SEO & Content Marketing

SEO Benchmark event 2015

Op 26 november onthulde iProspect tijdens het SEO Benchmark event, de resultaten van het jaarlijkse SEO Benchmark onderzoek.  Niet alleen de beste SEO performers werden bekend gemaakt, ook werden inzichten en ontwikkelingen uit de markt gedeeld. Duidelijk werd dat er voor merken veel kansen liggen op het gebied van local search en het integreren van SEO binnen de hele organisatie. 

Diversiteit in de zoekresultaten: merken winnen terrein
Een opvallende verandering dit jaar is de grotere diversiteit in de zoekresultaten. Waar voorheen objectieve, informatieve partijen hoge posities in de zoekresultaten scoorden, komen nu steeds meer merken naar voren. Verschillende type websites scoren op de eerste pagina, waardoor de top 10 meer divers is opgebouwd met onder andere brands, vergelijkers, Wikipedia en lokale resultaten.

Wikipedia is nog steeds dominant aanwezig in de zoekresultaten maar verliest terrein doordat veel informatie uit Wikipedia direct in de Knowledge Graph getoond wordt. Voor de zoekmachine is het daarom minder belangrijk om dit resultaat apart in de zoekresultaten op te nemen.

Steeds minder organische resultaten op de eerste pagina
Google ontwikkelt als meest gebruikte zoekmachine flink door. Zo zijn er nieuwe nuttige functionaliteiten opgenomen in de zoekresultaten, zoals de flightbox (voor vliegticket gerelateerde zoekopdrachten), sitelinks, shopping resultaten, afbeeldingen en lokale suggesties. Opvallend is dat er door de toegevoegde functionaliteiten minder ruimte is voor organische resultaten op de eerste pagina. In het voorbeeld hiernaast is te zien hoe deze resultaten pas onder de flightbox beginnen. Waar een top 10 positie voor veel keywords cruciaal was, wordt dit voor sommige branches zelfs een top 7 positie. Met name bij dienstverlenende zoekopdrachten zien we nog 10 resultaten op de eerste pagina, terwijl dit bij zoekopdrachten met een product focus rond de 7 ligt. Dit is te verklaren door sitelinks en afbeeldingen van brands die scoren op het product. 

De belangrijkste vraag die nog steeds leeft: bieden de zoekresultaten de beste informatie voor de consument?


Waar heeft de consument behoefte aan
Het centraal stellen van de doelgroep is geen nieuw advies. Toch blijkt dit voor veel bedrijven lastig te bewerkstelligen. Het SEO team van iProspect ziet dat er gaten zijn tussen de informatiebehoefte van consumenten en de informatie die wordt aangeboden door bedrijven. Veel merken richten zich primair op het eigen product, terwijl redeneren vanuit de consument zorgt voor informatie die veel beter op de behoefte aansluit. Het advies is om aanwezig te zijn in elke fase van de customer journey. Met name de voor- en na fase van dit proces wordt door bedrijven vaak vergeten, welke juist ook voor SEO kansen bieden.

Maurits Kaptein: maak het de consument gemakkelijk
Het belang van relevantie en het aansluiten op de bezoeker en customer journey werd tijdens het event benadrukt door wetenschapper Maurits Kaptein, schrijver van het boek ‘Digitale verleiding’. Met SEO maak je het de consument makkelijker om op jouw website terecht te komen, maar hoe zorg je ervoor dat deze vervolgens ook converteert? Kaptein behandelt de zes overtuigingstechnieken van Cialdini voor het maken van activerende content: schaarste, autoriteit, sociale bewijskracht, commitment & consistentie, sympathie en wederkerigheid. Deze werken overigens het beste wanneer er op één techniek tegelijk gefocust wordt. 

Local is logisch
Een grote kans die door het gros van de Nederlandse bedrijven genegeerd wordt zit in lokale zoekopdrachten. Wanneer er bijvoorbeeld vanuit Amsterdam gezocht wordt naar een audicien, is het logisch dat in de resultaten audiciens in Amsterdam getoond worden. Maar deze resultaten verschijnen niet zomaar. Daar moet je optimaliseren zodat de zoekmachine begrijpt dat jouw merk relevant is voor de combinatie van keywords en locatie. Onder andere de automotive branche, met
servicecenters en showrooms, en doe-het-zelf bedrijven met vestigingen laten lokaal kansen liggen.

Arthur Buring (Head of Owned Media iProspect) schetst hierbij een interessant toekomstbeeld van 2020, waarin alles digitaal wordt doorgemeten. Beacons combineren van online en offline data, waar tot in de winkels wordt doorgemeten. Zo kunnen bedrijven steeds gerichter informatie aanbieden op basis van exacte locatie van de consument. Een beeld dat aanspreekt om niet langer te wachten met het optimaliseren van local search.

Doorbreek silo’s: implementeer SEO organisatie breed
We kunnen het niet vaak genoeg benadrukken wanneer we het hebben over SEO: denk niet in silo’s. Het grootste succes wordt behaald wanneer de complete organisatie op de hoogte is van het belang van SEO en elke afdeling samenwerkt om de beste resultaten te bereiken. Een opvallend goede ontwikkeling zien we bij Wehkamp en Greetz (zie video onderaan de pagina) die succesvol de silo’s doorbreken. Eline Weusten (Content Marketeer bij Wehkamp) deelde hoe zij de verschillende afdelingen laten werken aan één centrale content strategie. Zowel content, creatie en SEO werken allemaal samen aan een gemeenschappelijk doel. Hiermee maken zij een goede start met het doorbreken van de silo gedachte.

Key insights breakout sessies
In de middag werd door de iProspect consultants ingezoomd op vier specifieke onderdelen van SEO tijdens de breakout sessies: Intelligent Content, Van Link Building naar Link Earning?, Local search en App optimization. 

Intelligent Content - Jasper Admiraal
Wist je dat met slechts 1 op de 5 content stukken van merken engagement bereikt wordt*? Dit benadrukt hoe belangrijk het is om als merk goede content te maken die meetbaar is. Data ligt aan de basis van het creëren van goede content. 

Van Link Building naar Link Earning? - Paulito Rondolo en Matthijs Janssen
‘Link Building is dood, lang leve Link Building!’, met deze prikkelende stelling trapten onze SEO Consultants de sessie af. Is Link Building dood en viert Link Earning zege? Link Earning is vooral een waardevolle aanvulling op- de verdiepingsslag van- Link Building, Sturing voor het versterken van de autoriteit van een website blijft nodig. 

Local search - Roswell Balentien
Waarom zoekopdrachten met een lokale intentie zo waardevol zijn? De zoekvolumes zijn de moeite waard! Er komt veel meer bij kijken dan Google Maps: Facebook Places, Apple Maps, Google MyBusiness, het zijn allemaal kanalen waar bedrijven lokaal mee kunnen scoren. Een onderschatte factor is de informatie op de website van het merk zelf: elke vestigingspagina dient apart geoptimaliseerd te worden.

App optimization - Derek Maaijen
Een groot deel van het smartphone gebruik gebeurt in apps. Google wordt steeds beter in het crawlen van app content en met Apple Spotlight Search is een nieuwe zoekmachine beschikbaar met veel potentieel voor search. Identificeer welke content in je app relevant is en laat deze door Apple en Google indexeren!

Meer informatie over de behandelde onderwerpen? Neem dan contact op Arthur Buring (Head of Owned Media, arthur.buring@iprospect.com).

*(BrightEdge Content Engagement Report)