PPC

Google gooit het aantal advertenties op de schop

Een van de grootste veranderingen binnen Google AdWords sinds de komst van Shopping diende zich afgelopen vrijdag officieel aan. Google stopt met advertenties aan de zijkant van de resultatenpagina.

SearchEngineLand liet afgelopen vrijdagmiddag weten dat Google per direct stopt met advertenties aan de rechterkant met uitzondering van Google Shopping resultaten. Bovendien zal Google in plaats van 2 à 3 advertenties aan de bovenkant 3 à 4 advertenties laten zien afhankelijk van hoe commercieel interessant een zoekterm is. De posities onderaan de pagina zullen wel blijven bestaan. Google geeft aan dat ze deze verandering doorvoeren om een betere en consistentere ervaring te bieden over alle apparaten heen. Bovendien zegt Google dat uit studies is gebleken dat er geen impact is op het aantal klikken via advertenties of natuurlijke resultaten.

 
Wat verandert er nu echt?

1.   Adwords: Minder posities, gelijk aantal deelnemers in de veiling ≠ hogere prijzen


AdWords werkt op basis van een veilingmodel. In het kort; de relevantie van je zoekwoord, advertentie en landingspagina maal het bod dat je maximaal bereid bent te betalen bepaalt welke positie je behaalt. 

In plaats van 8 tot 10 advertenties (afhankelijk van je resolutie) zijn er nu nog maar 3 à 4 advertenties boven de vouw zichtbaar. Voorheen kregen de non-branded topposities al 80 tot 90% van de advertentieklikken en de verwachting is dan ook dat de grotere adverteerders, die voornamelijk op topposities staan, niet heel veel zullen merken van de aanpassingen. Adverteerders die voorheen op positie 5 tot en met 10  stonden zullen nu moeten revalueren hoeveel een klik waard is, waar zichtbaar te zijn of bereid zijn om een hogere prijs te betalen. 

Dit kan op korte termijn leiden tot een stijging in CPC, omdat men het zich simpelweg niet kan veroorloven om verkeer te missen. Echter op de langere termijn zullen adverteerders keuzes moeten maken over waar ze rendabel kunnen adverteren. Hierdoor verwacht ik dat de kosten per klik uiteindelijk zullen herstellen tot een niveau dat iets hoger ligt dan voor de veranderingen binnen Google AdWords.

Belangrijk hierbij te vermelden is dat Google al langere tijd test met het weergeven van slechts 4 advertenties waardoor de verwachte initiële CPC stijging niet zo explosief zal zijn als men in eerste instantie zou verwachten.

2.   Adwords: MKB-ers en verkeer gedreven adverteerders

Minder advertentieposities en hogere kosten per klik zijn waarschijnlijk de doodsteek voor kleinere adverteerders en vergelijkers.

Kleinere partijen kunnen het moeilijk krijgen aangezien de concurrentie, lees CPC, nu al groot is. Met de advertenties aan de rechterkant konden kleine adverteerders nog winstgevend adverteren. Wanneer deze verkeersstroom echter nagenoeg opdroogt wordt het erg lastig om online succesvol te adverteren op AdWords.

Verkeer gedreven adverteerders zoals Marktplaats, Beslist en Speurders krijgen het waarschijnlijk ook erg lastig, aangezien hun verdienmodel vooral gestoeld is op het goedkoop inkopen van verkeer om het daarna tegen een hogere klikprijs door te verkopen aan adverteerders.

De kansen voor deze partijen liggen mijn inziens vooral in dynamic search advertising (DSA) en remarketing via search. Met DSA laat je Google op basis van de content op je website bepalen op welke zoektermen je wordt getoond. Aangezien Google bepaalt wat relevant is zorgt dit, mits er structuur wordt aangebracht, voor relatief goedkoop en kwalitatief hoogwaardig verkeer. Remarketing via search (RLSA) is daarnaast een uitgelezen kans om prospects die een positieve ervaring hebben gehad op je website te retargeten op Google. Doordat er eerder al een positieve interactie is geweest, is de relevantie hoger en zul je beter in staat zijn om succesvol te adverteren.

3.   Adwords: Invulling rechterkant

De precieze invulling is nog niet helemaal bekend, maar vooralsnog blijven alleen de Google Shopping en Knowledge Graph resultaten aan de rechterkant bestaan. Dit kan leiden tot een verschuiving van budget richting Shopping. Wellicht zal Google het succesvolle concept van Shopping in de toekomst ook uitbreiden naar andere branches.

4.   SEO: nieuwe business case

Uit onderzoek van advancedwebranking blijkt dat voor zoektermen met 4 topadvertenties de CTR van de organische 1e positie mogelijk naar 10% of zelfs lager zakt. Hierbij komt nog bij dat Googles eigen content zoals Flights en Hotel Finder pusht waardoor organische resultaten verder naar beneden worden geduwd. Hierdoor zal de business case voor short tail zoekwoorden opnieuw moeten worden gemaakt. 

Het biedt echter ook kansen voor adverteerders binnen longtail zoekwoordoptimalisatie. Veel adverteerders zijn hier vaak nog niet actief, waardoor er relatief makkelijk resultaat kan worden behaald zonder de belemmering van een vierde advertentie in de topposities of advertenties aan de rechterkant. Op basis van DSA of remarketing kan deze relevante bezoeker dan worden geretarget.

5. CRO: Hogere relevantie

Door de verandering wordt relevantie nog belangrijker. Minder posities dwingt adverteerders tot het verbeteren van de online ervaring. Te vaak zie ik dat adverteerders Google AdWords gebruiken om met hagel te schieten. De relevantie van het zoekwoord, advertentie en landingspagina lijken voor Google goed, zoals eerder aangegeven is dit belangrijk om überhaupt vertoond te worden, maar de inrichting voor de bezoeker is vaak suboptimaal. Dit leidt tot hoge bounce rate en een laag conversiepercentage waardoor marges onnodig onder druk komen te staan.
 
Door de gebruikerservaring te verbeteren haalt men meer conversies uit het verkeer en kan men ook beter focussen op zoekwoorden die daadwerkelijk een relevante ervaring bieden. Hierdoor kan er nog steeds rendabel worden geadverteerd.

Wat moet je nu doen?
Het is belangrijk dat je de data goed in de gaten houdt zodat je bij eventuele afwijkingen snel kunt handelen.

Adwords
1. Automatische waarschuwingen; in AdWords kun je waarschuwingen instellen o.b.v.
    performance. Denk hierbij aan scherpe dalingen/stijgingen in klikken, impressies,
    CTR en CPC.
2. Budget management; zorg (voor zover je dat nog niet hebt gedaan) voor strak
    budget management. Eventuele CPC stijgingen zetten je zo niet voor onverwachte
    kosten.
3. Bid management systemen; zorg ervoor dat je je automatische regels of portfolio
    management settings controleert en aanpast indien nodig.
4. Handmatige controle; wees de komende periode alert om plotselinge veranderingen
    ook direct te kunnen aanpakken.

SEO
Effecten meten; houd de ontwikkeling van de CTR i.c.m. met je positie zoals altijd goed in de gaten. Zo kun je de effecten goed doormeten.

Lange termijn focus

Adwords
1. Remarketing Lists for Search Ads; Bied enkel op duurdere zoekwoorden met een
    relatief laag conversiepercentage wanneer het mensen betreft die eerder een
    positieve ervaring hebben gehad op je website. Door deze positieve ervaring kun
    je een hoger conversiepercentage verwachten waardoor je alsnog rendabel kunt
   adverteren.
2. Dynamic Search Ads; Laat Google o.b.v relevantie bepalen op welke zoektermen
    je wordt vertoond. Google kan door de vele beschikbare datapunten zeer effectief
    kiezen wanneer er voor welk zoekwoord een advertentie wordt vertoond.

SEO
1. Ondanks dat er bij 4 advertenties posities een lager organisch CTR zal worden
    behaald blijft de strategie van SEO hetzelfde; probeer topposities te behalen binnen
    Google om zoveel mogelijk relevant verkeer binnen te halen. Uitbreiding richting
    meer longtail zoektermen is hierbij aan te raden omdat er door de vertoning van 3
    in plaats van 4 advertenties een hoger CTR te behalen is.

CRO
1. Testen, testen, testen; je moet altijd blijven testen om de bezoeker de meest
    relevante ervaring te geven. Hierdoor verbeter je niet alleen de conversieratio
    van je betaalde kanalen maar al het verkeer naar je website.