PPC

Hoe structureer je shopping campagnes op basis van koopintentie?

Hoe structureer je shopping campagnes op basis van koopintentie?

Dit artikel is op 3 januari 2018 gepubliceerd op Emerce.

Voor adverteerders in de retail sector is het belang van adverteren in Shopping bekend. Shopping is groter dan tekstadvertenties en groeit onverstoorbaar door. Maar het opzetten van een goede Shopping campagne kan een uitdaging zijn. Gelukkig heeft mijn collega Tetsuo Konno een 4 stappenplan geschreven om een goede Shopping campagne in te richten. Met dit artikel bied ik een handleiding om aan dit stappenplan nog een alternatief toe te voegen, namelijk het opzetten van een doeltreffende shopping structuur op basis van koopintentie.

Door je Shopping campagnes op te splitsen op koopintentie, kun je veel gerichter bieden op de zoektermen die conversies drijven.

Shopping op basis van koopintentie - Waarom eigenlijk?
Shopping advertenties zijn zichtbaar voor alle consumenten die zich in de marketing funnel bevinden. Van personen in de oriëntatiefase (awareness) tot personen in de koopfase (purchase fase). Beide zijn interessant om te benaderen, maar uiteindelijk verdienen we alleen aan bij een daadwerkelijke verkoop. De kans dat de persoon in de koopfase converteert is veel groter, dus is het ook logisch om voor die koopgerichte klik meer te bieden dan voor een oriënterende klik.

Afbeelding: Marketing Funnel https://trackmaven.com/blog/marketing-funnel-2/

Klinkt logisch, maar hoe dan?
Zoektermen waar bijvoorbeeld de woorden ‘kopen’ of ‘bestellen’ in voorkomen hebben een veel hogere koopintentie. Door slim gebruik te maken van negative keywords en campagne prioriteiten, ga je de aankoop gerelateerde zoektermen uit één campagne filteren en in de andere laten opvangen. Je campagnestructuur ziet er dan als volgt uit:


In dit voorbeeld zijn de campagnes exact aan elkaar gespiegeld, ze bevatten beide alle producten uit de feed en zijn beide uitgesplitst met dezelfde product types. Ook worden alle zoektermen waar de woorden ‘kopen’ en ‘bestellen’ in voorkomen opgevangen in campagne 2 en alle andere zoektermen in campagne 1. Dit maakt het mogelijk om hoger te bieden op zoektermen die een hogere koopintentie hebben en dus beter converteren, en vice versa. Daarnaast zie je wellicht binnen je huidige shopping campagnes dat bepaalde producten of productgroepen beneden je target presteren. Met deze structuur is het goed mogelijk deze wel rendabel te krijgen, door ze alleen nog in te zetten in de campagnes met een hoge koopintentie.

Voor wie is het geschikt en wat levert het op?
Dat hangt voornamelijk af van het zoekgedrag van je klanten. Kijk eerst eens in de zoektermen van je shopping campagnes. Zie je veel conversies op zoektermen met woorden als ‘kopen’ of ‘bestellen’ erin? Dan zou ik deze structuur overwegen. Bij iProspect hebben we deze structuur ingezet voor een online retailer waar we bij constateerde dat we werden gematcht op een mix van zoektermen; algemene zoektermen maar ook koopgerichte zoektermen.

Onderstaand de resultaten nadat we de shopping campagnes waren opgesplitst:

Zoals je ziet is de conversieratio op hoge koopintentie woorden bijna drie keer zo hoog als op generieke zoektermen. Hierdoor kunnen we hoger bieden op zoektermen met sterke koopintentie, waardoor we ook een hoger impressie aandeel pakken en vaker op topposities te zien zijn. Daarnaast zie je een hogere CTR en een hoger klik aandeel op je campagne met hoge zoekintentie, wat weer positief is voor je kwaliteitsscore.

Extra tips
● Kijk eerst goed naar het zoekgedrag van je klant, deze koopintentie structuur is vooral geschikt als je veel koop gerelateerde zoektermen terug ziet in het zoektermen rapport.
● Overweeg ook andere shopping structuren, bijvoorbeeld door een branded / non-branded split te maken als je veel gematcht wordt op merknamen.
● Vergeet Bing shopping niet als je actief bent in één van de volgende landen US, Canada, UK, FR of DE.
● Gebruik tools zoals DoubleClick adaptive shopping en Optmyzr om productgroepen automatisch uit te splitsen, zo worden shopping campagnes “low maintance” en nog effectiever.

Kijk altijd eerst goed naar het zoekgedrag van je klanten, zie je dat bepaalde zoektermen beter converteren? Dan kun je door negatieve keywords en campagne prioriteiten in te zetten, de Shopping campagne zo structureren dat je gerichter kan bieden op converterende zoektermen.