E-Commerce

Mythe 1 van 3: "De omzet uit mijn webshop rechtvaardigt mijn e-commerce businesscase"

Steeds meer traditionele retailers zetten de stap naar online. Tijdens deze transitie doen veel retailers een aantal aannames, die wellicht helemaal niet terecht zijn. In dit artikel wordt de eerste aanname (‘mythe’) besproken en ontkracht. In de volgende twee artikelen worden twee andere mythen behandeld.

Wanneer een traditionele retailer start met e-commerce begint deze vaak met het ontwikkelen van een business case om de investering te rechtvaardigen.  Niet onterecht, want de investeringen in het platform zijn vaak substantieel. Naast de toenemende concurrentie van ‘pure players’ is de verwachte additionele omzet uit de webshop de belangrijkste reden om voor e-commerce te kiezen. Vaak dienen de kosten die het e-commerce project met zich mee brengt, terugverdiend te worden met de extra marge die gerealiseerd wordt in de webshop. Maar is dit ook realistisch?

De realiteit 

Het is een illusie te denken dat online kan worden beoordeeld als een losstaande business case. Het ROPO effect (Research Online, Purchase Offline), blijkt een niet te negeren component te zijn in de waardebepaling van je E-commerce activiteiten. Uit onderzoek van Google blijkt dat 15% tot 30% van de aankopen in de offline winkels wordt voorafgegaan door online oriëntatie. Daarnaast kunnen offline inspanningen weer een bijdrage leveren aan je online omzet. Denk hierbij aan bestelzuilen, de promotie van je online webshop in je offline winkels, mobiele apps om je offline winkelervaring ondersteunen, etc. Ook je merkbekendheid, op dit moment vaak het resultaat van veelal je offline marketing inspanningen, zijn van invloed op de online vraag naar je merk en producten. Tenslotte zijn er nog de directe krachten van online marketing naar de online webshop en van offline marketing naar je offline winkels die een bijdrage leveren. 

In onderstaande figuur worden deze vier krachten schematisch weergegeven.

De vier krachten van online en offline marketing (Olivier van Hees, 2013)

1. Offline communicatie draagt bij aan omzet offline winkels.
2. Online communicatie draagt bij aan omzet online webshop.
3. Online communicatie draagt bij aan omzet offline winkels (ROPO).
4. Offline communicatie draagt bij aan omzet online winkels.

Onderzoek van de Nederlandse online retail markt onderschrijft het belang van het combineren van online en offline verkoopkanalen. In de retail markt wordt nog maar een beperkt gedeelte online gekocht: slechts 24% van de retail aankopen in Nederland gaan via het online kanaal, tegen 78% voor de reis industrie, 46% voor financiële industrie en 54% voor de media industrie (bron: consumerbarometer Google).

Een goede E-commerce business case 

Modelleer de business case voor je e-commerce activiteiten door zowel de omzet die je haalt uit de webshop (online) als de omzet die je haalt uit je winkels (offline) mee te nemen. Vervolgens dien je naast de omzet, alle kosten (COGS en overhead) mee te nemen om je uiteindelijke winstgevendheid te bepalen (zie onderstaande figuur)




De benefit drivers van de E-commerce business case (Olivier van Hees, 2013)

Wanneer je de kosten én omzet voor je business case gaat bepalen, is het essentieel om een aantal belangrijke strategische overwegingen mee te nemen:

Wat is de kostprijs van je producten (COGS)?
Wellicht zijn sommige producten te duur om te verzenden via je webshop omdat de verzendkosten niet opwegen tegen je marge? Of misschien zijn er producten die te duur zijn om ‘on shelf’ te liggen op de dure A locatie van je winkel en wil je deze producten juist online verkopen.

Hoeveel winkels wil je de komende periode openen of aanhouden in je offline retail netwerk?
E-commerce lijkt in eerste instantie altijd een lucratief initiatief, maar veel winkeliers realiseren zich vaak niet dat de distributiekosten in de offline wereld voor de consument zijn (de winkel zelf niet meegerekend). Een klant gaat naar een winkel, stopt de artikelen zelf in zijn mandje en neemt ze vervolgens zelf mee naar huis. Wanneer je deze klant via je webshop een product verkoopt dien je al deze stappen als retailers zelf te bekostigen. En dan komen de kosten van het retourneren van producten er vaak nog als ‘verrassing’ bij.

Is het ontbreken van een fysiek verkooppunt écht een voordeel?
Als keerzijde heeft een e-commerce model geen dure winkelpanden in zijn kosten structuur. Echter blijkt dat deze kosten voordelen vooral in werking treden wanneer er voldoende schaalvoordelen te behalen zijn om de hele logistieke keten in te richten (i.e. Amazon). Daarnaast heeft de dure A-winkel vaak een belangrijke marketing component. Offline retailers met een sterke zichtbaarheid in de straat of omgeving profiteren vaak sterk van hun exposure en dit leidt vaak ook tot meer online zoekvolume op hun merknaam. Online retailers moeten deze zichtbaarheid online realiseren door de inzet van hoge (display) budgetten.

Is een webshop alleen voldoende?
Voor veel retailers ligt in eerste instantie de focus op het opzetten  van een webshop. En niet onterecht, zonder goede webshop realiseer je geen omzet. Dit is echter niet voldoende. Naast de ontwikkeling van een webshop vraagt het succesvol implementeren van E-commerce, ook een substantiële investering in online communicatie.  Aangezien deze noodzakelijke investering niet altijd terug te leiden is naar de omzet in de webshop (en het ROPO effect) ligt dit vaak gevoelig in de organisatie. Deze investering om bekendheid te krijgen voor je online propositie, is niet altijd goed door te meten. Hierdoor zul je in eerste instantie relatief hoge CPA’s  waarnemen.

Is jouw klant er al klaar voor?
Consumenten zullen de tijd nodig hebben om op de hoogte te raken van het feit dat je als organisatie gestart bent met E-commerce. Hierdoor ontstaat er een vertragend effect in de start van je webshop en de resultaten die je zult ervaren. Dus doordat consumenten de tijd nodig hebben om bekendheid met je online propositie te ontwikkelen, zal je in eerste instantie moeten investeren alvorens je daar de vruchten van plukt. Dit kan binnen je organisatie tot weerstand leiden voor het E-commerce project.

Tot slot
Het starten van een webshop voor een retailer vraagt een breed perspectief. Naast de investering in het platform moet er in online communicatie geïnvesteerd worden en heb je kosten van de logistieke keten die je mee dient te nemen. Aan de andere kant is het bepalen van de voordelen van de business case een complexe aangelegenheid. Je dient zowel de omzet uit de webshop als de omzet in je offline winkels mee te nemen.

Ben je in staat om al deze factoren mee te nemen in de initiële business case dan heb je een goed beeld welke kosten en omzet je kunt verwachten. Ben je vervolgens in staat om deze componenten inzichtelijk te krijgen, dan heb je een goed referentie kader om in een latere fase je omzet resultaten te toetsen. Op deze manier krijg je inzicht hoe de verschillende factoren uit de business case bijdragen aan de uiteindelijke winst. Dit is de basis om uiteindelijk je marge én winst te maximaliseren.

* Dit is de eerste uit een serie van 3 mythen die door Olivier van Hees ontkracht zullen worden.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.