DMP en the next customer journey

Op dinsdag 4 april 2017 organiseerde iProspect een follow-up sessie naar aanleiding van de sessie die op 13 december gehouden werd, met een rondetafelbijeenkomst voor klanten over DMP en the next customer journey. Het obstakel waar bedrijven tegenaan lopen met betrekking tot deze onderwerpen is dat klanten tegenwoordig geen data willen delen maar wel een relevante boodschap willen ontvangen. 

De sessie werd afgetrapt door Walter Flaat, managing director bij DAN DNA , met een casus over het verkennen van data. Als je van plan bent data te gaan analyseren is het aan te raden om jezelf af te vragen wat je met die data wilt doen. Daarbij geldt dat media data de meest onderschatte data is. In digital is het over het algemeen zo dat elke impressie die je uitlevert een data punt is. Alle impressies zitten in de DMP. Je merkt dan dat je een ander resultaat krijgt dan de algemene doelgroep. Zelfs impressies kunnen tot analyses leiden.

Walter vervolgde de sessie met een case over een elektrische tandenborstel. De essentie hiervan was dat des te dieper jouw klant zich in de funnel bevindt, hoe specifieker de doelgroep wordt. Het is van belang om te analyseren welke bezoekers de website aantrekt. Wellicht zijn zij anders dan het algemene publiek. Uiteindelijk heb je dan de juiste analyses gedaan. Hoe verder? De volgende stap is de data activatie. Je hebt een hoop data verzameld en vraagt je af welke acties je met die data kan ondernemen. Standaard aanpak: Je moet er creatief naar kijken en aanpakken. Data activatie bestaat uit; waar ben ik niet handig mee bezig en hoe zou ik dit kunnen verbeteren?

In de midfunnel is er veel mogelijk met verzamelde data. Er wordt vooral aan het eind van de funnel gefocust op data. In de midfunnel kan de doelgroep aangenaam worden verrast omdat zij op dit punt nog geen verwachtingen hebben. Daarentegen hebben zij aan het eind van de funnel enorm veel verwachtingen. Het is dus slimmer om al in de upper of midfunnel data in te zetten. Een andere interessante aanpak is door controle groepen te definiëren. Indien je genoeg data hebt kan je inschatten wat de doelgroep gaat doen. 

Reynder Bruyns, Head of Strategy bij iProspect, volgde met een presentatie over ‘Brand relationships is the next customer journey’. Tijdens het customer journey moment wil je twee dingen doen. Leren en data toevoegen om relevanter te zijn. Als consument zijn wij erg irrationeel. Volgens de data moet een bepaalde aanpak werken maar de realiteit bewijst het tegendeel. Velen denken dat de customer journey gaat over de reis van A naar B. Maar de customer journey is diverser en gaat over het vastleggen van mindsets in verschillende fases. Het doel is om behoeften vast te leggen in de customer journey. 

Het draait om de customer experience. Een onderwerp dat de laatste jaren steeds belangrijker wordt voor marketeers. Hoe ga je als merk waarde toevoegen? We worstelen met een enorm aantal touchpoints waar je vat op probeert te krijgen. En daarbij de relevantie te ontdekken. Waar moeten we beginnen? Je hebt allerlei touchpoints maar hoe kom je over? Wat zeg je over jezelf? Klopt dat wel? Een tip om deze vragen te beantwoorden is door je stinky fish oftewel het obstakel, te identificeren en op te lossen.

Soms proberen we handelingen uit te voeren die geen betrekking hebben op de jobs to be done. Door vanuit situaties na te denken hoe je als merk waarde kunt toevoegen aan de jobs to be done, kom je op datgene dat mensen drijft. Op dat punt begint het bouwen van een relatie. Verder kan je als merk triggers toe te voegen zodat er meer mogelijkheden ontstaan die invloed hebben op de jobs to be done. Zorg dat je de doelgroep biedt waar zij op dat moment naar opzoek zijn. Wees je daarbij continu bewust van de achterliggende reden, waarom je tot je jobs to be done bent gekomen. Het is namelijk een rationeel proces. 

In het hele proces liggen ruwe diamanten waar wij in eerste instantie geen aandacht aan zouden besteden. Door advertenties te creëren voor verschillende klanten en deze te analyseren, kan je erachter komen wat de klant belangrijker vindt. Op deze manier kan er gerichter naar de data gekeken worden, om zo het de overeenkomsten met het resultaat in kaart te brengen. Uiteindelijk leer je er van. Begin met een simpel kwadrant op basis van de kennis binnen de organisatie. Er is gebleken dat je op deze manier duidelijkheid hebt over welk type content je moet gaan plaatsen. 

De rondetafelbijeenkomst ging van start met de privacy issues en de komst van de GDPR. Consensus is dat de transparantie bij data afvangen een kans biedt. Goed gebruik van data om je klant beter te bereiken in de praktijk betekent ook meer vertrouwen te krijgen bij je klanten.
Niet meer en langer data verzamelen. En op de langere termijn is deze strenge wetgeving juist een zegen omdat de wetgeving ook Europees wordt ingevoerd.

Organisaties die wat verder zijn met data, welke transitie maak je dan mee in de structuur?
Traditionele organisatie die afstand heeft van de online afdeling. Advies vanuit de zaal, letterlijk naast elkaar gaan zitten, met marketing en sales. Afstemming en elkaar daar in betrekken. En dit direct doen, geen toestemming vragen. Beter om vergiffenis te vragen dan om toestemming. Juiste vertaling te maken naar CXO level. Over dezelfde zaken praten, welke KPI’s zijn voor welke afdelingen van belang. Vertalen van inzichten en cijfers naar belang voor het merk. Dan snapt iedereen elkaar, de gemene deler. Kruisverbanden zoeken tussen de afdelingen. Hoe groter het bedrijf hoe meer procesmatig het wordt. Data wordt dan als breekijzer gebruikt om iedereen te betrekken. Je backlog (projectplan) wordt gebaseerd op alle relevante en pijnlijke touchpoints die door alle betrokken afdelingen worden ingeleverd. Daardoor breek je de silo’s af.

Tip: de zeepkist, iedereen elke maandag in 1 minuut vertellen wat prio’s zijn. Of 1x in de 2 weken een grote stand-up. Op cruciale discussies, zoals product ontwikkelingen en budget gaat het wel steken.

Integratie is ook van belang persoonlijke intrinsieke motivatie
Zelf behoefte voelen om die data te analyseren. Wat gebeurt er met mijn leads (vanuit marketing) waarom zijn die leads altijd zo slechte kwaliteit (sales) laten samenkomen. Boodschap moet eenduidig zijn. Er moet urgentie inzetten. En allemaal met hetzelfde woordenboek aan de slag gaan, dezelfde taal spreken. Decentralisatie en zelfsturende teams zijn daarin van belang.

Wat wil je nu gaan aanpakken? Wat wordt je eerste stap?
Is een technische oplossing ook het antwoord? Theorie wijkt af van praktijk. Eerst duidelijk hebben wat zijn de mogelijkheden? Op basis van data welke beslissingen nemen? Die visie ontbreekt. Maar begin juist klein, met een user case met hopelijk mooie resultaten. Elke afdeling een stapje naar elkaar, per campagne. Consideration toevoegen vanuit 1 beeld en 1 gedachte.

Het was wederom een geslaagde ochtend. Als afsluiter een laatste tip tussen visie en de kort en directe versie. Zie contactmomenten als kleine user cases. Hoeveel weten we nu op dit contactmoment van de persoon. Kan ik op dit moment meer waarde toevoegen? Hoeveel informatie komt er nu vrij voor andere contactmomenten? Deze waarde toevoegen op basis van scores van 1-5. Op basis daarvan kies je test path.

Meer te weten komen? Krijg vandaag nog meer inzicht in iProspect's online strategie diensten of neem contact met ons op.