PPC

Google Shopping: In 4 stappen naar de perfecte strategie

De pepernoten liggen al in de schappen, oftewel de feestdagen komen er weer aan. Dit is het hoogseizoen in (online) retail land en ook in de wereld van Search Engine Advertising (SEA). Het snelst groeiende en meest effectieve sub-kanaal binnen SEA is Google Shopping. Ondanks de controversie rondom dit vergelijkingsplatform van Google is de kans heel groot dat Shopping een belangrijke rol blijft spelen binnen de grootste zoekmachine ter wereld.  

Zijn jouw Google Shopping campagnes ready to rock? Ik geef je in dit artikel 4 super user tips die een succesvolle campagne tijdens de feestdagen garandeert. 

Wat is Google Shopping?
Google Shopping is een vorm van adverteren binnen Google waarbij advertenties worden vertoond op basis van de feed van de adverterende webshop. In tegenstelling tot tekstadvertenties is het bij Shopping verplicht om extra informatie zoals prijs en productafbeelding te tonen. Op deze manier kan de consument een duidelijke vergelijking maken tussen verschillende aanbieders van soortgelijke producten vóórdat iemand klikt op een advertentie (en jij als adverteerder betaalt). Dit leidt over het algemeen weer tot hogere conversieratio’s. Dat Shopping goed werkt blijkt uit de toenemende mate waarmee adverteerders hun budget in Shopping investeren.

Shopping advertenties waren in 2016 al verantwoordelijk voor 61% van het non-branded advertentieverkeer binnen Google. Uit interne data van Google blijkt dat, mede door de groei van mobiel, dit aandeel alleen maar verder stijgt. Shopping is groter dan tekstadvertenties en nog steeds groeiende.

Voorbeeld:
Desktop: Zowel tekst als Shopping advertenties goed zichtbaar Mobiel: Shopping is dominant

                  

Oké, het werkt goed, het groeit en je hoeft alleen maar een feed beschikbaar te maken voor Google. Klinkt makkelijk! Het is helaas makkelijker gezegd dan gedaan. Google Shopping brengt andere uitdagingen met zich mee dan campagnes gebaseerd op zoekwoorden en tekstadvertenties. 
Volg de 4 onderstaande stappen om het maximale uit je Shopping campagnes te halen, voor zowel de performance van het SEA kanaal als e-commerce in totaal.
 
1. First things first: Optimaliseer je feed
Voordat we beginnen met het uitweiden over de ideale campagnestructuur of andere optimalisatieslagen, moeten we beginnen bij het begin; de feed. De kwaliteit van je feed is misschien wel het belangrijkste kenmerk voor succes in Google Shoping. Ook hier geldt namelijk, “garbage in, garbage out.” Er zijn verschillende manieren om je feed te optimaliseren. Bij iProspect gebruiken we vaak feed managementsystemen zoals DataFeedWatch & Chanable. Door gebruik te maken van deze systemen heb je als marketeer meer controle over de kwaliteit van de feed en ben je niet afhankelijk van IT of andere stakeholders. Feed optimalisatie is een onderwerp op zich en zullen we hier niet verder behandelen. 

2. Structureer je campagnes op basis van zoekintentie
Er zijn verschillende goede manieren om je Shopping campagnes te structureren. Een van de  best practice tips is het indelen van je campagnes op basis van de prestaties van bepaalde producten, bijvoorbeeld je bestsellers. Zoals hier & hier vermeld op blogs van invloedrijke PPC-experts. Deze setup is de wat traditionele setup en kan goed werken. Het opzetten van een dergelijke structuur kan overigens volledig geautomatiseerd met tools zoals Optmyzr. Het grootste nadeel van deze traditionelere setup is dat de uitsplitsing wordt gedaan op basis van productprestaties. Hierbij wordt er geen rekening gehouden met de zoektermen die ‘achter’ het product zitten. 

The cardinal sin of paid search (en dus ook Shopping)
Het prachtige aan SEA is dat je in één oogopslag (door de zoekterm) veel informatie beschikbaar hebt over de intentie van een consument en in welk niveau van de customer journey deze zich bevindt. Bevindt de consument zich nog in een oriënterende fase (“de beste hardloopschoenen”) of lijkt het erop dat iemand al tot actie overgaat (“nike free run 2 kopen”). Binnen zoekwoord campagnes is het een no-brainer om campagnes en advertentiegroepen uit te splitsen op basis van de intentie achter deze zoekwoorden, zoals bijvoorbeeld merknaam(branded) vs. non-branded. Het is zelfs een doodzonde om prestaties van dusdanig verschillende zoekwoorden niet te scheiden. 

Bij Shopping campagnes wordt dit principe vaak vergeten. Omdat je nou eenmaal geen zoekwoorden inkoopt, lijkt het in eerste instantie niet mogelijk. Er is echter wel een manier om ook je Shopping campagnes uit te splitsen op basis van zoekintentie van de consument. Op deze manier kan je ook aparte strategieën hanteren voor thema’s die verschillende bedrijfsdoeleinden hebben voor je klant, wat misschien nog wel belangrijker is. Denk bijvoorbeeld aan ROI voor non-branded zoekwoorden vs. het ‘beschermen’ van je merknaam zoekwoorden.

Wij bij iProspect geloven dat dit de meest correcte manier is, ook al vereist het wat meer werk. Zoals in veel internationale blogs te lezen is, hier, hier & hier, zijn wij niet de enige die er zo over denken.

Door slim gebruik te maken van campagneprioriteiten en lijsten van uitsluitingszoekwoorden is het mogelijk om aparte campagnes te creëren voor zoektermen die verschillen in intentie en dus prestaties. Hieronder wordt dit schematisch weergegeven. 
 


Voor een van onze internationale klanten, Under Armour, hebben wij deze manier van werken met succes doorgevoerd, zoals in deze case op ThinkWithGoogle te lezen is. 

 
3. Automatiseer bid management om prestaties te maximaliseren
Een goede feed en campagnestructuur zijn de basis voor succes in Google Shopping. Als dit eenmaal goed staat is de volgende stap, bid management. Er zijn steeds meer signalen en kenmerken beschikbaar in AdWords waar je biedingen op aan kan passen. Denk hierbij aan apparaat, bezoekerslijsten, geografische locatie en zelfs leeftijd/geslacht. Al deze factoren, in combinatie met de duizenden producten die de meeste retailers via hun webshop aanbieden, maken het extreem lastig om handmatig de juiste biedingen in te stellen. 

Om prestaties te maximaliseren adviseren wij bij iProspect dan ook om biedingen te automatiseren. De Adwords interface zelf biedt hier veel mogelijkheden voor. Voor grote adverteerders zijn er ook meer geavanceerde oplossingen zoals Adobe Media Optimizer of DoubleClick for Search. DoubleClick biedt zelfs de mogelijkheid om volledig geautomatiseerd locaties en/of producten uit te splitsen en hier anders voor te bieden op basis van de waarde die zij toevoegen aan jouw campagnes. Klik hier voor meer info over deze functionaliteit genaamd ‘adaptive shopping’.

Er zijn ook nog tools die zowel biedingen als campagnestructuur voor Shopping volledig automatiseren, zoals Sidecar. Bij iProspect hebben we deze tool voor een aantal internationale klanten gebruikt. Deze tool houdt bij het opzetten van de campagnestructuur ook rekening met de verschillen in intentie per zoekterm, zoals ik hierboven voorstel.  

4. Vergelijk je producten met je 5 belangrijkste concurrenten 
Je feed is top, je campagnestructuur en biedingen staan strak, wat nu? Buiten de mogelijkheden binnen marketing bieden Google Shopping en het Merchant Center (waar je feed in staat) nog veel meer interessante mogelijkheden. 

Een van mijn favoriete functionaliteiten is het ‘price benchmarks report’ in het Merchant Center. Deze sectie laat de producten uit jouw feed (webshop) zien en toont hierbij wat de prijs voor deze producten zijn bij jouw 5 belangrijkste concurrenten. Mochten concurrenten eenzelfde product voor een veel lagere prijs aanbieden, kan het interessant zijn om deze informatie te bespreken met degene die hier bij de adverteerder verantwoordelijk voor is. 

Vooral aangezien prijs van zeer grote invloed is op de beslissing van de consument, maar ook op het aantal keer dat je wordt vertoond door het algoritme van Google. Zie hieronder een voorbeeld waarbij een pet veel goedkoper is bij de concurrent. Hoe cool is het om als online marketeer door middel van inzichten uit Google Shopping (merchant center), de business te kunnen verrijken met dergelijke impactvolle concurrentie data!

 
Kortom
1. Begin bij het begin en optimaliseer je feed; 
2. Hanteer dezelfde strategie voor Shopping als voor ‘zoekwoord campagnes’ wat betreft het scheiden van campagnes op basis van zoekintentie; 
3. Automatiseer je biedingen; 
4. En verrijk de business met waardevolle, breed inzetbare inzichten en vermorzel je concurrenten.