lojalizację klientów.

Koszty pozyskania transakcji stopniowo zmniejszały się niemal każdego miesiąca aż do utrzymania się na podobnym poziomie na przełomie 2016/17 - niezależnie od skali kampanii oraz sezonowości. Tak efektywny dobór mediów i odpowiednia alokacja budżetu nie byłyby możliwe bez wprowadzenia w październiku alternatywnego modelu atrybucji data-driven szytego na miarę, który wskazał m.in. na większą potrzebę inwestowania w display, który w rzeczywistości przynosił 6,5 razy więcej transakcji niż w stosowanym wcześniej modelu Last Click.

Kampania nie przekroczyłaby celów, gdyby nie wdrożenie szytego na miarę modelowania atrybucji opartego o dane. Skomplikowanie działań i mnogość kanałów w pewnym momencie kampanii utrudniały już efektywną optymalizację. W związku z tym, na podstawie danych z DoubleClick Campaign Managera zbudowano model atrybucji metodą łańcuchów Markowa, oparty o dane o ścieżkach konwersji użytkowników, który w przeciwieństwie do atrybucji Last Click, dawał realny obraz efektów wydatków marketingowych oraz pozwalał na bardziej efektywną alokację budżetu.

W tym modelu rozwijamy biznes klienta do dzisiaj w ramach stałej współpracy.

Przekroczenie celu na liczbę klientów

o 2,45%

Strategia budowania bazy klientów

Naszą strategią było podzielenie komunikacji na 3-fazowe Customer Journey. W fazie I użytkownik zapoznawał się z produktem. Komunikaty w niej stosowane miały wzbudzić zainteresowanie unikalnością produktu i stworzyć potrzebę spróbowania świeżo palonej kawy. Faza II to zachęcanie do zakupu użytkowników już znających produkt i przełamanie barier zakupowych komunikacją produktowo-cenową oraz rabatami dla nowych użytkowników. Faza III to lojalizacja użytkowników, przekonanie ich do kolejnego zakupu, spróbowania nowych kaw.

Nacisk na fazy określone w Customer Journey zmieniał się w trakcie kampanii. Początkowo kluczowa była faza I, w ramach której prowadzono kierowaną szeroko kampanię Lead&Traffic Generation. Kampania kierowała początkowo na LP leadowy, później na sklep z overlayerem zachęcającym do zostawienia maila w celu uzyskania zniżki na pierwszy zakup. Działania były nastawione na zapoznanie klientów z marką i przekonanie ich do zakupu.

Następnie, w miarę wzrostu wolumenu list remarketingowych oraz bazy mailingowej, ważniejsza stawała się faza II, której celem było zachęcenie do dokonania pierwszego zakupu. Komunikacja odbywała się poprzez remarketing do zaangażowanych userów i kanały efektywnościowe, znajdujące się na końcu ścieżek konwersji użytkownika, np. Search i Afiliację. Pełniły one rolę pośrednią, ściągając nowy ruch, ale z silną zakupową intencją, a ich celem było bezpośrednie wygenerowanie zakupu. Ważne były też wysyłki mailingów do zebranej bazy.

Gdy baza klientów znacznie urosła, wdrożyliśmy fazę III. W działaniach remarketingowych wydzieliliśmy segment stałych klientów. Baza CRM została podzielona na grupę kupujących oraz prospectów, do obu zastosowano osobną komunikację.

Wówczas działania prowadzone były już we wszystkich 3 fazach jednocześnie. Użytkownik trafiał do jednego z segmentów i otrzymywał odpowiedni dla siebie komunikat, kierujący go w dół lejka zakupowego.

Strauss Café Poland

Efektywna kampania wielokanałowa nowego na rynku brandu świeżo palonej kawy MK Cafe Fresh