Het Online2Store effect bij Gamma.nl

Introductie

Door het definiëren van twee ‘soft’ conversies (vind uw bouwmarkt of check de voorraad) binnen de website hebben we een model kunnen ontwikkelen om het Online2Store effect inzichtelijk te krijgen.
Olivier van Hees - Strategy Manager iProspect
Het online conversiepercentage bij Gamma is relatief laag. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat veel klanten online oriënteren, om vervolgens het product aan te schaffen in de fysieke bouwmarkt: het Online2Store effect. Dit wordt ook wel het ‘Research Online, Purchase Offline effect’ (ROPO) of ‘Research shopper verschijnsel’ genoemd. Onderzoek van Google laat zien, dat bij bouwmarkten in Nederland, ongeveer 33% van de consumenten online onderzoek doet voorafgaand aan de aankoop in de winkel. Samen met Gamma heeft iProspect gekeken of het Online2Store effect een verklaring is voor het relatief lage conversiepercentage op Gamma.nl.

Uitdaging

Wanneer een klant een product nu niet in de online omgeving maar in de winkel afrekent, is er vanuit Google Analytics géén conversie toe te kennen. Gamma heeft hierdoor niet inzichtelijk hoe groot het Online2Store effect is. Het verkrijgen van dit inzicht kan de aansturing van online activiteiten beter afstemmen op de werkelijke resultaten waarin het effect op de offline verkopen ook is meegenomen. Zodra dit effect duidelijk is kan de e-commerce business case (investeren in het platform en online adverteren) aan de hand van verbeterde inzichten opnieuw worden gemaakt.

Resultaat

Op basis van de analyse werd voor Gamma inzichtelijk dat een aanzienlijk deel van de bezoekers veel online oriëntatie gedrag vertoont, voordat de aankoop mogelijk wordt gedaan in de bouwmarkt. Zo is duidelijk geworden dat ongeveer 20% van de bezoekers die een productpagina bekijkt de intentie laat zien het product offline te kopen. Hiermee is duidelijk geworden dat het online kanaal een belangrijke route is in het offline aankoopproces. De business case van online adverteren kan op deze manier opnieuw worden gemaakt.

Aanpak

Door het definiëren van twee ‘soft’ conversies (vind uw bouwmarkt of check de voorraad) binnen de website hebben we een model kunnen ontwikkelen om het Online2Store effect inzichtelijk te krijgen. Het aantal bezoekers met een van deze soft conversies dat online niet converteerde hebben we afgezet tegen het totaal aantal bezoekers. Op deze manier is het percentage website bezoekers dat de intentie vertoont om offline te kopen bepaald.



Mogelijke vervolgstappen
Het werkelijke aantal offline verkopen dat is toe te schrijven aan de online activiteiten is hier nog niet mee bepaald. Ook is het mogelijk dat er andere indicatoren bestaan die ook relevant zijn voor het Online2Store effecten, zoals het effect van het weer. Toch biedt het onderzoek meer inzicht in het oriëntatiegedrag van Gamma’s klanten. Daarbij laat de analyse zien dat er redenen zijn om het ontdekte effect verder te onderzoeken. De vervolgstap die iProspect nu samen met Gamma zet, is het onderzoeken van een relatie tussen online oriëntatiegedrag en offline verkopen.