Travelist

Efektywna kampania wielokanałowa nowego na rynku brandu MK Cafe Fresh

Zbudowanie od podstaw pozycji branduU

Wydatki gospodarstw domowych na kawę rokrocznie maleją. W 2016 r. wyniosły ponad 2,7 mld zł, co oznacza, że od 2013 r. rynek kurczył się o średnio 2,2% rocznie. Przeciwnie do negatywnych trendów rynkowych zachowywał się jednak segment kaw ziarnistych, który przez ostatnie 3 lata wykazywał stałe wzrosty wartości o średnio 21,3% rocznie. Dane te wskazują jasno na zmiany w przyzwyczajeniach Polaków, którzy - łatwą do przygotowania, lecz niezbyt wyrafinowaną - kawę mieloną oraz rozpuszczalną (stanowiące wciąż 3/4 wartości rynku) coraz chętniej zamieniają na kawę ziarnistą - lepszą w smaku, choć wymagającą większego wysiłku i droższego sprzętu do jej przygotowania.

Ten niewielki, ale szybko rosnący segment zwraca coraz większą uwagę producentów. Jeszcze szybciej rozwija się część segmentu skierowana do koneserów, czyli kawy speciality oraz świeżo palone, gdzie konkurencja jak dotąd była stosunkowo mała.

Zamiast działać dalej w kurczącym się czerwonym oceanie, Strauss Cafe postanowił wypłynąć na ten błękitny, tworząc w maju 2016 r. nowy brand o nazwie MK Cafe Fresh, oferujący kawę świeżo paloną. W czerwcu 2016. wystartowała kampania promująca markę. Fresh dołączył do grona produktów tej dobrze rozpoznawalnej marki, zachowując jednak pewną odrębność - dystrybucja odbywa się jedynie przez oficjalny sklep internetowy www.mkfresh.pl, który oferuje tylko świeżo palone kawy MK Cafe Fresh oraz akcesoria kawowe.

Ofertę kaw świeżo palonych do tej pory tworzyli jedynie małonakładowi, rzemieślniczy producenci, więc MK Fresh była pierwszym dużym graczem w tym segmencie. Marce brak bezpośredniej konkurencji, jednak walczy o tych samych klientów co małe sklepy internetowe, oferujące kawę z wyższej półki (np. Coffeedesk.pl i Swiezopalona.pl), oraz o klientów marek premium (Lavazza, Jacobs, Dallmayr).

W związku z tym, wyzwaniem stało się głównie zbudowanie od podstaw pozycji e-commerce'u i pozyskanie bazy stałych klientów nowej, nieobecnej dotąd na rynku marki. 

Efekt

ROI

+48%

Koszty marketingowe

-25%

Długoterminowa współpraca pozwoliła nam przeskoczyć z poziomu agencji do obsługiwania mediów, na konsultanta do spraw działań marketingowych. Dzięki lepszemu zrozumieniu klienta, mogliśmy uczestniczyć w zmianie modelu oceny efektywności działań.

Strategia

Skonfrontowaliśmy teoretyczną ścieżkę zakupu klienta z realną ścieżką konwersji, która została zbudowana na podstawie danych zebranych przez prawie cały okres współpracy. Rzeczywista ścieżka konwersji pokazała działania i kanały które doprowadzają do zakupu, ale na które dotychczasowy model raportowania nie zwracał uwagi.
Zbudowaliśmy zatem nowy model oceny efektywności działań, skupiony na każdej pojedynczej transakcji. Dodatkowo zbudowaliśmy dedykowany model atrybucji szacujący koszt pozyskania każdej pierwszej transakcji klienta.