Online Marketing

Online marketing: Keep it simple!

Als online marketeer zijn we dagelijks bezig om het online marketing budget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Daarbij worden we voortdurend uitgedaagd om de nieuwste online mogelijkheden toe te passen. Echter de middelen om dit te realiseren, zoals budget, techniek en/of organisatie, zijn lang niet altijd toereikend. Bovenal is het senior management lang niet altijd overtuigd van het nut van online innovaties. De gemiddelde online marketeer heeft dan ook regelmatig het gevoel achter de feiten aan te lopen aangezien de doelgroep digitale mogelijkheden in een razend tempo omarmt en daarbij steeds veeleisender wordt. Hoe kun je toch praktisch met deze ontwikkelingen aan de slag?

Evolutie of revolutie
De online marketeer van nu smult van de groei van internet, de technologische mogelijkheden en de ontwikkeling van de consument. Echter hoe ga je bijvoorbeeld om met de versnelling van mobiel, de mogelijkheden van gekoppelde data, cross device campagnes, smart retargetting, content en visual storytelling. Volgens Google heeft bijvoorbeeld ongeveer 45% van alle bedrijven nog geen goede mobiele website, terwijl de consument in een sneltreinvaart van desktop naar tablet en mobiel switcht. De kansen voor innovatie liggen er wel, maar hoe maak je ze waar.

Avinash Kaushik, expert op het gebied van Analytics en Digital Marketing, schreef recentelijk een artikel; ‘Evolution works, revolution stinks!’. Hij bedoelt hiermee dat het veel effectiever is om gecontroleerd te groeien binnen de mogelijkheden van online marketing, dan dat je je laat leiden door de (willekeurige) ‘coole’ nieuwe mogelijkheden. In zijn artikel beschrijft hij twee ‘Digital Marketing Ladders of Awesomeness’. Deze ladders zijn een waarschuwing en een hulpmiddel om niet te grote stappen te maken binnen online marketing.




Dit betekent zeer zeker niet dat je geen bijzondere online marketing campagnes kunt realiseren. Deze ‘Ladders of Awesomeness’ helpen om bijzondere campagnes te realiseren die passen binnen de mogelijkheden van een bedrijf/organisatie.

Met beperkte investering toch vernieuwing realiseren
Het is belangrijk om een duidelijk beeld te hebben van de online volwassenheid van een bedrijf om op gecontroleerde wijze te ontwikkelen. Het realiseren van testcases zijn hierbij een waardevol hulpmiddel. Ze geven nuttige inzichten op basis van data, die als bewijslast kunnen dienen om management te overtuigen om de volgende stap in online marketing te zetten. Hieronder volgen 2 voorbeelden van cases rondom nieuwe ontwikkelingen in online marketing, namelijk second screen en ROPO.

Case 1: Inzet second screen
Met de term second screen wordt bedoeld dat een consument bijvoorbeeld tijdens het tv kijken ook met zijn mobiel bezig is. De vraag is of het mogelijk is om via tv het gedrag op mobiel op hetzelfde moment te beïnvloeden.
De case toonde aan dat er, ten tijde van het uitzenden van de commercial op tv, 10x zoveel clicks op de banner van de betreffende organisatie zijn gerealiseerd in vergelijking met andere momenten.
Een case als deze toont aan dat een goede afstemming tussen offline en online noodzakelijk is en dat ze elkaar kunnen versterken. Het klinkt heel simpel, maar vaak ontbreekt het aan dergelijke gezamenlijk uitgevoerde campagnes en evaluaties.

Case 2: ROPO effect
De volgende case kun je in het verlengde zien van de bovenstaande case. ROPO staat voor Researched Online Purchased Offline. De case betreft een grote retailer die vele winkels heeft en eind 2013 een webshop is gestart. De consument is al jaren gewend om offline te kopen bij de betreffende retailer en zal niet snel overstappen naar online. Onder andere Search Engine Adversing werd ingezet om de doelgroep online te laten converteren. Op basis van de SEA data werd geconcludeerd dat dit niet winstgevend genoeg was. Het vermoeden was dat de doelgroep wel bereid is te converteren, maar niet gewend is om dit online te doen.

Op de website zijn bepaalde softe conversies ingericht zoals ‘voorraad check’ en ‘Vind uw winkel’ om bepaald offline gedrag te identificeren, genaamd ‘Intend-to-buy’(ITB). Deze softe conversies zijn in verband gebracht met bepaald klikgedrag op de website rondom de producten in de webshop, waardoor een vorm van offline koopintentie inzichtelijk wordt.

De uitkomst van de case was verrassend. Ongeveer 20% van de bezoekers van de website had een dergelijke offline koopintentie. Dit gedrag vertegenwoordigt een hoge omzet gelet op het offline conversiepercentage en gemiddelde aankoopbedrag offline. Door dit gedrag te koppelen aan de SEA campagnes wordt niet alleen geoptimaliseerd op online conversies, maar ook op ITB en zijn de SEA campagnes zeer zeker effectief. Is een dergelijk onderzoek volledig waterdicht? Nee, maar je kan wel met grote waarschijnlijkheid een correlatie leggen tussen off- en online aankoopgedrag. Dit kan weer leiden tot andere beslissingen rondom de inzet van online media.

Conclusie
Om gecontroleerd te groeien is een aantal zaken essentieel. Naast de gebruikelijke elementen als tijd en budget, is het belangrijk om een helder beeld te hebben van de ‘digital maturity’ van je organisatie. Dit stelt je in staat om beslissingen te nemen die realistisch zijn en testcases aan te pakken die passen binnen de mogelijkheden. Deze cases geven richting voor de toekomst en bieden een basis, mede door de aanwezigheid van data, om interne besluitvorming te sturen.

Meer weten?
Voor meer informatie kun je contact opnemen met Reynder Bruyns – Head of Online Marketing Management via Reynder.Bruyns@iprospect.com of 088 11 89 300.

Bekijk hier de video “Online Marketing: Keep it simple”