Sosiale medier

Facebook pixel vs. Google Analytics

Konverteringssporing fra Facebook-annonsering: finnes det en fasit?

Resultatene man får fra digital markedsføring er ofte basert på en mengde aktiviteter, som alle bidrar i salgssyklusen. Å måle bidraget til hver kanal kan være en stor hodepine for mang en markedsavdeling. Dette er fordi de ulike målemetodene gir ulike resultater, og én måte å måle på er ikke nødvendigvis bedre enn en annen.

Den største utfordringen ligger ofte i push-kanaler som Facebook og Display-markedsføring, da aktivitetene her ofte ligger høyere opp i kjøpstrakta enn for eksempel Googlesøk.

Produktene som annonseres kjøpes ikke nødvendigvis rett etter at den eksponerte målgruppen har sett eller klikket, men kanskje etter et par dagers betenkningstid og undersøkelser rundt produkt.

Google Analytics vs. Facebook pixel

Skal man sammenligne alle digitale aktiviteter er Google Analytics det vanligste verktøyet for markedsførere. Dette verktøyet er meget bra for å vise hva besøkende foretar seg på nettsidene dine, men når det kommer til konverteringer kommer sosiale medier og display-aktiviteter som bannere og video, ufortjent dårlig ut.

De overnevnte push-kanalene måles ofte i kanalens egne systemer, men da kan ofte resultatene se FOR gode ut.

Forskjellen på måling av én og samme kampanje i Google Analytics og i Facebooks annonsesystem, er måten en konvertering måles på, og hvilke data verktøyene klarer fange opp.

Google Analytics

Google Analytics har som standardinnstilling at den siste kilden brukere kommer fra får konverteringen eller salget. Denne attribusjonsmetoden kalles Last-Click (non-direct), har som standardinnstilling et 30 dagers attribusjonsvindu, og er meget nøyaktig til å måle aktivitetene nederst i salgstrakta.

Facebook pixel

Når man installerer en Facebook pixel på nettsiden kan man bruke denne til både å samle brukerdata (til retargeting-aktiviteter) og til å måle konverteringer.

Standardinnstillingen for Facebooks konverteringssporing fra pixel er 28d Post-Click og 1d View-Through. Her blir en konvertering målt så lenge den skjer innen 28 dager etter klikket annonse eller én dag etter eksponering av annonse. Dette skjer uavhengig av om personen som foretar kjøpet har klikket på andre annonser, søkt i Google, sett video fra YouTube, eller gått direkte inn på nettsiden i perioden etter eksponering. Her hadde Google Analytics (i sine standardinnstillinger) gitt konverteringen til den sist besøkte kilden.

I tillegg hadde ikke Google Analytics kunne målt konverteringer der annonser som har blitt vist, men ikke klikket på, siste dag før salget ble gjennomført (view-through).

Mange veier til målet

I bildet under vises ulike konvertingsstier hentet ut fra en rapport som viser multi-channel funnels i Google Analytics. La oss si at hver linje representerer ett salg utført av én person, og de fire linjene dermed viser de digitale sporene som fører til tilsammen fire salg.

I Google Analytics' modeller ville Sosiale Medier blitt tilskrevet ett salg, selv om alle kjøperne har klikket på innlegg fra sosiale medier. To salg hadde blitt tilskrevet betalt søk som Google AdWords, og ett salg til et organisk treff i på Google.

Om Social Network her var kun Facebook ville måling via Facebook pixel tilskrevet alle fire salgene til Facebook.



Attribusjonsvindu

Det er mulig å endre attribusjonsvinduet i både Facebook og Google Analytics for å bedre sammenligne tallene. Du kan f.eks. måle kun kjøp som baserer seg på annonseklikk (ikke view-through), eller du kan velge at du kun vil måle salg som har skjedd syv dager etter klikk eller eksponering. Google Analytics kan også endres til å vise First-Click i stedet for Last-Click o.l., og man kan ta ut rapporter som viser assisterende konverteringer (andre kilder som har vært involvert i konverteringen, enn den som var den siste). Men selv rapporten som viser assisterte konverteringer klarer ikke å fange opp hele verdien av Facebook-aktiviteter, da den ikke tar høyde for ulike enheter (devices).

Cross-device

En fordel med måling av salg via Facebooks pixel er at den er bedre rystet til å måle cross-device. Der Google Analytics ofte må se på din mobiltelefon, ditt nettbrett og din PC som tre ulike personer (cookies), kan Facebook ofte kjenne igjen at det er samme person som sitter bak. Hvis du for eksempel ser Facebook-annonse på mobilen, men går til din PC for å gjennomføre kjøpet, kan Facebook vite at det er samme person om du gjennomfører kjøpet i en nettleser hvor du er innlogget på Facebook. Ifølge en rapport fra selskapet Criteo blir 50% av alle eCommerce-salg utført Cross-device!

Fasiten

Google Analytics er best til å måle flere kilder og kanaler mot hverandre, i tillegg til å vise hva brukerne gjør når de besøker nettsiden din. Facebooks egne verktøy er best til å måle hvor mye aktivitetene dine her er med på å påvirke konverteringer, både i toppen, midten og i bunnen av salgstrakta.

Så nei, det finnes ingen fasit blant de to verktøyene belyst over. Det er opp til bedriften selv å finne den beste måten å rapportere på, gjerne med ett system som ”fasit” når aktiviteter måles opp mot hverandre, og et annet for å vise hele verdien av den utvalgte kanalen.

Begge verktøy har rom for feilrapportering, men det finnes metoder for å sette opp nettsiden din og måten du måler på, for å minimere dette. Temaet belyses i dette innlegget fra Webanalytiker i iProspect, Eivind Otnes.

Følg med i iProspect-bloggen for kommende innlegg om andre måter å måle verdien av Facebook, som f.eks. Brand lift, engasjement og Offsite conversions; Facebooks påvirkning på salg i butikk.