Conversie Optimalisatie

Pain vs Pleasure – De dingen die we niet willen weten

Pain vs Pleasure – De dingen die we niet willen weten

Een rit met een taxi is prijstechnisch gesproken niet de meeste ontspannende ervaring. Om te beginnen geeft de meter een startprijs aan en elke kilometer die gemaakt wordt druppelt langzaam bovenop de ritprijs. Wanneer je je hiervan bewust bent, word je ook meer bewust van de omstandigheden: Is dit wel de kortste route? Rijdt de chauffeur expres trager? Is dit wel écht het juiste tarief?

Vergelijk dit met een dienst als Über: In theorie hetzelfde, met als uitzondering dat de ritprijs slechts op 1 moment aanwezig hoeft te zijn. Naast dat enkele moment richt de ervaring zich puur op de dienst zelf. En zelfs dat ene moment kan een automatische betaling zijn, waardoor er bijna geen benoeming van geld hoeft te zijn.

Hoe kan het dat, zelfs als voor beide diensten hetzelfde bedrag wordt betaald, de taximeter zoveel onaangenamer is?

Betalen doet pijn.

Deze pijn is niet zozeer een metafoor, maar is te vergelijken met echte, fysieke pijn. Psychologen zijn al jaren bezig met het ontrafelen van deze waargenomen pijn. Onderzoeken wijzen uit dat de pijn van ‘slecht nieuws’, waaronder betalen, dezelfde hersengebieden aanspreekt als reguliere pijn.

Het is daarom ook niet gek dat een persoon, net zoals deze echte pijn, deze prikkels uit de weg zal proberen te gaan. Het leven is echter niet zo simpel; soms is het onmogelijk deze pijn te ontwijken. In dat geval is het wenselijk de pijn te minimaliseren waar dat mogelijk is.

Pain versus Pleasure
Met deze gedachte in het achterhoofd, kijk eens naar wat jij communiceert op jouw kanalen. Kies een pagina en bekijk deze kritisch. Wat zijn de pijn-elementen op mijn site? Zijn deze echt hier nodig of kan ik deze ook op een ander moment communiceren? Is het mogelijk om met vormgeving of indeling deze pijn te verzachten?

Focus je echter niet alleen op de pijnpunten die jouw bezoekers gaan ervaren. Er is een reden dat zij er op dat moment voor kiezen om met jouw boodschap te interacteren. Deze redenen zijn het tegenovergestelde van pijn: pleasure. In het eerder genoemde voorbeeld van de taxi zou dat bijvoorbeeld een comfortabele rit of het gemak van het thuis worden opgehaald kunnen zijn. Online kan dit een product, een dienst, een evenement, een bestemming of wat het ook maar is zijn waar de bezoeker op dat moment naar op zoek is. Wat telt is op welke manier dit op de pagina wordt weergegeven en hoe prominent je de pleasure op jouw pagina toont.

Hoe kan dit er in de praktijk uit zien?
Voor een ecommerce website is één van de eerste plekken de winkelwagen waar de pain vs. pleasure afweging zou moeten starten. Dit is het punt waar de bezoeker wordt verleid met waar hij naar op zoek is maar tegelijkertijd moet hij hier wel iets voor opgeven wat hem het meest lief is: zijn geld. Dat is een cruciale stap in elk consumentenproces.

Om de taxi-analogie er nog eens bij te halen, bekijk eens het volgende voorbeeld: 

In de linkerkant zijn er in totaal 5 prijs communicaties. Zelfs de verzendkosten, die gratis zijn, zien er op het eerst gezicht uit als nog een betaling. Al deze kosten zijn voor de bezoeker weinig relevant maar schetsen het beeld dat er heel veel losse kosten zijn.

Het voorbeeld aan de rechterkant is ingekort tot twee relevante prijs communicaties: de bezorgkosten en het totaalbedrag. Omdat de verzendkosten gratis zijn hoeft dit geen pijn-element meer te zijn en kan zelfs als pleasure-element worden getoond. Door deze aanpassing communiceer je minder pain, meer pleasure en geeft daarmee een positievere ervaring.

Experimenteren
Pain en pleasure elementen zijn op vele manieren te definiëren. Het kan voorkomen dat jij sommige elementen als negatief ervaart terwijl de bezoeker hier niet zoveel aandacht aan besteedt. Daarom is het belangrijk te experimenteren en te testen. Probeer veranderingen door te voeren gebaseerd op waar jij denkt dat er resultaat te behalen valt.

Gebeurt er niet zoveel? Dan had dat element toch niet zoveel invloed op de bezoeker als gedacht. Gebeurt er iets positiefs (of zelfs iets negatiefs)? Gefeliciteerd, je hebt een snaar geraakt bij jouw bezoeker!

Met een plan systematisch jouw pain en pleasure elementen te testen kun je met behulp van A/B testen steeds beter bepalen wat jouw bezoeker belangrijk vindt, waar de aandacht naar uit gaat en welke argumenten een bezoeker afweegt in het maken van zijn beslissing.

Gemiddeld genomen zien wij dat een typische pain vs. pleasure test in de shopping cart tot zo’n 25% toename in transacties teweeg kan brengen, wat ook erg ligt aan het type klant, KPI’s en het type producten/bezoekers.



Conclusie
Belangrijk is om te experimenteren en te leren van wat werkt en vooral ook van wat niet werkt. Wees kritisch over je uitingen en wees niet bang elementen weg te laten. Bedenk wat de motivatie is van de bezoeker om op dat moment op die plek aanwezig te zijn – benadruk positieve pleasure elementen zoals USP’s, afbeeldingen, video, sfeer impressies en alles waar de bezoeker in geïnteresseerd kan zijn en help de bezoeker in het verzachten van de pain van prijzen, verzendtijden en -kosten, onzekerheid, veiligheid en alles wat je hier maar kan bedenken.

Door te identificeren wat de pain en de pleasure elementen op jouw website zijn, kom je meer te weten over wat jouw bezoekers beweegt en hoe jij hier op in kan spelen. Zoek inspiratie om je heen, maar onthoud altijd: Wat bij de één werkt, hoeft bij de ander niet te werken. Blijf testen, zelfs met elementen waarvan je denkt dat ze al goed scoren in hun huidige staat – je weet nooit waar je ineens een grote impact kan behalen.