Hva skjer med den digitale verdenen hvis ePrivacy forordningen blir vedtatt i dagens form og farge? Er det kroken på døra for digital markedsføring slik vi kjenner den? Hvis svaret er ja; hvor katastrofalt er det egentlig for annonsører og markedsførere?
Skal vi tro lobbyistene i Brussel er det apokalypse på trappene. Som privatperson er jeg på gjerdet. Debatten i Brussel er vanskelig å få oversikt over, men den er enda vanskeligere å ta stilling til. Jeg er både markedsfører og webanalytiker.
Men jeg er også Facebook bruker, nyhetsleser og millennial (med alt det nettlivet måtte føre med seg). Blir privatlivet mitt invadert?
Har reklame blitt en altfor stor del av livene våre? ePrivacy skal definere og beskytte min rett til konfidensialitet, betyr det også slutten på markedsføring slik vi kjenner den?
Følg denne artikkelserien om ePrivacy og striden i Brussel i tiden framover, for å få svar på det du måtte lure på i forbindelse med ePrivacy forordningen!
Kapittel 1: Utgangspunktet
Er du blant dem som en sen kveld har sittet og snakket om badebaljer for voksne, bare for å våkne dagen etter litt ekstra tørst med Newsfeeden full av badebaljer for voksne? Det skjedde meg her forleden. De badebaljene som jeg ikke visste eksisterte en gang, er overalt. Det ser ut som jeg har to lidenskaper her i livet; Game of Thrones-memes, og badebaljer for voksne. Det er ikke bare jeg som opplever sånt. Historier om internett-ører finnes i titusentalls. De er overalt, både i kontorlandskapet og på nett. Twitter elsker dem! Så, hvorfor skjer det? HVORDAN? Jeg tror faktisk ikke Facebook lytter til samtalene mine. Selv om det hadde vært herlig skandaløst om det så var tilfellet. Det er vel mer sannsynlig at jeg, i løpet av en fuktig kveld, har Googlet konseptet, og i dagslysets edruelighet glemt hele greia. Et tredje alternativ er at jeg har skrevet en messenger-melding til samboeren min og sagt noe sånn som at: «vi burde så sylt skaffe oss en sånn badebalje for voksne. Hvor chill?!». For det er forskjell på lytting og lesing av samtale, om du spør loven.
Bruker tilbyderne av såkalte «Over-the-top services» samtaledata til analyse og markedsføring? Retter de reklame direkte til meg basert på min messenger-melding? Uvisst. Og lovlig. Per i dag er ikke internettbasert elektronisk kommunikasjon omfattet av ePrivacy direktivet og ekomloven. Dagens lovgivning er styrt av et EU-direktiv som legger føringer for konfidensialitet i tradisjonelle teletjenester, men ikke «Over-the-top-tjenester» som Messenger, Snapchat, Skype, og maskin-maskin kommunikasjon. High-tech kjøleskap med kamera og internett er kult (det står på ønskelisten), men det er ikke lovregulert. Greit nok, så er ikke mye av min kommunikasjon strengt tatt (les: GDPR) «personlig», men den er jo personlig! Mine preferanser og interesser, er kanskje ikke helserelaterte, religiøse eller seksuelle (sensitiv GDPR-data), men de er absolutt personlige! For de kan knyttes til meg. Hvis den informasjonen bevisst brukes for å nå meg med et budskap, vil jeg gjerne vite om det. Men hvilket selskap vil gladelig opplyse om at de graver seg ned i samtale- og metadataen til kundene sine? Det høres så invaderende ut, sikkert ikke bra for business. Så man lar det ligge bortgjemt i skriftstørrelse 8.
Uoppfordret reklame via nettbaserte kommunikasjonskanaler skal ikke lenger være uregulert, og der ligger mye av striden i Brussel. Bransjen vår mener at dersom dette blir vedtatt vil mye av vårt livsgrunnlag forsvinne. Frykten er at dersom man kan velge bort reklame, vil mange gjøre nettopp det. Hva skjer med nettavisene da? Den gemene hop sin betalingsvilje på nett er i beste fall liten. Netflix startet en revolusjon da de introduserte sin filmleie, og siden da har vi motvillig akseptert at streaming koster penger. Noen av oss har også akseptert at nettaviser koster. Men ikke alle. Og hvis alle de som velger bort reklame i margene, også nekter å betale for innholdet de konsumerer. Hva skjer da? Frykten for hva som skjer hvis ePrivacy forordningen vedtas slik den er skrevet i dag, er ikke uten belegg. Vi beveger oss inn ukjent farvann.
Som privatperson vil jeg velge reklame, jeg vil velge å dele min data. Som markedsfører vil jeg nå ut til de menneskene som er riktige mottakere av det budskapet jeg eksponerer dem for. Når jeg mottar e-mail fra annonsører jeg ikke kjenner gjør det meg irritert, ikke kjøpelysten. Når Instagram tipser meg om et produkt jeg ikke visste jeg trengte, biter jeg ofte på. Ja, ePrivacy betyr begrensninger for annonsørene, og for oss som driver deres markedsføring, men det betyr også mindre irritasjon og mer tillit mellom annonsør og mottaker. Problemet ligger i en foreløpig ukjent faktor: hvor mange vil opt-in til sporing på nett? Apokalypsevarslerne ser ikke ut til å ha særlig tro på frivillighet. Dersom ePrivacy forordningen går gjennom slik den er skrevet nå risikerer vi mye, men vi kan ikke vite hvordan fremtiden ser ut. Irrelevant reklame er like irriterende som gode tilbud er attråverdig. Det er ikke usannsynlig at mange vil velge å opt-in når de ser hva de har å vinne på det.
Lobbyistene i Brussel snakker om millioner av arbeidsplasser tapt dersom forordningen ikke blir moderert. Har de rett? Kanskje. Vi vil i det minste støte på utfordringer, bli mindre treffsikre, men det kan være midlertidig. Personrettet markedsføring ble historie i fjor. Jeg har sett bransjen vår møte GDPR med panikk, deretter med adapsjon. Vi finner stadig nye måter å gjøre ting på. Jeg har tro på at vi vil gjøre det samme når den private sfæren også skal defineres og beskyttes.
Les også: Kapittel 2: En redegjøring
