E-Commerce

Relevantere gebruikerservaringen met inzet van AI

Dit artikel is op 31 oktober 2019 gepubliceerd op Emerce

Van het gebruik van data tot nepnieuws, als marketeers ervaren we een dalend consumentenvertrouwen. Terwijl opkomende technologieën juist kunnen helpen het vertrouwen te versterken. Uit de Global Client Survey die iProspect heeft uitgevoerd, is gebleken dat 60% van de marketeers gelooft dat artificiële intelligentie (AI) het consumentenvertrouwen kan doen stijgen, door het creëren van individueel relevante gebruikerservaringen. In dit artikel onderzoeken we hoe relevantie werkt in het huidige digitale landschap. 
  
Consumentenvertrouwen daalt 
Opkomende technologieën bieden constant nieuwe kansen voor ontwikkelingen en innovatie in iedere bedrijfssector. Wanneer het op vertrouwen van de gebruiker aankomt, is technologie echter een tweesnijdend zwaard. Hoewel de meerderheid van opkomende technologieën 'goede innovatie' is, zien we op sociaal niveau nog steeds een aanzienlijke kloof. Deze kloof wordt naast voortdurende ongelijkheid in toegang tot technologie op basis van sociaal-economische factoren, ook veroorzaakt door een dalend consumentenvertrouwen in ‘Big Tech’ en het gebruik van data. Alhoewel data voor marketeers vrijwel gelijk staan aan waarheid en dé oplossingen vormen voor iedere marketinguitdaging, zorgen nepnieuws, de aandachtseconomie en botfarms ervoor dat het voor merken steeds lastiger wordt door deze ruis van de digitale economie te navigeren.  
 
Lokale verschillen achterwege gelaten, toont onderzoek van Dentsu Aegis Media aan dat consumentenvertrouwen flink daalt. Dit geldt met name voor interpersoonlijk vertrouwen (slechts één op de vier zegt dat de meeste mensen te vertrouwen zijn), vertrouwen in de media (slechts 40% gelooft dat de nieuwsmedia goed werk doen, en feit en fictie weten te onderscheiden), vertrouwen in instellingen (in de VS daalde het vertrouwen in de overheid sinds 1964 met 59%) en het vertrouwen in bedrijven (slechts 26% gelooft dat bedrijven transparant zijn in het gebruik van hun persoonlijke gegevens). Deze vertrouwensbreuk is zorgwekkend, omdat 70% van de CMO's gelooft dat een lange-termijn relatie met de klant de sleutel is tot het realiseren van bedrijfsgroei.  
 
Tweesnijdend zwaard van AI-technologie 
Een van de manieren om de klantrelatie te versterken, is het inzetten van AI als middel om relevantere content te leveren. 60% van de ondervraagde marketeers uit de Global Client Survey van iProspect is het hiermee eens. Echter wordt hier het tweesnijdend zwaard van AI-technologie al snel zichtbaar en valt of staat het inzetten van AI uiteindelijk met de wijze waarop merken het toepassen en gebruiken. Zo gingen Facebook en Google aardig de mist in. Facebook wilde zich in 2017 hard maken voor de slachtoffers in Puerto Rico na orkaan Maria. Door aandacht te vestigen op de nasleep van de ramp, gebruikte Facebook de VR-app Spaces voor een live video met 360-gradenbeelden van verwoeste straten, met een cartoon-versie van Marc Zuckerberg als layer eroverheen. Het gebruik van deze technologie in zo'n serieuze context leverde controverse op over haar relevantie. Ook Google werd in 2018 geconfronteerd met publiek verzet na de onthulling van zijn nieuwe Duplex-technologie. Om menselijker te klinken tijdens interactie met mensen, bootst Duplex menselijke stopwoorden na, zoals "uhm". Daarbij was Google niet open en duidelijk over de werkelijke identiteit van de ‘persoon’ aan de andere kant, vele gebruikers verkeerden in de veronderstelling dat ze met een echt mens te maken hadden. In reactie op de kritiek gaf Google snel aan meer transparantie te verlenen. Deze onnodige missers en laksheid schaden vertrouwen.  
 
Hoe omzeil je de AI bias bij het opbouwen van een klantrelatie  
Waar Facebook en Google de mist in gingen met het toepassen van opkomende tech, zien we hoe belangrijk relevantie is voor AI in de complexiteit van de digitale economie, met name wanneer AI probleemloos haar gang kan gaan zonder menselijke inmenging. Relevant zijn in een tijdperk van digitale ruis om naar een positieve relatie met technologie toe te bewegen is geen gemakkelijke taak. Net als dat consumenten een digitale ruis ervaren, zegt 61% van de CMO’s het ook moeilijk vindt om bruikbare, nuttige informatie te vergaren uit de hoeveelheid consumentendata. Dat geldt ook wanneer AI deze data filtert: AI bias is een veelvoorkomend fenomeen en probleem. Willen we AI gaan inzetten om het vertrouwen van de gebruiker en consument op lange termijn te verdienen, dan dien je rekening te houden met het volgende: 
 
1. Ontwikkel een beter en oprecht begrip van mensen. Regel nummer één moet jou als marketeer bekend zijn: design for people, not KPI’s. Gebruik data niet als antwoord of een gegeven, maar als beginsel om echte mensen (beter) te bereiken. Blijf weg van proxies of klantsegmenten.  
 
Tip: Verdiep in je gebruikers om zo individuele (gedrags)profielen te creëren. We schuiven tegenwoordig naar geïndividualiseerde marketing, personalisatie is niet genoeg meer. Het gebruik van geavanceerde (AI-)technieken is cruciaal in een digitale economie om meer te weten te komen over je (potentiële) individuele gebruikers. Bijvoorbeeld door het creëren van individuele (CRM) profielen op basis van persoonlijk identificeerbare informatie, in plaats van op cookies gebaseerde proxies. Voor consumenten bewijst dit niet alleen dat het merk hen begrijpt, het betekent ook dat communicatie relevanter en dus waardevoller wordt voor hun dagelijkse leven. Voor marketeers betekent dit dat ze vol vertrouwen specifieke mensen kunnen bereiken, een grotere betrokkenheid mogen verwachten, hun inspanningen en budgetten kunnen richten op de meest efficiënte kanalen en profiteren van closed-loop-metingen.  
 
Tip 2: Los valkuilen en problemen op je website op. Op een website zijn er vele redenen waarom gebruikers vroegtijdig afhaken: ze kunnen worden afgeleid of een beperkte hoeveelheid tijd, energie en motivatie hebben. Het optimaliseren van hun ervaring begint met data. Analytics is van cruciaal belang voor het in kaart brengen van problematische gebieden op een website, waarbij metrics zoals bounce rates, click through rates en algemene gedragsgebaseerde gegevens kunnen helpen die gebieden bloot te leggen: slechte gebruikersinterface, onredelijke verwachtingen, verwarring, enzovoort. Maak gebruik van kwalitatieve onderzoekstechnieken zoals heatmaps, gebruikersopnames, formulieren en peilingen om de worstelingen van je gebruikers te begrijpen.  
 
2. Transparantie en verklaarbaarheid. Om het vertrouwen van de gebruiker te verdienen, moeten technologiebedrijven duidelijk zijn over wie hun AI-systemen traint, welke data daarvoor zijn gebruikt en, belangrijker nog, wat er in de aanbevelingen van hun algoritme is verwerkt. Als we AI gaan inzetten om belangrijke beslissingen te nemen of geïndividualiseerde content uit te zetten, moet dit verklaarbaar zijn. Zie het zo: de gebruiker moet de werking van het algoritme kunnen begrijpen, zonder promovendus in informatica te zijn. 
 
3. Ethiek. Verschuif je zakelijke aanpak (zoals efficiëntere nieuwsaanbevelingen in je feed) naar een morele aanpak (zoals de consequenties van filterbubbels) en integreer een ethisch framework voor je merk. Bij alle opkomende technologieën dient rekening gehouden te worden met de ethiek van hun ontwikkeling en inzet. We moeten anticiperen op hoe en wanneer ze worden toegepast, om ervoor te zorgen dat hun gebruik in overeenstemming is met maatschappelijke normen en waarden. Houd bijvoorbeeld rekening met AI bias dat uit AI-systemen en -trainingen aan het licht kunnen komen.  
 
Tip: Zoek hulp bij vooraanstaande onderzoekers, ethici en experts over biases over de hele wereld, om ons denken en benaderingen van deze technologieën altijd kritisch te blijven bekijken.  
 
Relevantie en individualisatie 
Om relevant te blijven, moeten marketeers zich continu aanpassen aan de manier waarop mensen omgaan met technologie. Door up-to-date te blijven van opkomende technologieën en met een duidelijk beeld van jouw (potentiële) doelgroep, pas je continu je boodschap, middelen en kanalen aan. Neem bijvoorbeeld de gigantische groei van Voice Search en Bots. Om relevant te blijven en mee te bewegen met de consument, zijn dit kanalen waarmee je betere informatie en diensten kan verschaffen. En nogmaals, het valt en staat met hoe je AI gebruikt en inzet. Met een beter begrip van de consument, door transparantie te leveren en ethiek hoog in het vaandel te hebben, wordt het een stuk eenvoudiger AI op een relevante manier in te zetten en het vertrouwen van de consument (terug) te verdienen.