Hoe merken de brug slaan tussen online en offline via Facebook

Dit artikel is op 31 oktober 2017 gepubliceerd op Marketingfacts.

 
Van oudsher zijn online en offline twee werelden die lastig met elkaar te verbinden zijn. Wat de invloed van online impressies op offline (winkel)gedrag is, is dan ook een vraag die lastig te beantwoorden is voor merken. Tot voor kort. Facebook introduceerde in Q2 en Q3 van dit jaar twee oplossingen die antwoord bieden:

Store Visit Ads
Offline Events

Dit is goed nieuws voor merken waarbij de oriëntatie van de klant online plaatsvindt, maar de aankoop offline (ook wel bekend als ROPO: research online, purchase offline). Denk bijvoorbeeld aan de automotive sector, waarbij de klant een proefrit en brochure via de website aanvraagt om vervolgens bij de dichtstbijzijnde dealer de auto te testen en aan te schaffen.

Maar wat zijn precies die twee nieuwe advertising mogelijkheden van Facebook? En waarom zijn ze interessant? Dat zijn precies de vragen waar dit blog antwoord op geeft.

1. Store visit ads

Wat zijn store visit ads?
Store visit ads zijn advertenties waarmee merken winkelbezoek stimuleren. Merken adverteren deze ads dynamisch onder een relevante doelgroep die zich in een bepaalde straal rondom de winkel begeven. Het algoritme van Facebook leert – net als bij conversiecampagnes - van de data en optimaliseert de campagne naar zoveel mogelijk winkelbezoek.

Afbeelding 1: de store visit ad

Hoe werkt het?
Merken zetten een location strucure op via de Facebook pagina. Belangrijk onderdeel hiervan is het inladen van de X en Y coördinaten van de verschillende winkels. Hierdoor weet Facebook precies waar de winkels zich begeven.

Vervolgens zetten merken een campagne op met de store visit campagnedoelstelling. Naast het bepalen van de doelgroep, kiest het merk de winkels en de straal rondom de winkels waarin geadverteerd moet worden. Bijvoorbeeld: man/vrouw 18-35 met interesse in concurrerende merken, plus een straal van één kilometer rondom de geselecteerde winkels.

Valt iemand binnen de doelgroep, begeeft diegene zich binnen de vooraf bepaalde straal en opent hij of zij de Facebook app, dan krijgt hij (afhankelijk van de veiling) de store visit ad van het merk te zien. 

Aan de ad is een ‘Get directions button’ toegevoegd. Klikt de gebruiker hierop, dan wordt hij/zij via GPS naar de dichtstbijzijnde winkel geleid. Als een gebruiker zijn locatie deelt met de Facebook app en een winkel bezoekt binnen zeven dagen na het zien van de ad of 28 dagen na het klikken, dan gaat Facebook ervan uit dat er een invloed is van de impressie op het bezoek. Merken zien vervolgens in hun dashboard:

hoeveel mensen de winkel bezoeken;
wat de gemiddelde kosten per bezoek zijn.

Het nauwkeurig meten van winkelbezoek is een uitdaging. Zeker in Nederland, waar winkels soms op, onder of vlak naast elkaar zitten. De winkelbezoeken zijn dan ook een schatting van Facebook. Een van de dingen die Facebook doet om de nauwkeurigheid te verhogen, is het uitsturen van polls onder veronderstelde winkelbezoekers om te checken of zij daadwerkelijk een winkel bezocht hebben. 

Waarom is dit interessant?
Deze ads zijn zeer interessant voor merken met (meerdere) fysieke winkels. Tot voor kort was het alleen via Google mogelijk om winkelbezoek aan te jagen en mee te meten. Nu kan dit ook via social. Enkele redenen waarom dit voor merken interessant is:

Merken kunnen tegen relatief lage kosten en op efficiënte wijze de performance van winkels verbeteren door bezoek te stimuleren en daarmee indirect aankopen.
De store visit objective levert relevante inzichten op in de invloed van online impressies op offline gedrag.

Wat kan je ermee?
Stel: een merk heeft 100 winkels in heel Nederland. Sommige winkels presteren minder goed dan anderen. Bijvoorbeeld doordat zij op B-locaties zitten. Een merk kan, wanneer blijkt dat het winkelbezoek achter blijft, store visit ads inzetten onder mensen die lijken op bestaande klanten (lookalikes) en die in de buurt zijn van de winkel. Op die manier wordt het bezoek gestimuleerd naar het gewenste niveau. 

Waar moeten merken rekening mee houden?
Het aantal store visits is een inschatting. Het is lastig om de resultaten nauwkeurig in te schatten. Wat doe je bijvoorbeeld met iemand die in een winkelcentrum boven een bepaalde winkel langsloopt? De resultaten zijn dus geen harde feiten.
Op dit moment kunnen alle merken store visit ads inzetten. Het daadwerkelijk meten is nog in bèta. Facebook probeert de inschatting in Nederland net zo nauwkeurig mogelijk te krijgen als in Amerika (waar winkels verder van elkaar liggen). Naar verwachting kunnen alle merken voor einde jaar visits meten.
Niet alle gebruikers delen hun locatie met Facebook. De visits van deze mensen worden dus niet gemeten.


2. Offline events

Het meten van winkelbezoek is relevant. Maar merken kunnen nu een stapje verder gaan met offline events en nog meer inzicht krijgen in het consumentengedrag.

Wat zijn offline events?
De naam zegt het al: offline events zijn gebeurtenissen die offline plaatsvinden. Zoals bijvoorbeeld aankopen in een fysieke winkel. Merken kunnen nu de aankoopdata van hun fysieke winkels inladen in het Facebook systeem en de invloed van online impressies op offline aankopen in kaart brengen. Binnenkort kunnen campagnes zelfs geoptimaliseerd worden naar offline aankopen.

Hoe werkt het?
Veel merken met fysieke winkels hebben een loyaliteitsprogramma. Voordeel voor de klant is de korting die doorgaans tegenover deelname staat. Voordeel voor het merk is de beschikking over klantdata en de inzichten in het koopgedrag die het oplevert.

Als merken zo’n programma hebben, kan een aankoop in de winkel gekoppeld worden aan een persoon. Denk bijvoorbeeld aan de GAMMA Voordeelpas, die gekoppeld is aan een persoon. Door bij de kassa de pas te scannen, kan GAMMA de aankoop koppelen aan het profiel dat bij de pas hoort. Als merken toestemming van klanten hebben om hun persoonsgegevens met derden te delen (zoals bijvoorbeeld Facebook), dan kunnen zij de data in het Facebook systeem laden.

Het inladen werkt als volgt. Een merk stelt een CSV file op met daarin twee belangrijke type data:
1. Informatie over de aankoop (het volume, de waarde en datum/tijdstip van aankoop).
2. Informatie over de persoon (bijvoorbeeld e-mailadres, naam en adres).

Het merk laadt dit bestand in in het Facebook systeem. Facebook zoekt matches tussen de persoonsgegevens uit het bestand en de profielen die bereikt zijn met campagnes van het merk. Heeft een persoon uit het bestand zeven dagen voor de aankoop een advertentie gezien of de afgelopen 28 dagen op een advertentie geklikt, dan kent Facebook de aankoop en aankoopwaarde toe aan die impressie.

Merken krijgen in een overzichtelijk dashboard (zie afbeelding hieronder) het volgende te zien:
Het aantal aankopen in het bestand en de totale aankoopwaarde daarvan (zie ‘Events received’ en ‘Total value’ in de afbeelding hieronder).
Het aantal aankopen dat gematcht is met een Facebook profiel en de totale aankoopwaarde (zie ‘Matched events’ en ‘Matched value’ in de afbeelding hieronder).
Het aantal aankopen dat toegekend is aan een campagne van het merk en de aankoopwaarde, gebaseerd op een attributie window van zeven dagen post view en 28 dagen post click (zie ‘Attributed events’ en ‘Attributed value’ in de afbeelding hieronder).

Afbeelding 2: offline events dashboard

 

Bron: Facebook Business Manager

Vervolgens kunnen merken in het standaard campagnedashboard per campagne (net als bij online conversies) zien hoeveel offline aankopen een campagne heeft opgeleverd, wat de waarde daarvan is, wat de gemiddelde kosten per aankoop zijn en wat de Return On Ad Spend (ROAS) is. 

Waarom is dit interessant?
Het inladen van aankoopdata stelt merken in staat een completer beeld te krijgen van de verschillende fases van de customer journey. Merken kunnen nu verder kijken dan clicks en impressies en zich een beeld vormen van de invloed van online impressies op offline aankopen.
Merken waarbij ROPO van toepassing is, kunnen straks – als geoptimaliseerd kan worden naar offline aankopen - een harde performance component aan hun campagnes toevoegen.

Waar moeten merken rekening mee houden?
Dat social nooit op zichzelf staat en dat merken niet met zekerheid kunnen zeggen dat een aankoop 100% aan de social campagne toe te kennen is. Dit geldt zeker voor merken waarbij het beslissingsproces relatief lang is. Bijvoorbeeld bij de aanschaf van een nieuwe auto. Een gebruiker die op zoek is naar een nieuwe auto krijgt in een relatief lange periode veel online en offline impressies te zien. Wat de exacte invloed van social is, is dan lastig te bepalen.
Dat er nooit een 100% match is tussen de records uit het databestand en Facebook profielen. Dat wil zeggen: Facebook herkent niet alle personen uit het bestand. Gemiddeld matcht Facebook 50% - 60%. Dat houdt in dat een groot gedeelte van de personen niet herkend wordt en de daadwerkelijke ROAS altijd hoger zal liggen.
Het attributie window vooralsnog niet te verlengen is. Dit kan relevant zijn voor merken waarbij het aankoopproces langer is dan 28 dagen.

 
Conclusie
Facebook brengt de online en offline wereld dichter bij elkaar met twee nieuwe ontwikkelingen. Met de store visit ads kunnen merken tegen relatief lagen kosten winkelbezoek stimuleren. Dit is erg interessant wanneer zij bijvoorbeeld winkels op B-locaties hebben. 

Zijn mensen eenmaal in de winkel en mag het merk data van klanten delen met derden, dan kan het merk ook nog inzicht krijgen in het koopgedrag dat een winkelbezoeker vertoond. Hierdoor kan verder gekeken worden dan clicks en impressies. Merken krijgen zo beter inzicht in de gehele customer journey. 

Bovenstaande is de reden dat wij bij iProspect veel tests doen met deze nieuwe mogelijkheden. De tests hebben veel relevante inzichten opgeleverd die zeer bruikbaar zijn voor het inrichten van vervolgcampagnes. Daarnaast is het creëren van synergie tussen middelen in een mediaplan nu nog eenvoudiger.