Online Marketing

Personalisatie in Marketing

Gepubliceerd op 13 December 2016

Dertien december 2016 organiseerde iProspect een rondetafelbijeenkomst voor klanten om te praten over de stand van zaken in personalisatie in marketing. In potentie maakt personalisatie klantcommunicatie persoonlijker, goedkoper en effectiever, maar er zitten nogal wat haken en ogen aan. Bijvoorbeeld, wat vinden websurfers ervan, wat willen adverteerders en hoe moet hun organisatie worden aangepast en ingericht om deze nieuwe belofte waar te kunnen maken.

Om met de eerste vraag te beginnen - Niki van Wijk, Strategy Director bij iProspect, haalde een net gepubliceerd onderzoek aan dat iProspect samen met Google onder 4.500 respondenten in acht verschillende landen wereldwijd heeft uitgevoerd over de voorkeuren van websurfers over targeting in marketing. De resultaten laten zien dat internetgebruikers wars zijn van gepersonaliseerde berichten als het een merk betreft dat ze niet kennen. Het lijkt dus verstandig om in je merk te investeren voordat je je communicatie gaat personaliseren. Qua demografie is het opvallend dat alle leeftijdsgroepen ongeveer net zoveel geneigd zijn te reageren op gepersonaliseerde boodschappen, behalve 18-24 jarigen. Bij hen is het 2x zo waarschijnlijk dat ze ermee zullen interacteren dan in de overige leeftijdsgroepen. Daarbij is het qua categorie met name kleding waar zij op geneigd zijn te klikken en dan vooral op prijsgerelateerde boodschappen.

De tweede vraag - wat willen adverteerders, leek tijdens de discussie een beetje afhankelijk van de volwassenheid van de adverteerder, maar er kan momenteel best van een hype worden gesproken rond data management platforms (DMP).  Deze systemen worden bij een aantal van de aanwezige partijen al ingezet om de marketing te personaliseren, maar er zijn verschillende manieren om veel van hetzelfde te realiseren zonder echt een DMP nodig te hebben. Het is dus niet gezegd dat het voor iedereen ook de beste keuze is. Walter Flaat, MD van DAN DNA, legde uit wat de verschillende technische oplossingen zijn om gepersonaliseerde communicatie toe te kunnen passen voor adverteerders.

De derde vraag: wat voor gevolg heeft het voor je marketing team, werd geïllustreerd aan de hand van een case study. Mieke de Korte en Rob van den Berg van NUON vertelden in hun presentatie hoe ze door het installeren van een DMP in staat waren om steeds verdergaande connecties te leggen tussen verschillende marketingsystemen en hierdoor hun doelgroep steeds beter met gerichte boodschappen kunnen bedienen. Mensen die verder in de conversiefunnel geraken, krijgen boodschappen die ze informatie geeft specifiek voor die fase. Dat betekent echter wel dat je je doelgroep goed moet kennen, weten waaraan je mensen in verschillende fasen en situaties kunt herkennen en begrijpen wat informatie is die voor hen op die momenten relevant is. Daartoe hebben ze vele data analisten in dienst, die samen met de marketeers continu patronen herkennen, segmenteren, en tests uitvoeren op hun nieuwe website die volledig kan worden aangepast aan de bezoeker. Hierin worden de geobserveerde voorkeuren van hem of haar meegenomen en de doelstelling die de organisatie heeft met het bezoekerssegment waar hij of zij in valt.

Een aantal klanten stonden op het punt om een DMP aanschaf te doen, terwijl weer andere nog in de oriënterende fase zitten.  Voor die organisaties hadden de meer ervaren aanwezigen goede tips om te beginnen: Zorg voor een sponsor in de board die het project steunt. Zorg dat je de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor legal, risicobeheer en security vanaf het begin mee hebt in het project. Begin klein, in de luwte met een simpele case en liefst een waarmee je een groot effect kunt sorteren. Laat het doel van het project kostenreductie zijn, want dat overtuigt sceptici, ook al is de kans klein dat de eerste jaren een kostenreductie zal worden gerealiseerd. Zorg voor ruime technische capaciteit om het project te realiseren. Vergeet niet de contentcreatie en -productie en zorg voor voldoende ruimte op je homepagina om je tests te doen. En tenslotte - houd je klanten in de gaten. Uiteindelijk hangt het af van de mate waarin zij zich voelen aangesproken in hoeverre je project slaagt.