E-Commerce

Hoe draagt mijn online media bij aan mijn offline sales?

Verschillende onderzoeken laten zien dat er een duidelijke correlatie aanwezig is tussen online media en offline sales. Zo onderzocht Accenture(1) dat bij 88% van de offline aankooppaden er tenminste één online contactmoment aanwezig was. In een vergelijkbaar onderzoek voorspelt Forrester(2) dat 50% van de Amerikaanse offline retail sales in 2017 wordt beïnvloed door online oriëntatiegedrag.

Het is duidelijk dat het ROPO effect (Research Online, Purchase Offline) een belangrijk element is in je online media strategie. Wanneer je veel (extra) offline sales genereert door de inzet van online media, wordt je online mediastrategie sterk beïnvloed door het ROPO effect. Hoe je het ROPO effect voor jouw organisatie inzichtelijk kunt maken en hoe je dit vervolgens kunt gebruiken in jouw marketingstrategie, wordt in dit artikel besproken.

[1] Accenture, Accenture Seamless Retail Study, April 2013
[2] Forrester Research, Online Retail Forecast 2012 to 2017, February 2013

Figuur 1: schematische weergave van het ROPO effect

Hoe kan ik het ROPO effect gebruiken in mijn online mediastrategie?
In de basis zijn er drie redenen waarom je het ROPO effect als organisatie inzichtelijk wilt maken en dit wilt inzetten. Ten eerste is het belangrijk om te weten in hoeverre online media invloed heeft op je overall sales resultaten. Dit kan helpen in het alloceren van je marketing budget naar de juiste kanalen om de overall resultaten (zowel online als offline verkopen) te maximaliseren.
Ten tweede wil je als organisatie weten hoe je de online campagnes zo goed mogelijk kan optimaliseren. Vaak wordt hiervoor een metric als ROAS of CPA gehanteerd. Echter de ‘bijvangst’ van een online marketing campagne in de offline wereld via offline sales, kan voor een traditionele retailer aanzienlijk zijn. Uiteindelijk kun je dus een soort metric als ROAS, ROPO of CPA ROPO introduceren en deze meenemen in je analyse om je online campagnes te optimaliseren.

 Tenslotte kun je door de inzet van het ROPO effect de communicatie in je online campagnes verbeteren. Bijvoorbeeld, wanneer een klant zich online heeft georiënteerd en vervolgens in de offline wereld een aankoop heeft gedaan, wil je deze klant niet retargeten met het product dat net offline is aangekocht, maar een product dat daaraan gerelateerd is. Door te weten wat deze klant offline doet, kun je relevanter en effectiever communiceren in je online campagnes.

 Bovenstaande drie zaken worden vaak trapsgewijs opgebouwd. Voordat je fijnmazig je campagnes gaat optimaliseren, wil je als organisatie vaak eerst high level weten hoe je het online mediabudget kan verdelen met het ROPO effect meegenomen. Tenslotte kun je ook je online communicatie aanpassen op de inzichten die je hebt verkregen in de offline wereld. In figuur 2 wordt dit nog eens schematisch weergegeven.



Figuur 2: Verschillende fasen van het gebruik van ROPO inzichten

Hoe bepaal ik het ROPO effect?
Indien je als organisatie verwacht dat het ROPO effect optreedt bij jouw klanten, is het belangrijk om te verkennen hoe groot dit effect is. Er zijn drie methoden om het ROPO effect inzichtelijk te maken.

A) Analyse van offline sales uplift door inzet online media
Door de online media spend uiteen te zetten in de tijd tegen offline sales, wordt duidelijk of er een verband bestaat tussen de online en offline wereld (voorbeeld in figuur 3). Uiteraard kun je deze analyse zo fijnmazig maken als nodig (per product categorie, per klant segment, per regio) om een beter inzicht te krijgen in hoe sterk dit effect in welke situatie is.

Figuur 3: Voorbeeld van opslinger effect van online media op offline sales

Daarnaast kun je dit effect uitdrukken in een getal, wat letterlijk het ROPO effect wordt genoemd. Wanneer je de stijging aan online media over een bepaalde periode afzet tegen de offline sales, heb je de metric om de sterkte van het ROPO effect te duiden.

ROPO(online - offline)=(% toename in offline aankopen)/(% toename in online media spend)

      B) Meten van soft conversies als indicator van offline sales

Een andere methode is om soft conversies op je website te achterhalen, die als indicator kunnen dienen voor offline aankoopgedrag. Denk hierbij aan het bekijken van de locaties van een winkel, beschikbaarheid van producten die op voorraad zijn of de openingstijden van een bedrijf. Er moet hierbij wel rekening gehouden worden met het feit dat dit slechts een indicator is en dat er vervolgens nog consumenten afhaken in het proces naar de échte offline wereld. Om hier rekening mee te houden kun je een aanname doen op basis van een steekproef onder je klanten.

C) Koppelen van offline sales data aan online oriëntatie gedrag
Als derde mogelijkheid is het mogelijk om de customer journey van een klant door te trekken naar de offline wereld. Indien een consument zich online oriënteert en vervolgens offline een aankoop met een klantenkaart doet, kan deze data gekoppeld worden. Voorwaarde is echter wel dat een klant deze klantenkaart ook in de online kanalen inzet (bijvoorbeeld bij het inloggen/aanmaken van een account) zodat deze data gesynchroniseerd kan worden. In figuur 4 wordt deze koppeling schematisch weergegeven.


Figuur 4: koppeling van online oriëntatie met offline aankopen middels klantenkaart

Op basis van bovenstaande koppeling kun je inzicht krijgen in het ROPO effect voor deze klant en vervolgens ook je online communicatie aanpassen voor deze specifieke klant.

Tot slot
In dit artikel wordt beschreven op welke drie manieren organisaties inzichten van het ROPO effect kunnen gebruiken. Ten eerste kun je de mediamix hierdoor aanpassen, ten tweede kun je de online campagnes hierdoor beter optimaliseren (middels een metric zoals ROAS ROPO) en tenslotte kun je ook de online communicatie zelf aanpassen door middel van deze inzichten. Verder worden er drie methoden aangeboden hoe je als organisatie dit ROPO effect kunt meten. Als eerste kun je de correlatie tussen je online media inzet en offline sales bepalen, ten tweede kun je soft conversies analyseren die een voorbode zijn voor offline aankoopgedrag, tenslotte kun je bijvoorbeeld een klantenkaart gebruiken als koppeling tussen het online en offline gedrag van een consument. Middels al deze aangereikte methodieken kun je vervolgens als organisatie actief aan de slag met jouw omni channel strategie. 

Auteur: Olivier van Hees

Dit artikel is in gewijzigde vorm op 14 april 2015 gepubliceerd in Twinkle Magazine en op 29 april 2015 gepubliceerd op Twinkle.