Facebook annonserte forrige torsdag at selskapet vil gjøre store endringer i NewsFeed-algoritmen over de kommende månedene. Hva vil dette si for annonsørene?
Med en NewsFeed som i større grad har blitt preget av poster fra merkevarer, publisister og andre ”pager”, ønsker Facebook og Mark Zuckerberg nå å snu plattformen tilbake til sin opprinnelige visjon; nemlig å bringe folk sammen.
Helt konkret: NewsFeed-algoritmen vil fremover vekte innhold fra venner og familie sterkere, såvel som innhold man aktivt engasjerer seg med (eksempelvis ser mer enn 3-sekunder på en video). På den andre siden vil poster fra merkevarer, media og profesjonelle aktører få lavere vekting. Flere kilder rapporterer så mye som 5x lavere vekting. For mange pager betyr dette en dramatisk nedgang i rekkevevidde, og således verdifull trafikk til nettsted.
Hva vil skje?
Organisk rekkevidde vil få seg en skikkelig trøkk. Inc.com estimerer en gjennomsnittlig reduksjon i organisk reach på omlag 80% for publishere og mediehus. Aktører som i stor grad avhenger av organisk rekkevidde, blir nødt til å gjøre endringer i strategiene sine. Og kanskje mest av alt – betale for (mer) spredning av innholdet.
Men for at Facebook ikke skal miste sin relevans og interesse i et hav av uinteressante katte-filmer, mat-videoer, topplister og personlighetstester, er dette kanskje et helt nødvendig grep av Zuckerberg.
For på den andre siden, tror vi kvaliteten på organisk innhold vil øke. Kvantitetsprinsippet som har rådd for mange annonsører vil ikke lenger være bærekraftig, og mengden innhold ala. BuzzFeed, LadBible, BoredPanda o.l. vil (forhåpentligvis) reduseres. En viktig underliggende årsak for algoritme-endringen fra Facebook sin side.
Videre hevder også facebook selv at tid brukt på kanalen vil reduseres, dog vil tiden brukt være av høyere kvalitet, da andelen relevant innhold i NewsFeed vil øke.
Hva betyr dette for annonsørene?
Algoritmen for annonseleveranser vil ikke bli endret (bekreftet av Facebook), og annonsører som allerede jobber strategisk med performance på Facebook vil ikke behøve å gjøre drastiske endringer.
Men:
-
Med lavere organisk rekkevidde vil andelen poster som boostes eller annonseres øke for å kompensere for den reduserte rekkevidden. Og med dette øker konkurransen i auksjonen, og med det prisene.
-
Om brukerne, som Facebook sier, også vil bruke mindre tid på plattformen, betyr dette redusert varelager, som igjen vil skape en større skjevhet mellom tilbudet og etterspørselen for annonseplasser.
-
Det generelle prisnivået for Facebook-annonser har steget jevnt og trutt de siste årene, som følger av et økende antall annonsører kombinert med annonsørenes voksende investeringer. Fra 2016-2017 steg prisene med over 40%, det helt uten påvirkning fra drastiske NewsFeed-endringer.
Tatt disse tre faktorene i betraktning, forventer vi å se en tydelig økning i annonsekostnaden i tiden fremover, og med dette et større press på CPOer, ROI-mål og marginer.
Hvordan dette vil se ut for den enkelte annonsør vil gjenstå å se, men flere vil helt klart oppleve redusert effektivitet på aktivitetene sine.
Det som er helt sikkert, er at annonsører i større grad må raffinere strategiene sine. Dette betyr å jobbe mer detaljert med budstrategier, målgrupper, teknologi og ikke minst kvaliteten på innholdet. Den beste måten å redusere kostnader på for annonser i Facebook, er å forbedre kvaliteten på innholdet slik at engasjementet i målgruppen øker, samtidig som du bruker datadrevene modeller eller innsikt for å sørge for at du treffer de riktige menneskene.
Så for annonsører som fra før gjør performance med innhold av høy kvalitet, med gode strategier i bunn og effektiviserende teknologi på toppen, er vår spådom at denne algoritme-endringen ikke vil være så alvorlig for Facebook-annonseringen som noen kanskje skal ha det til.
Økt konkurranse bidrar til å skille klinten fra hveten, og vi tror de annonsørene som investerer i gode fullfunnel-strategier og tar i bruk mulighetene som ligger i teknologien for å levere bedre og mer effektive annonser, og samtidig utforsker horisonten utenfor link- og karusell-annonser, vil blomstre. Det krever mer å lage godt innhold for Collection Ads, Canvas, Video Link Ads, Instagram Story, Sponsored Messages og Boter. Men oppsiden er dypere engasjement og høyere relevans scores, som gir høyere sansynlighet for både å vinne auksjonen for den betalte plasseringen, så vel som kampen om organisk plass.
Se Mark Zuckerberg sin offisielle uttalelse om hva som ligger til grunn for endringene her.
Mer detaljert informasjon rundt endringene finner du hos Facebok Newsroom.
