Online Marketing

The Social Conference - Donderdag 22 maart 2018 in Pakhuis de Zwijger

Verslag The Social Conference 2018

Donderdag 22 maart 2018 ben ik naar TSC 2018 geweest in Pakhuis de Zwijger. Een toplocatie, interessante sprekers, goed georganiseerd en leuk genetwerkt. Kortom; een succesvol event. Graag geef ik jullie een korte update over wat ik die dag gehoord heb.

Mijn programma van die dag bestond uit:

  • Digital analytics: data-gedreven marketing voor álle marketeers (Danny Oosterveer, spreker, docent, en Digital Marketeer bij Burger’s Zoo)
  • De toekomst van Social Media analyse: foto’s doorgelicht & AI (Marian Cramers van Crimson Hexagon)
  • Herken de Bot (panel)
  • AVG/GDPR voorbij de hype, in de praktijk (Daan Loohuis van Emerce opleidingen)
  • Neuroresearch en creativiteit (Erik Hensel van LifeHunters)

ROI van Social Media - De heilige graal

Ondanks dat ik tijdens deze sessie niet écht iets nieuws heb gehoord, heeft het me wel weer aan het denken gezet. Je kan nog zo goed plannen, uitvoeren en meten, analyseren en optimaliseren. Maar feit blijft dat de ROI van Social Media goed (maar dan ook echt goed) meetbaar maken een grote uitdaging is.

Zo wordt er vaak nog gekeken naar de ‘last-click’, zoals bij Google Analytics. Maar heeft die laatste advertentie nou echt geleidt tot aankoop? Of is iemand door een eerdere uiting overtuigd om tot aankoop over te gaan, heeft vervolgens gezocht op Google en aangekocht?

En laat Google Analytics nou heel vaak gebruikt worden door klanten en dus als waarheid gezien. En laat het nou nét zo zijn dat Facebook hier keer op keer niet goed uit de verf komt.

Wat is nou waarheid? Zelfs bínnen de Google stack zijn er meetverschillen. Laat staan over de verschillende platforms heen. Volgens mij is er vooralsnog geen één partij écht goed in staat om hier écht antwoord op te geven.

Dus hoe bewijzen we nou de waarde, de ROI, van Social media? Stiekem had ik gehoopt hier tijdens deze sessie nou eens een eenduidig antwoord op te krijgen. Of uitleg hoe hiermee op de juiste manier om te gaan, de klant hier goed in op te leiden en bewustwording te creëren. Dit was helaas niet het geval. Maar wel wat tips om mee te beginnen!


  1. Kies je eigen attributie-model die past bij je merk, bij je doelstellingen en bij de soort campagnes.
  2. Accepteer de beperkingen en wees creatief. Awareness en loyaliteit is nou eenmaal moeilijk te meten. Maar door ‘de gaten op te vullen’ kun je een start maken. Vraag bijvoorbeeld aan jouw klant/bezoeker wat hen heeft overtuigd om naar de winkel te komen.
  3. Kijk verder dan de Euro. Het is heel moeilijk om te bewijzen of de mooie content die je verspreidt via Social Media ook daadwerkelijk heeft bijgedragen aan meer bezoekers (voorbeeld Burger’s Zoo). Maar we kunnen content aan thema’s koppelen en over tijd kijken of brand awareness en/of brand preference is gestegen in/na die periode.
  4. Kijk naar de juiste metrics. Een bijkomende uitdaging is dat er zóveel metrics zijn waar we naar kunnen kijken, dat klanten vaak niet naar de juiste metric kijken. Hier ligt voor ons natuurlijk een grote rol de klant hierin op te leiden.

Social media analyse m.b.v. Machine Learning

Deze sessie wat veruit mijn favoriet! Machine learning is natuurlijk ook een ‘hot topic’. Machine learning is een deelgebied van AI met als doel om computers handelingen te laten uitvoeren en patronen te herkennen.

Bij Crimson Hexagon, waar ze gebruik maken van een in-depth analyse machine van ongestructureerde data, maken ze gebruik van de laatste om het volgende te achterhalen.

  1. Trends en/of patronen ontdekken om als merk op in te kunnen spelen. Een mooi voorbeeld is dat ze hadden ontdekt dat veel mensen ‘praten’ op Social Media over de slechte koffie op hotelkamers. Voor hun klant Nespresso was dit de uitgelezen kans om hierop in te spelen. Een ander mooi voorbeeld is Desperados. Van alle user-generated-content gelinkt aan het merk Desperados wordt bekeken wat de laatste trends zijn en hier in content creatie op ingespeeld.
  2. Valse berichtgeving identificeren, monitoren en managen. Dus zowel beeld als tekst wordt geanalyseerd voor brand safety.

Hoe gaat image analytics m.b.v. machines te werk? De computer kijkt naar verschillende aspecten zoals:

  • Scenery / landschap (e.g. op een voetbalveld)
  • Activiteit (e.g. voetballende mannen)
  • Logo (e.g. van desbetreffende merk op het reclamebord)
  • Object (e.g. de voetbal)
  • Facial / gelaats (e.g. op het gezicht van de voetballer)

Deze aspecten kunnen los worden geanalyseerd, maar in combinatie met elkaar. Opvallende conclusie was dat als je beeld vergelijkt met tekstanalyses, dat hier vaak hele andere resultaten uit komen. Daarom is de combinatie van beeld en tekst zo belangrijk.

Hoe worden de learnings nou door vertaald in business doelstellingen? Spreekster Marian gaf aan dat de learnings vooral belangrijk zijn bij optimalisatie van marketing, productinnovatie, en optimalisaties qua advertising. Zo hebben ze bijvoorbeeld bij Samsung de camera op hun telefoon aangepast en verbeterd a.d.h.v. een groot onderzoek op Instagram. Zo hebben ze onderzocht hoe Samsung-gebruikers t.o.v. iPhone-gebruikers hun camera gebruiken en posten op Instagram. Op basis van deze learnings hebben ze hun camera aangepast om ervoor te zorgen dat de foto’s en posts beter/mooier werden.

Kortom, erg interessant! Enige nadeel was wel dat ze nog geen video (e.g. Stories) meenemen in hun analyse. En laat het op Social Media tegenwoordig nu vooral gaan om video. Ze gaven wel aan hier mee bezig te zijn om dit in de toekomst aan te kunnen bieden.

Panel - Praat ik nu met een mens of met een bot?

Ondanks het feit dat ik normaal niet zo’n fan ben van panels vond ik dit panel erg interessant. De panelleden hadden in een halve dag een, naar eigen zeggen domme, bot gebouwd. Zo konden we Charlie Chatbot vragen stellen tijdens de sessie. Dit was een leuke toevoeging.

Wat voornamelijk werd beproken was hoe en waar te beginnen als je een bot wil gaan bouwen. Je hebt slimme en domme bots. Dit hangt af van hoe een bot is opgebouwd:


Allereerst moet je je als merk afvragen of een bot wel bij jouw merk past. Een ander heel belangrijk onderwerp wat werd besproken is of de consument accepteert dat hij of zij wordt geholpen door een Bot. Conclusie hieruit was dat mensen geen problemen hiermee hebben, als het probleem maar wordt opgelost of de vraag beantwoordt. Zolang je maar wel communiceert dat de consument met een Bot praat. Een Bot kan nog steeds de mens niet vervangen dus de verwachtingen moeten goed gemanaged worden.

Alhoewel, uit verschillende onderzoeken is gebleken dat mensen soms zelf niet in staat zijn om te bepalen of ze met een Bot praten of met een echt persoon. Zo ver zijn we al.

Nog wat meer tips:

  • De tijd om te testen is nu, maar vraag je als merk wel eerst af of een Bot bij je merk past. Zo zijn er bijvoorbeeld experimenten geweest tussen Bots en artsen. Bots konden keer op keer een betere diagnose stellen dan de arts. Maar, een arts is zoveel meer dan dat. Een luisterend oor, met empathie.
  • Denk na over de behoefte waarin je wil voorzien.
  • Experimenteer en test maar doe geen aannames.
  • Het is nu nog belangrijk om duidelijk te maken dat de consument in gesprek is met een Bot omdat het nu de mens nog niet kan vervangen.

GDPR en Social Media

Hot topic op dit moment! Helemaal nu de compliance deadline van 25 mei nadert.

De reden dat ik deze sessie zo interessant vond, is dat het echt werd door vertaald naar Social. Dus welke implicaties heeft het nou voor ons?

GDPR (General Data Protection Regulation) of AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) is een EU-wetgeving die de nationale wetgeving, waaronder de ‘Wet Bescherming Persoonsgegevens’ uit 1995 vervangt. Deze wet geldt voor alle organisaties die data verwerken (= inzien, opslaan, analyseren, etc.) van EU-burgers.

Het gaat dus niet om het gebruik van deze data, maar om het verwerken ervan. Echter, de ePrivacy regulation, verwacht in 2019, gaat een nóg grotere impact hebben op ons werk. Deze verordening gaat ook over het inzetten van gebruikersdata bij online advertising. De ePrivacy Verordening gaat ook over het inzetten van gebruikersdata bij online advertising via o.a. Google, Facebook, Bing, DSP’s, (Web)Analytics en tooling als Data Management Platforms. In grote lijnen betekent dit dat veel meer dan voorheen specifieke toestemming van de eindgebruiker nodig is om te werken met persoonlijke en naar individuele persoon (pseudo anonieme data) herleidbare data. Ook worden cookies standaard geblokkeerd en moet je als merk een overeenkomst hebben met Facebook om bijvoorbeeld Custom Audiences in te mogen zetten.

Maar wie is nou verantwoordelijk? Uiteindelijk is diegene die data verwerkt (voor ons dus de klant) en diegene die de data ontvangt (e.g. Facebook) verantwoordelijk. Dit betekent uiteraard niet dat wij de klant hier niet in moeten adviseren. Bovendien mogen wij nooit data ‘in handen hebben’ van de klant.

Boetes kunnen fors oplopen! Tot wel 20 miljoen of 4% van de totale jaaromzet. Eén persoon is al voldoende om het balletje te laten rollen. Echter, de AP (Autoriteit Persoonsgegevens) die de wet handhaaft gaat niet meteen met boetes strooien. Bovendien is de mankracht er nog niet. Als bedrijf krijg je altijd eerst een waarschuwing en tijd om orde op zaken te stellen.

Waar moet je als merk rekening mee houden?

Als merk moet je je afvragen hoe lang je data wil bewaren (zonder er per se iets mee te doen) en hier toestemming voor vragen. Je mag niet later bepalen wat je met het ‘datagoud wil doen’. Dit heet doelbinding en redelijke termijn. Data lang bewaren verhoogd namelijk de kans op en grote datalek.

Als merk moet je ook toestemming hebben van de gebruiker. Je moet kunnen verkopen ‘waarom verzamelen we jouw data?’. Het vragen van toestemming moet altijd voldoen aan de volgende eisen:

  • Vrij/ongebundeld – niet vereist of als vast onderdeel van de dienst.
  • Ondubbelzinnig – duidelijk actieve handeling en gelijkwaardige ja/nee keuzes.
  • Geïnformeerd – duidelijke identiteit van de organisatie, doel en beschrijving van gegevens, eenvoudige taal en informeren over opt-out optie.
  • Specifiek – per doel afzonderlijke toestemming.
  • Gedocumenteerd – achteraf aantoonbaar wanneer en waarmee eindklant akkoord is gegaan.
  • Opt-out – moet even makkelijk als opt-in zijn, ook achteraf.

Toestemming van de gebruiker kan worden ‘overruled’ door een gerechtvaardigd belang. Maar waar ligt dan de grens? Ik denk daarom dat het beter is om altijd zeker te zijn en toestemming te vragen van de gebruiker.

Vooralsnog mag ‘alles’ op het platform (e.g. Facebook). Dan heb ik het over analytics, engagement retargeting, doelgroepen samenstellen en chatten (e.g. Whatsapp for Business). Wat echter níet mag zonder toestemming is het gebruik van pixels, API & import/export data en lead generation.

Neuroresearch en creativiteit – hoe vind je de koopknop?

De laatste sessie vind ik vooral zelf erg interessant. Al sinds mijn studietijd probeer ik de ontwikkelingen op het gebied van neuromarketing in de gaten te houden. Dus ik was erg blij dit onderwerp op het programma te zien! Erg interessant, alhoewel ik wel de koppeling met Social miste.

Door middel van neuroresearch en ‘emotional analysis’ wordt gekeken of (aspecten van) een video aanslaat bij de kijker of niet. Waar men een dip ziet in attentie of een verhoging in irritatie wordt de video en/of boodschap aangepast. Voor merken natuurlijk heel interessant ter optimalisatie van content. Maar wat ik nog graag had willen zien is of mensen nou anders reageren op een video op Facebook dan op een ander platform bijvoorbeeld. Of hoe bepaalde Social Media content werd aangepast a.d.h.v. neuroresearch.

Desalniettemin, veel gehoord, geleerd en een leuke dag gehad! Mochten er nog vragen zijn, neem dan graag contact met me op.