PPC

De werkelijke toegevoegde waarde van Google Store Visits

Eenvoudige test, grote impact

Het verkrijgen van OMNI-channel inzichten is uiterst belangrijk voor retailers. Het is van cruciaal belang om online én offline sales te meten, om het succes van jouw online media strategie te bepalen. In sommige gevallen zijn de offline sales namelijk wel tot 4 keer groter dan de online sales. Veel retailers hebben echter een blind spot wanneer het gaat om het meten van offline sales, omdat dit vaak lastig is.

Dit artikel laat een uniek experiment zien waarbij een nep dummy website is gebruikt om een beter inzicht te krijgen in de meting van Store Visits.

Google Store Visits zijn geweldig, het wordt echter weinig gebruikt

Wanneer het Paid Search betreft, kunnen Google Store Visits (Conversies via winkelbezoeken) extra inzicht geven in de O2O (online to offline) toeschrijving. Google Store Visits meet het aantal mensen die de winkel bezoeken na het klikken op een advertentie. Super toch? Nou, bij iProspect merkten we op dat onze adverteerders twijfels hebben over de toegevoegde waarde van de gemeten winkelbezoeken: kunnen de gemeten Store Visits wel daadwerkelijk worden toegeschreven aan de Paid Search campagnes?

Om dit verder te onderzoeken, heeft iProspect samen met Action (grote retailer in Europa) een test ontwikkeld om de werkelijke toegevoegde waarde van Store Visits te bepalen. Het resultaat van deze test heeft een enorme invloed gehad op het bepalen van de winstgevendheid van de Paid Search campagnes voor Action. In dit artikel zullen we verder ingaan op de details van deze test en waarom het een game changer is geweest voor Action.

> Bekijk hier de case video - https://vimeo.com/291068067/969cb37920

Hoe meet Google de Store Visits?


Google meet Store Visits als volgt:

  • Google volgt gebruikers die zijn ingelogd op hun Google account (Android, Chrome, Youtube etc.);

  • Met GPS wordt de locatie van de gebruiker gevolgd;

  • Via Google My Business weet Google de GPS coördinaten van alle offline winkels;

  • Wanneer een gebruiker op de advertentie klikt en vervolgens een van de winkels inloopt, wordt dit gemeten als een Store Visit;

  • Deze data wordt vervolgens geëxtrapoleerd voor de gehele populatie.

Google valideert en bevordert de meting door middel van WiFi triangulatie, Google enquêtes (“Bent u recentelijk in winkel X geweest?”) en door winkels fysiek in kaart te brengen.

Omdat de gegevens moeten worden geëxtrapoleerd, heeft Google een grote steekproefomvang nodig voordat er resultaten worden weergeven. Dit betekent dat aan bepaalde drempelwaarden moet worden voldaan.

O2O-meting voor Action

Action is een grote retailer in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland. O2O (online naar offline) is vooral belangrijk voor Action omdat de winkel geen webshop heeft. Het belangrijkste doel is dus om offline winkel verkopen te stimuleren. Daarnaast is Action een retailer met lage orderwaarden en een hoge dichtheid aan winkels. Dit leidt ertoe dat jaarlijks miljoenen mensen de Action-winkels bezoeken.

Het probleem van het gebruik van Google Store Visits data

Paid Search voor Action toonde hoge Store Visit-ratio’s. Maar hoe enthousiast mogen we hiervan worden? Miljoenen mensen bezoeken al jaarlijks de Action-winkel. Dus een deel van de mensen die werden gemeten als een Store Visit voor Action in Google, zou die winkel al bezoeken ongeacht of ze op de advertentie geklikt zouden hebben.

De vraag is daarom: hoeveel van de gemeten Google Store Visits moeten we in mindering brengen? 25%? 50%? 75%? Dit heeft een enorme invloed op de prestaties en budgettaire beslissingen.

Hieronder vindt je een aantal scenario's voor een denkbeeldige retailer. Elk scenario heeft een andere incrementaliteitsratio. Elk schetst een realistisch scenario:

Stel je voor dat je CPA-doel €20 is:

  • In scenario 1 (25% toename van winkelbezoeken) zou dit betekenen dat er veel geld wordt verbrandt (werkelijke CPA is €40); tussen €2.000.000 tot €3.000.000;

  • In scenario 3 (75% toename van winkelbezoeken) zou dit betekenen dat er waarde wordt gemist. Je loopt een derde achter op je target en je mist volumes ten opzichte van concurrenten. Je zou winstgevend €2.000.000 tot €3.000.000 meer kunnen uitgeven.

Om de beste plek in Paid Search te bereiken, is het budget verschil tussen scenario 1 en 3 maximaal €6.000.000! Alle drie de scenario's zullen waarschijnlijk voorkomen. Het gaat erom dat je weet wat van toepassing is op jouw bedrijf.

Om erachter te komen wat de incrementaliteitsratio van Action is, hebben we het volgende experiment bedacht.

Het ontwerp van het experiment

Voor dit experiment zijn we begonnen met de volgende onderzoeksvraag:

  • In hoeverre kunnen gemeten Google Store Visits worden toegeschreven aan Paid Search?

Het doel was dus om erachter te komen wat de incrementaliteit is van de gemeten Store Visits. Om dit te testen, wilden we het Google Store Visit-percentage van twee groepen gebruikers vergelijken:

  1. Gebruikers die een Action advertentie hebben gezien (controle)

  2. Gebruikers die geen Action advertentie hebben gezien (experiment)

Door de Store Visit ratio’s van beide groepen met elkaar te vergelijken, kunnen we vervolgens de incrementaliteit van Google Store Visits voor Paid Search berekenen.

Andere website, dezelfde Store Visits?

Om de experiment-groep samen te stellen, moest een groep gebruikers worden gevolgd die geen Action advertentie te zien kregen.

Om dit te bereiken, hebben we een dummy-website gemaakt: een website die totaal verschilde van Action.com. Deze website had een URL en stijl die impliceerde dat het een retailer was, zonder dat er een verband werd gemaakt met Action. We hebben geadverteerd op exact dezelfde non-branded zoekwoorden voor de experimentele- en voor de controle groep, om ervoor te zorgen dat de voorwaarden exact gelijk waren.

We hebben het experiment uitgevoerd in een Action AdWords-account. Op deze manier hebben we de Google Store Visits kunnen meten voor de groep die de advertentie had gezien (controle) en de groep die de advertentie niet had gezien (experiment).  

Hieronder een visuele weergave van de test:


De resultaten

Het resultaat van het experiment voor Action was spectaculair; de incrementaliteit van Google Store Visits is meer dan 2/3e! Dit betekent dat meer dan 66%
van de Google Store-bezoeken die waren gemeten voor Action (non-branded), volledig konden worden toegeschreven aan Paid Search.

Voorafgaand aan deze test wisten we niet hoeveel we de Google Store Visits  in mindering moesten brengen. Nu weten we precies met hoeveel. Voor Action had dit de volgende implicaties:

  • Het overtuigde belanghebbenden in de organisatie die eerst (terecht) twijfelden aan de incrementaliteit van Google Store Visits;

  • We kunnen veel betere beslissingen nemen over de winstgevendheid van Paid Search en tot op zekere hoogte over Online Marketing als geheel;

  • We kunnen Google Store Visits beter gebruiken om onze Paid Search campagnes te optimaliseren en te sturen.

Next Steps

Als de incrementaliteitsratio bekend is, kun je de waarde van elke Store Visit berekenen. We hebben dit als volgt gedaan:

Aan de hand van deze informatie kun je de waarde van elk gemeten Google Store Visit berekenen. Deze waarde kan dan vervolgens aan elke Google Store Visit worden toegewezen.

Beschikt jouw organisatie al over een OMNI-channel strategie?

Als de waarde van elk winkelbezoek bekend is, kun je deze waarde combineren met de Webshop-verkoopwaarde. Op deze manier kun je optimaliseren naar de totale online + offline inkomsten. Nu kun je een OMNI-channel strategie starten.

Als je begint met sturen op online + offline inkomsten, heeft dit geweldige voordelen maar ook een grote impact op al uw Paid Search-inspanningen. Verwacht dat de volgende dingen zullen gebeuren:

  • Je budget wordt anders uitgegeven over de verschillende apparaten (omdat mobiel vaak een hogere bezoek-ratio heeft);

  • Je budget wordt anders besteed over de zoekwoorden (omdat sommige zoekwoorden een veel hoger percentage winkelbezoeken hebben);

  • Je kunt je zoekwoord bereik uitbreiden (bijvoorbeeld lokale zoekwoorden);

  • Jouw advertentieteksten zullen bestaan ​​uit een combinatie van sterke USP's en je Webshop krachten;

  • Je targeting zal meer overeenkomen met openingstijden, omdat weekenden en openingstijden hogere Store Visit ratio’s kunnen opleveren;

  • Je locatie- en radius targeting zullen geavanceerder zijn; hoger bieden in de nabijheid van de winkels;

  • Je test meer geavanceerde functies (zoals GEO-advertentieaanpassers).

Tot slot

Google Store Visits kunnen een zeer nuttige functie zijn voor jouw bedrijf. Echter, zonder inzicht in incrementaliteit kan het lastig zijn om grip te krijgen op de toegevoegde waarde ervan. Voor Action heeft dit experiment geholpen dichter bij de waarheid te komen, betrokkenheid van de organisatie te krijgen en te werken aan een OMNI-channel strategie.