Conversie Optimalisatie

Hoe zet je overtuigingstechnieken in voor jouw kanaal?

Auteurs Davy Schuyt CRO Executive & Developer iProspect & Douwe Möhring CRO Executive iProspect

Dit artikel verscheen op 5 augustus op Adformatie

Waarom overtuigt een commercial niet direct om een product te kopen, maar wanneer je buurman erover vertelt, ben je gelijk overstag? Waarom geven we een fortuin uit aan een luxe diner, maar knippen we bonnetjes om 10 cent te besparen op een blikje soep?

“We feel like we make our own decisions, but in fact we don’t. Our decisions are heavily influenced by the person who designed the options for us.” – Dan Ariely.

Beïnvloeding
Alle marketeers weten hoe belangrijk het is om voldoende bezoekers op hun website te krijgen. Er wordt flink geïnvesteerd in het verkrijgen van bezoekersaantallen middels de inzet SEO/SEA. Wat er vervolgens met het verkeer gebeurt dat op de landingspagina’s terecht komt heeft daarentegen vaak veel minder prioriteit.

Je kunt natuurlijk afwachten en hopen dat de bezoekers op de website willen converteren. Beter is om hier een proactieve rol in te nemen. Door het gebruik van tekst, afbeeldingen, plaatsingen en schrijfstijlen kan je bezoekers sturen naar elementen op de pagina die wenselijk zijn. Deze subtiele beïnvloedingstechnieken kunnen een significant verschil betekenen in hoe het bezoekersverkeer zich over jouw pagina’s begeeft.

Overtuiging
Op dit gebied ontstaat er een raakvlak tussen online marketing en psychologie. Dat gezegd hebbende, is het een fantastisch startpunt om je bekend te maken met enkele overtuigingstheorieën en deze te vertalen naar jouw online kanaal. Wij  introduceren graag enkele tried-and-tested methodes.

Framing
Het maken van een keuze wordt voor een belangrijk deel bepaald door aangeboden opties en misschien nog wel belangrijker, hoe deze worden gepresenteerd. Diverse onderzoeken hebben aangetoond dat mensen de neiging hebben om risico te vermijden als een keuze positief geformuleerd is. Daarentegen nemen mensen juist wel risico wanneer een keuze negatief is geformuleerd.

Bij een klant hebben wij de verkopen van een aanvullende verzekering met ruim 300% doen toenemen zonder ook maar iets aan het product zelf te veranderen. De enige aanpassing die wij hebben gemaakt was het herdefiniëren van de beschrijvende tekst van het product. Hiermee veranderde het van een negatieve (verlies) frame naar positief (winst) frame.

Origineel: Betaal nu €8 en voorkom dat je later mogelijk €50 betaalt
Variant: Voorkom dat je later mogelijk €50 betaalt voor slechts €8

Social Proof
Heb je je weleens afgevraagd waarom het personeel in restaurants je als gast altijd aan het raam probeert te plaatsen? Mensen volgen graag het gedrag van anderen. Als een restaurant er druk uitziet is de kans dat een nieuwe bezoeker hier ook naar binnen wilt een stuk groter. Het gebruik van het gedrag van eerdere klanten om nieuwe klanten aan te zetten tot soortgelijk gedrag is ook bekend onder de naam "social proof".

Online is dit een veelgebruikte techniek. Dit manifesteert zich vaak in uitingen als reviews en testimonials. Als men merkt dat andere bezoekers een product hebben gebruikt, is het waarschijnlijker dat nieuwe bezoekers hier positief op reageren. Zelfs als de review negatieve elementen bevat!


Authority
Waarom heeft een dokter in een reclame een stethoscoop om zijn nek hangen? Waarom heeft hij überhaupt zijn doktersjas aan? Omdat het werkt! Mensen volgen graag het gedrag van experts; zij zullen het immers wel weten! Dit is een strategie die diep in ons brein geworteld is. In tijden van gevaarlijk is het verstandig om de expert te volgen; dit verhoogt de kans op overleving.

Binnen e-commerce is dit principe eenvoudig in te zetten door bij het telefoonnummer op de website van je administratiekantoor te zetten “kom nu in contact met onze experts op het gebied van salarisadministratie”. Of wellicht nog eenvoudiger: door het tonen van het aantal jaren dat het bedrijf al werkzaam is in de branche, of het immense aantal bestellingen die het bedrijf per maand verwerkt.



Dit zijn slechts enkele voorbeelden die laten zien hoe krachtig overtuiging ingezet kan worden zonder dat ingewikkelde implementaties of redesigns voor de website nodig zijn. Echter is dé manier om het meeste uit je overtuiging te halen door de juiste techniek toe te passen op de juiste bezoeker op het juiste moment.

Onderzoek en experimenteer
Kwantitatief en kwalitatief onderzoek helpen hierbij. Wie is je bezoeker? Wat komt hij doen? Hoe concreet is de interesse in je product? Op basis hiervan bepaal je welke overtuigingstechniek het beste past. Wees niet bang om hierbij te experimenteren; wat voor de één goed werkt kan voor een ander juist averechts werken. Neem nooit klakkeloos de best-practices over, maar zorg dat je deze learnings meeneemt in je proces. Als iets niet uitpakt zoals je had gehoopt, documenteer dit en probeer de volgende techniek.

Door te testen met een gestructureerd plan kom je elke keer tot een betere variant van je website welke niet alleen beter converteert maar je ook als marketeer een beter beeld geeft van je bezoekers.

Conclusie
De kracht van overtuiging zal in de komende jaren alleen maar relevanter worden. In een wereld waar steeds meer online spelers strijden om de aandacht van potentiele bezoekers, is het van cruciaal belang dat het gerealiseerde bezoek optimaal wordt benut. Door subtiele cues, plaatsingen en schrijfstijlen in te zetten, is het mogelijk om gebruikers te leiden naar de elementen op jouw website die er het meest toe doen. Zo zorg je ervoor dat het maximale potentieel van jouw online kanaal ook echt gerealiseerd wordt.