PPC

Hero Conf Philadelphia: de verhoudingen binnen een effectief SEA team volgens Andrew Miller

Dit artikel is het tweede van drie delen waarin de hoogtepunten van de afgelopen Hero Conf worden gedeeld. In navolging van deel 1, waarin Scott Brinker het had over ‘hacking marketing’, vind je onderstaand de visie van Andrew Miller over verantwoordelijkheid in een PPC team.

Andrew Miller is mede-oprichter van online marketingbureau Workshop Digital en gaf een heldere en bruikbare presentatie over de verschillende rollen en bijbehorende verantwoordelijkheden in een PPC team. Ook deelde hij een handige PPC Team Accountability Scorecard die ik verder in dit artikel zal delen.

Om te beginnen zijn de drie belangrijkste rollen in een PPC team:

  • The PPC Analyst. Wat we in Nederland meestal SEA-consultant, marketeer of specialist noemen. In ieder geval degene die verantwoordelijk is voor het dagelijkse beheer van de campagnes.

  • The PPC Team Manager. De manager van de specialisten.

  • The Client / Stakeholder. In het geval van een adverteerder met een bureau, is dit de contactpersoon bij de adverteerder. Bij een in-house team bij de adverteerder is dit de (eind)verantwoordelijke voor (online) marketing.


Zeker omdat in het Nederlands het verschil tussen accountable (eindverantwoordelijk, altijd maar 1 persoon per taak, proces, dienst of KPI) en responsible (verantwoordelijk voor de uitvoering, mogelijk meerdere personen) niet altijd even duidelijk is, is het goed om accountability duidelijk te definiëren.

Volgens hem gaat het om meer dan het meten van resultaten en bestaat accountability uit vier pilaren:

  • Responsibility. Ieder weet wat hem of haar te doen staat en welke resultaten daarbij horen.

  • Justification. Keuzes worden gemaakt op basis van feiten, onderzoek en data. En dus niet enkel op basis van meningen of persoonlijke voorkeuren.

  • Ownership. Ieder neemt de volledige verantwoordelijkheid voor zijn daden en resultaten.

  • Honesty. Duidelijke en eerlijke communicatie die zorgt voor vertrouwen.

In het kort hebben de leden van het team ieder twee belangrijkste verantwoordelijkheden, zoals hieronder weergegeven:

Het wordt pas echt interessant wanneer Andrew Miller de verantwoordelijkheden van ieder teamlid naar de andere twee teamleden inzichtelijk maakt in zijn ‘Accountable Triangle’. Hiermee zie je in één oogopslag wie wat aan wie zou moeten leveren:

Andrew raadt aan dat ieder zich op basis van dit overzicht regelmatig zou moeten afvragen waar het aan ontbreekt of wat in ieder geval beter zou kunnen. Met in totaal negentien ‘deliverables’ kan het haast niet anders dat er af en toe zaken onderbelicht blijven.

Om dit op een gestructureerde manier inzichtelijk te krijgen kun je zijn PPC Accountability Scorecard gebruiken. Maak eerst een kopie van dit bestand, daarna kun je er wijzigingen in maken.

Met deze scorecard worden de specialist en manager ieder op hun zeven verantwoordelijkheden beoordeeld en de klant (of stakeholder) op zijn vier verantwoordelijkheden. Dit gebeurt niet met een cijfer van 1 t/m 10, maar met de waardering ‘weak’, ‘average’ of ‘strong’. Onderaan wordt dan automatisch de gemiddelde beoordeling per teamlid berekend.

Het invullen van deze scorecard is een interessante (en mogelijk confronterende) oefening om samen met je team (inclusief klant) uit te voeren.

Andrew gaf aan dat bij bureaus intern vaak wel regelmatig feedback gegeven wordt (dus tussen specialist en manager), maar dat klantfeedback onregelmatig en ongestructureerd uitgevraagd wordt, meestal pas als het eigenlijk al te laat is.
Om dit wel regelmatig en gestructureerd te doen kan een tool als Starred uitkomst bieden. Of je maakt je eigen enquête met een tool als SurveyMonkey of SurveyGizmo en zorgt ervoor dat deze elk kwartaal naar al je klanten gestuurd wordt.

En uiteraard werkt ook deze feedback twee kanten op: als bureau moet je je klanten het tijdig laten weten als zij tekortschieten in hun verantwoordelijkheden.

Naast de specifieke verbeterpunten die uit zijn scorecard komen, stelt Andrew voor dat iedere rol in het team in ieder geval aan de slag gaat met onderstaande acties om zo een betere bijdrage aan de resultaten en de samenwerking te leveren.

De specialist verbetert de resultaten door…

  • Routineuze taken te automatiseren om zich beter te kunnen richten op strategische en creatieve werkzaamheden.

  • Collega’s uit te nodigen voor audits en brainstorms voor een frisse blik.

  • Waarschuwingen instellen (e-mail en/of sms) zodra er sterke afwijkingen zijn in de statistieken.

  • Het leveren van heldere en inzichtelijke rapportages. Niet alleen de cijfers, maar ook trends, verklaringen en aanbevelingen.

De manager verbetert het team door…

  • Coaching en training te bieden.

  • Duidelijke functieprofielen te schrijven en beoordelingen hierop te baseren.

  • Een open deur beleid te hanteren.

  • Processen af te stemmen op de bedrijfsdoelstellingen.

  • Mensen niet altijd te vertellen wat ze moeten doen, maar ze leren hoe ze zelfsturend kunnen worden.

De klant verbetert zijn feedback door…

  • Realistische en meetbare doelen vast te stellen.

  • Tijdig goedkeuring en feedback te geven op verzoeken.

  • Te begrijpen dat digitale marketing niet al zijn of haar problemen kan oplossen.

  • Waardering te tonen voor de geleverde werkzaamheden en resultaten.

Hoewel de theorie in deze presentatie niet bijzonder schokkend of vernieuwend is, is er in de praktijk vaak nog meer dan genoeg te verbeteren op het gebied van verantwoordelijkheid en feedback.
En nu kun je onder anderen met de PPC Accountability Scorecard aan de slag om de specifieke verbeterpunten in jouw team te vinden.

De slides zijn te vinden op SlideShare: Improve Your PPC Team’s Accountability

Dit artikel is het 2e artikel over de Hero Conf Philadelphia en gepubliceerd op Emerce, lees ook artikel I  en III