Betalt søk

Google Marketing Next: Google bryter ned barrierer

Under Google sin live stream fra deres årlige marketingkonferanse, annonserte de flere nye annonsefunksjoner, initiativer og integrasjoner. Temaer som målgruppe-målretting/-segmentering, måling og det nye AdWords-grensesnittet, som flere allerede har hatt muligheten til å teste ut, stod på agendaen under “Google Marketing Next”.

Det mest spennende, fra et iProspect-perspektiv, var de nye funksjonene som ble presentert. En game-changer er at Google ønsker å bryte ned de eksisterende barrierene mellom sine egne produkter. Dette vil gi oss tilgang til felles funksjonalitet på tvers av deres egne verktøy og plattformer. Dagens forbrukere beveger seg allerede sømløst mellom enheter, touchpoints og interaksjoner med merkevarer. Googles nye løsning betyr at markedsførere kan skape kundeopplevelser som speiler forbrukernes kundereiser. Videre vil markedsførere kunne planlegge og utføre sine aktiviteter på en mer sømløs og holistisk måte på tvers av digitale kanaler og offline touchpoints innenfor Google sitt økosystem.

Publikumsmålretting: Nå den rette personen til rett tid på tvers av kanaler

Målretting var ikke det første temaet som ble diskutert, men av erfaring vet vi at dette gjerne er den mest effektive måten å forbedre en kampanjes resultater på. Vi har derfor hyppig bedt Google om å tilby nye og bedre måter for å segmentere målgrupper i Google sine plattformer. Ved første blikk kan det se ut til at de store endringene uteblir. Men faktum er at det likevel er en en stor forbedring: flere av disse mulighetene blir nå nemlig tilgjengelige på tvers av ulike kanaler.

  • Search og Shopping ads kan nå benytte in-market audience targeting - En segmenteringsmulighet som tidligere kun var tilgjengelig i Google Display-nettverket. Denne funksjonen gjør det mulig for annonsører å prioritere budsjett, tilpasse annonser og gi aggressive bud mot individuelle personer hvis tidligere aktivitet og adferd indikerer at de aktivt undersøker eller sammenligner produkter.
  • YouTube og Gmail ads kan nå benytte søkedata og lokasjonsdata fra in-maps som ekstra informasjonspunkter for å identifisere den ideelle tiden når en person er mest mottakelig for en annonse. Disse målrettingssegmentene på tvers av kanaler kalles “Consumer Patterns” og “Life Events”, og gjør det mulig å benytte Googles informasjon av målgruppedata til å vise personlig målrettede annonser med det som forventes å være den beste kombinasjonen av budskap og tidspunkt for når personen er mest mottakelig for dette.

Disse nye mulighetene innen Googles publikumsmålretting drar nytte av Googles utrolig avanserte maskinlæring, og begge er nå tilgjengelige for annonsører å begynne å bruke. Forvent at Googles publikumsmålretting på tvers av kanaler vil bli enda mer tilpasset i fremtiden, da de fortsetter å benytte sine kryssegenskaper til å gi mer funksjonalitet til annonsører.

Målinger: Strømlinjeformet attribusjon, ny unik rekkeviddemåling

Nytt år, ny attribusjonsløsning... Men markedsførere som ikke oppdaterer seg på Googles siste attribusjonsnyhet, vil gå glipp av en svært viktig utvikling. Det nye Google-attribusjonsproduktet er basert på en persons Google-ID i stedet for en piksel. Dette er mer revolusjonerende enn det først kan virke som. Ved å fokusere på Google-ID, blir databrudd som følge av bevegelser på tvers av enheter og konverteringer fra online til offline redusert drastisk, og Google går endelig bort fra primært å fokusere på siste klikk. Dette verktøyet integreres sømløst med Google-produktene, slik at markedsførere kan bruke attribusjonsmodeller i AdWords, noe som er tilgjengelig for alle annonsører uten kostnad. Enterprise-versjonen, Google Attribution 360, er enda kraftigere, slik at annonsører kan importere data fra bl.a. TV-kampanjer og andre tredjeparts kilder.

En annen målefunksjon annonsert på konferansen, gir markedsførere et nytt datapunkt for optimalisering, og som raskt kan analyseres. "Unik rekkevidde" er en ny måleenhet for display- og videoannonser, som gir antall unike personer som er blitt eksponert for en kampanje, og antall annonser de ble eksponert for. Også disse dataene er basert på Google-ID, slik at dobbeltelling på tvers av enheter ikke vil forekomme. Unik rekkevidde er tilgjengelig i AdWords i dag, og vil være tilgjengelig i DoubleClick i løpet av de neste månedene.

Online til Offline: Enklere implementering, Display- & YouTube-integrasjon

Retail er en viktig vertikal for Google, og dermed har måling av effekten digital markedsføring har på kjøp i fysisk butikk et kritisk fokus. Googles kunngjøringer fokuserte på to konsepter: forenkling av integrasjonen av konverteringsdata fra fysiske butikker til digitale kampanjer og bruk av effektive geografi-spesifikke funksjoner fra søkeannonser til YouTube- og displayannonsering.

  • Store Sales Direct, som lanseres i tolv land, gjør det mulig for merkevarer å laste opp butikkdata direkte til AdWords uten å kreve at bedriften har et tredjeparts-verktøy (som den forrige løsningen krevde). Med den nye løsningen håndterer Google denne integreringen selv.
  • Google legger til nye local ad-formater til display- og YouTube-annonser. I tillegg kommer Store Visits og Location Extensions også til YouTube TrueView-annonser.
Produktivitet: Nytt UI, AMP-bannere, Ny DBM-Planning

Google annonserte tre kommende tiltak som skal gi markedsførere mulighet til å gjøre mer på kortere tid. Det nye, strømlinjeformede AdWords-grensesnittet, som er tilgjengelig for noen utvalgte annonsører, vil bli rullet ut til alle brukere innen utgangen av året. I tillegg til et grunnleggende fokus på å løse forretningsmessige utfordringer og å optimalisere mot overordnede mål, inkluderer dette oppdaterte brukergrensesnittet en sømløs integrering med Optimize, Googles løsning for A/B- og multivariasjonstesting.

I tillegg kommer en dyp integrasjon med Google Surveys 360, et kraftig, men underbenyttet verktøy som gjør det mulig for bedrifter å målrette mot et publikum og å måle datapunkter som kan være vanskelig å samle inn som ellers, for eksempel merkevarefølelse og sannsynlighet for å kjøpe. Vi er mest glade for muligheten til å distribuere disse undersøkelsene til bestemte remarketingmålgrupper definert av søkeaktivitet. Muligheten til å distribuere disse undersøkelsene spesielt til søk-målgrupper, vil gjøre det mulig å måle resultatene av segmenteringer utover kun interaksjoner og konverteringer. Denne nye remarketing-målgruppens integrasjon med Surveys 360 lanseres nå i USA og Canada, og det er foreløpig usikkert når dette kommer til Norge.

AMP (Accelerated Mobile Pages) display ads er en annen velkommen ny funksjon. Fra og med nå vil Google i de aller fleste tilfellene automatisk konvertere annonsen til AMP-format når Google serverer en annonse på et AMP-nettsted. (Det er verdt å merke seg at Google har gjort omfattende testing for å bekrefte at denne konverteringen ikke bryter noen annonsesporing.) AMP-versjonen av disse annonsene laster opptil fem sekunder raskere enn ikke-AMP-versjonen, slik at brukerne får en rask og sømløs opplevelse.

I tillegg annonserte Google at søk-landingssider som er AMP-optimalisert, vil laste nesten umiddelbart. Google annonserte også en ny AdWords landingsside-tester, som gir bedre innsikt i hvordan Google vurderer hver enkelt landingsside sin relevans, lastehastighet og kvalitet. Vi vet at det er kritisk for en landingsside å oppfylle løftet og å innfri forventningene som gis i en annonse, og disse nye funksjonene gir bedre innsikt i og kontroll over Googles vurderinger av landingssiden. Endelig annonserte Google også et solid, nytt planleggingsverktøy for DoubleClick Bid Manager (DBM) som tar i bruk informasjon om annonse-inventar og publikumsadferd til å gi anbefalinger og å gi estimater på potensiell trafikk, kostnad og rekkevidde. Dette planleggingsverktøyet vil bli tilgjengelig fra juli.

Assistant

Google ga oss også et innblikk i sine planer for Assistant, selv om de som ivrer etter å høre de dypereliggende detaljene, må vente en stund lenger. I Live stream fokuserte Google på hvordan de planlegger å bruke Assistant sin AI-funksjonalitet i andre Google-apper og -plattformer for endelig å bygge en bro mellom markedsføring og tale-interaksjon. Google begynte å teste dette tidligere i år ved å integrere Google Express i Google Assistant (og i tillegg, til en viss grad Google Home), og annonsører kan forvente flere slike integrasjoner innen årets slutt.

En ting er klart - Googles fokus ligger på å gi oss en sømløs opplevelse på tvers av enheter og kanaler, slik at vi kan bevege oss mellom telefon, datamaskin, smarthome-hub og andre enheter, og der Assistant er bindeleddet mellom disse.

Konklusjon

Kunngjøringene om måling (sømløs integrasjon i butikkene, spørreundersøkelser, et mer integrert attribusjonstilbud) var velkommen, men ikke overraskende. Jo flere verktøy Google gir annonsører til å måle suksess, desto mer er de villige til å investere. Andre funksjoner reflekterte to hovedtemaer: Forventningsøkonomien - der forbrukere har mer myndighet enn noensinne - og maskinlæring, noe Google til nå i stor grad har brukt bak kulissene, men som de nå begynner å åpne opp for markedsførere. Som Sundar Pichai tok opp på Google I/O i forrige uke, begeger vi oss fra en mobile-first-verden til en AI-first, og det er flott å se at verktøyene Google nå gir tilgang til, direkte reflekterer dette skiftet.

Den mest velkomne kunngjøringen var imidlertid at Google bryter ned barrierer mellom markedsføringskanaler og nå gir annonsører mulighet til å bruke verktøy som bidrar til gode resultater i en kanal, også i andre kanaler. Jo mer Google fortsetter å justere funksjonssettene på tvers av kanaler, verktøy og plattformer, desto mer effektive vil strategiene til digitale-markedsførere kunne bli.