Online Marketing

Interview met Joris Merks over Branding & Performance

Dinsdag 31 maart  vindt het 'Branding & Performance - Connecting the Dots'event plaats. Dit event is georganiseerd door Dentsu Aegis Network labels iProspect en Carat (invite only!).

Gedurende deze interactieve dag nemen we een deepdive in de veelal gescheiden werelden van branding en performance aan de hand van de elementen Data, Organisatie, Tools en Strategie (D.O.T.S). We legden Joris Merks, spreker tijdens dit event, een aantal vragen voor binnen het thema branding & performance. Lees hier het complete interview! 

-Naam, functie, organisatie
Joris Merks-Benjaminsen, Head of Digital Transformation, Google

-Ben jij een Brand of Performance denker?
Ik beschouw mezelf als een 60/40 brand versus performance denker. Mijn achtergrond voor Google ligt in klassieke media, maar wel het ROI based sturen daarvan. Ik heb jarenlang met top 50 adverteerders gewerkt om op basis van onderzoek hun merk, media en creatieve strategie bij te sturen. Dat had vooral betrekking op offline media. Vijf jaar geleden heb ik de overstap naar de online wereld van Google gemaakt, veel onderzoek gedaan naar consumer journeys over online en offline kanalen heen in alle typen productcategorieën. Daarnaast heb ik veel onderzoek gedaan naar de rol van online in de mediamix en ben op die manier de verbindende schakel geworden tussen de online en offline wereld in zowel marketing als het bouwen van merken. 

- Wat is jouw ervaring met en/of visie op het connecten van branding en performance;
Brand en performance hebben (te) lang gefunctioneerd als twee gescheiden activiteiten. Dat werkte prima toen je nog een campagne kon neerzetten waarbij offline media gebruikt werden om awareness aan te jagen en online media om conversies af te vangen. Als alle media digitaliseren, dan is het online kanaal opeens je hele mediamix geworden. Online kan dan de rol van elk medium aannemen afhankelijk van de combinatie van targeting en ad format of content die je kiest. Brand en performance raken dan vervlochten op een manier, waarbij het niet langer mogelijk is om deze twee activiteiten als gescheiden te behandelen. De kunst zal dan zijn om de technische en data-expertise van performance experts samen te brengen met strategische kennis van marketing en merkdenkers om vervolgens op creatieve wijze invulling te geven aan het merk-verhaal voor verschillende typen mensen op betekenisvolle momenten. Dan breng je de juiste boodschap bij de juiste persoon over de gehele consumer journey, ongeacht het medium of kanaal. Ik werk nu dagelijks met top 50 adverteerders, die ‘digital 1st’ willen denken om zich voor te bereiden op dat moment waarop vrijwel alle media inkoop gedigitaliseerd is, waar print, radio, TV en outdoor grotendeels programmatic worden ingekocht en waar outdoor het laatste push medium is dat over blijft. In digital transformation workshops van een volledige dag werken we met alle key stakeholders een geïntegreerde strategie voor brand en performance uit, die digitaal denken als uitgangspunt neemt. Brand en perfomance denkers van adverteerder, reclamebureau en mediabureau werken dan gezamenlijk aan dezelfde challenge. Iets wat in de praktijk te weinig gebeurt.

- Welke van de D.O.T.S elementen is volgens jou het meest cruciaal en waarom?
De S van strategie. Ik denk dat daar de kern van het succes ligt en ook de kern van het vermogen om je aan te passen in een veranderend landschap. De D van data is wel belangrijk, maar brengt ook veel beperkingen met zich mee. Als merken of adverteerders geen sterke strategie hebben, laten ze vaak teveel beslissingen aan data over. Dan loop je structureel tegen de beperkingen van data aan. Een aantal voorbeelden: lange termijn effecten zijn altijd moeilijker te meten dan korte termijn effecten. Een bedrijf dat de balans tussen strategie en data teveel door laat slaan naar data, neemt daardoor te vaak beslissingen voor de korte termijn. Meten is ook binnen een kanaal makkelijker dan tussen kanalen. Teveel leunen op data leidt dan tot het optimaliseren binnen zuilen terwijl tussen die zuilen misschien veel meer winst te behalen is. Tot slot kan data niet voorspellen wat er gebeurt als je iets fundamenteel nieuws probeert. Te hard leunen op data betekent daarom vaak dat bedrijven geen fundamenteel nieuwe dingen meer doen en achterblijven op veranderingen om hen heen. Tools (T) beschouw ik voor de meeste bedrijven als een enabler. Eentje die weliswaar heel belangrijk is, maar niet de kern van het succes. Uiteraard zijn er ook genoeg bedrijven waar tools wel de kern van hun succes zijn, maar ik schat dat dat in de meerderheid van de gevallen niet zo is. Organisatie (O) volgt tot slot in mijn ogen vanzelf uit het hebben van een goede strategie, dus vandaar de S van strategie op nummer 1.

-Wat is jouw boodschap die je de bezoekers van dit event wil meegeven?
Digitaal omarm je pas goed als je het als uitgangspunt van je strategie neemt in plaats van het erbij doet. Aangezien alle media digitaliseren is dat voor vrijwel alle bedrijven belangrijk. Als je digital 1st gaat denken, geef je online een plek over de gehele consumer journey en veranderen de fundamenten van je strategisch denken enorm. Je gaat anders over audience denken, anders over targeting, anders over content en anders over key performance indicators. Dat omslag proces heb je niet van vandaag op morgen voor mekaar, maar kan enkele jaren duren. Daarom is het nu al van belang middels experimenten naar die digital 1st toekomst toe te werken, die onvermijdelijk op ons af komt. 

Lees ook het sprekersinterview met Tomas Salfischberger!

Geen invite ontvangen en graag bij dit event aanwezig zijn? Stuur een e-mail naar de afdeling Marcom.