Online Marketing

Future Focus 2018: The New Machine Rules - Samenvatting (Nederlands)

Future Focus 2018 - Samenvatting

Met gepaste trots deel ik graag onze Future Focus voor 2018. In samenwerking met al onze iProspect collega’s wereldwijd hebben wij met veel zorg samengewerkt aan dit document. Hoewel wellicht niet alle beschreven ontwikkelingen nu direct invloed hebben in Nederland, kan dit sneller het geval zijn dan verwacht. 

De intrede van de verwachtingseconomie, waarbij de consument verwacht op ieder moment bediend te worden is nu! Deze ontwikkeling wordt omarmd door grote spelers als Google, Facebook, Amazon en Alibaba. Dit maakt de uitdaging voor merken nog groter om een rol te spelen in de ‘customer journey’ inachtneming van het grotere bewustzijn van dataprivacy en gevaren rondom brand safety.

Ontwikkelingen als ‘voice search’, introductie van digitale assistenten en artificial intelligence en machine learning bieden nieuwe mogelijkheden om als merk een toegevoegde waarde te claimen in de verwachtingseconomie.

Deze Future Focus 2018 schetst een beeld van de ontwikkelingen geïllustreerd met relevante cases om praktische mogelijkheden te bieden in de uitdagingen voor 2018. Veel leesplezier!

Reynder Bruyns
Head of Strategy, iProspect Nederland 



DE MENS ACHTER DE MACHINE 
De vooruitgang van de technologie verandert de manier waarop consumenten zoeken, winkelen en delen drastisch. Technologie is een kerncomponent van het dagelijkse leven van marketeers. Onlangs hebben we aan 250 iProspect-klanten hun mening gevraagd over de belangrijkste uitdagingen waarmee zij in 2018 worden geconfronteerd en de prioriteiten in het uitbreiden van hun activiteiten in een snel veranderende digitale economie met hoge verwachtingen.

Voor deze marketeers is data nog steeds de belangrijkste uitdaging en Machine Learning en Artificial Intelligence (AI) zullen beide in 2018 enthousiast worden omarmd om marketeers te helpen data effectiever te gebruiken. Bovendien staan merken in 2018 voor de uitdaging te begrijpen wat de invloed is van de overstap van consumenten naar spraak- en digitale assistenten op gedrag, zichtbaarheid en loyaliteit van het merk. Tot slot, voor marketeers die via marktplaatsen zoals Amazon verkopen brengt 2018 nieuwe uitdagingen met zich mee om te leren hoe deze platforms volledig worden geoptimaliseerd. 

In Future Focus 2018 onderzoeken we de geleidelijke invloed van machines en technologie op marketing en adverteren, op het faciliteren van consumentenervaringen tot op het leveren van grotere efficiëntie en het afbreken van grenzen. En we werpen een blik op hoe merken het beste uit machines kunnen halen in 2018.

1. Versterken klantervaring
Het gat dichten tussen consumentenverwachting en merkbeleving.

Door de ontwikkelingen van nieuwe technologische toepassingen en platformen groeien ook de verwachtingen van consumenten. Mobiele zoekopdrachten voor ‘same-day shipping’ is gestegen met 120% sinds 2015 en 52% van de consumenten vinden de reactietijd een van de belangrijkste factoren voor merkervaring.

Consumentenverwachtingen en merkbeleving komen nog dichter bij elkaar. Om in 2018 het gat te dichten, moeten marketeers consumenten centraal stellen in de communicatie. Het gaat er niet alleen om wie de consument is, maar met name wat zij doen en wanneer.

In 2018 is de verwachting dat merken meer focus leggen bij data-, tech- en hulpbronmogelijkheden met het doel om consumenten beter te begrijpen en te helpen. Marketeers zijn op zoek naar een balans tussen het day-to-day benutten van data voor ROI optimalisatie en een  lange termijn focus op veranderend gedrag en verwachtingen van de consument. Nu steeds bredere, rijkere en meer diverse data sets binnen bereik zijn, hebben marketeers meer mogelijkheden om machine learning algoritmes toe te passen en een meer uitgebreide consumentenanalyse uit te voeren.

2018 is het jaar dat alle organisaties tijd en moeite moeten steken in data control om hun merken, investeringen en consumenten te beschermen. Met name in Europa zal dit in 2018 extra aandacht krijgen door de introductie van de General Data Protection Regulation (GDPR, of AVG in Nederland) in mei. De focus gaat nog meer liggen op 360 graden marketing, waarbij ‘People-Based marketing’ waarschijnlijk gezien wordt als de ultieme oplossing voor de veiligheidsbelangen.

3 takeaways voor merken
1- Identificeer belangrijke communicatiemomenten

Begin te kijken naar wat de juiste signalen zijn die het optimale moment voorstellen om  met een bepaalde consument te communiceren;
2- Evalueer je tech stack opnieuw
Overweeg of een DMP of Data Lake het meest geschikt is en probeer de rapportage te verbeteren om betere besluitvorming mogelijk te maken;
3- Audit je digitale activiteiten om brand safety en compliance te garanderen
Bekijk zorgvuldig hoe gegevensstromen binnen jouw organisatie verlopen en voer overeengekomen, geschreven richtlijnen uit voor jouw aanpak van veiligheid, advertentiefraude en zichtbaarheid.

2. Digitale assistenten – de nieuwe ‘gatekeepers’ naar de consument
Digitale assistenten gaan merk- en klantcommunicatie voor altijd veranderen.

Binnen vijf jaar tijd zal het grootste gedeelte van de ontwikkelde wereld gebruikmaken van digitale assistenten in hun dagelijkse leven. Niet alleen de millennials en de early adopters maken gebruik van deze technologie. Forrester schat dat er naast de 66% van de 18-24-jarige de digitale assistentie gebruiken, bijna 40% van de 70-plussers ook al gebruik maakt van deze technologie.

Consumenten besteden steeds vaker het nemen van dagelijkse beslissingen uit aan hun digitale assistent. Met als resultaat dat dit de manier waarop informatie wordt verkregen en verspreid zal veranderen. Digitale assistenten krijgen vergaande controle over wat voor informatie een consument wel of niet aangeboden krijgt en groeien op deze manier uit tot een effectieve gatekeeper van de consument. Dit geeft marketeers een nieuwe uitdaging voor 2018 en tot ver daarna: leren hoe je communiceert naar deze machine, en niet naar de klant. Gartner verwacht dat in 2020 85% van alle consumenteninteracties zonder tussenkomst van een persoon gaat plaatsvinden.

De taak van een digitale assistent is om het leven van consumenten makkelijker te maken, door de meest relevante informatie aan te bieden. Dus als consumenteninteractie verschuift naar digitale assistenten, wordt consumentenrelevantie belangrijker voor merken. 

ComScore verwacht dat in 2020, 50% van alle zoekopdrachten stemgerelateerd zal zijn.  Vandaag de dag maken niet veel merken gebruik van de voordelen van de bestaande ‘voice search traffic’ en leren dus ook niet van het veranderende consumentengedrag. Dit biedt een kans voor slimme en vooruitstrevende marketeers om te beginnen met testen en leren voor de grote massa uit. 

3 takeaways voor merken
1- Maak jouw merk relevanter voor de consument 
Effectief gebruik van data om de juiste persoon, met de juiste boodschap, op het juiste moment te bereiken;
2- Grijp de voice search kansen
 Grijp de kans om het nog onontgonnen ‘voice search’ domein te claimen en te kapitaliseren. Heroverweeg de bestaande search strategie om middels ‘voice search’ meer waarde toe te voegen aan merk- en servicebeleving;
3- Denk na over hoe en digitale assistent waarde toevoegt aan jouw merk
Bekijk op welke manier jouw merk een specifieke consumentenbehoefte kan beantwoorden en of digitale assistenten in welke vorm dan ook, een verbeterde klantervaring biedt.

3. AI en Machine Learning transformeren marketing
Het is tijd voor merken om de intelligentiecurve voor te zijn.

Eén van de vele specialiteiten van Artificial Intelligence (A.I.) is Machine Learning, dit stelt computers in staat om zelf een probleem op te lossen door te leren van ervaring, in plaats van voorgeprogrammeerd te zijn om een specifiek probleem op te lossen. De laatste jaren hebben deze twee concepten zich sterk ontwikkeld en wordt hier flink in geïnvesteerd door de Tech giganten.

In 2018 kunnen we verwachten dat ook steeds meer merken gaan beginnen met het testen van de mogelijkheden van A.I. en Machine Learning in advertising.

Machine Learning heeft de potentie om efficiëntie te verbeteren. Met de voortdurende toename van ‘big data’, heeft Machine Learning door het gebruik van algoritmes grote voordelen in het logisch ordenen en verwerken van gegevens. Dit gaat marketeers veel tijd en energie besparen. 
Naast efficiëntie, biedt Machine Learning ook de mogelijkheid van een gepersonaliseerde conversatie tussen merk en klant. Een goed gesprek bestaat uit aandachtig luisteren en een relevant antwoord, we kunnen verwachten dat Machine Learning helpt op beide aspecten. Wij verwachten dat 2018 het jaar wordt waarin personalisatie echt mogelijk wordt, met als resultaat een relevantere ervaring voor de consumenten.
Met de huidige technische mogelijkheden zijn marketeers steeds beter in staat klantgedrag te volgen en daarop in te spelen. 

3 takeaways voor merken
1- Ontdek hoe Machine Learning jouw organisatie kan helpen
Het kernprincipe van Machine Learning is het vermogen om een initieel model voortdurend te verfijnen op basis van het zelflerend vermogen, met als resultaat een verhoogd rendement;
2- Denk aan jouw data ecosysteem als geheel
Het Machine Learning-algoritme is zo goed als de beschikbare data. Zelfs de beste modellen zullen niets leren van kwalitatief slechte data en leidt tot slechte prestaties;
3- Meng menselijke intelligentie met Machine Learning
Het definiëren van duidelijke en specifieke rollen voor Machine Learning is van cruciaal belang en een menselijk aspect. Machine Learning is geen wondermiddel voor elke uitdaging van de marketeer. 

4. Commercie overal
De afstand tussen inspiratie en conversie is nu kleiner dan ooit. 

Aangezien consumenten verwachten dat ze alles altijd en overal kunnen kopen, zal deze groei steeds meer ondersteund worden door ecosystemen die op de eerste plaats niet zijn ontworpen voor transacties, maar voor commercie in de volle breedte. Deze ontwikkeling is het sterkst zichtbaar binnen social platformen, die ernaar streven de hele shopping ervaring binnen het platform te faciliteren.

Om de afstand te dichten tussen inspiratie en conversie, kiezen platforms ervoor om ‘commerce’ en ‘discovery’ te verbinden. Pinterest, het platform om consumenten in hun inspiratiefase te bereiken, ontwikkelt zich meer tot een commercie platform. In 2018 verwachten wij dat ‘discovery’ sneller dan ooit zal groeien door de toename van visual search, gesteund door recente verbeteringen in fotoherkenning en een toename van mobiele connectiviteit.

Ook virtual reality zal commerce naar een hoger punt brengen. China is marktleider op dit gebied en laat zien hoe virtual reality, commercieel succesvol kan worden ingezet om sales te genereren. Marketeers mogen de opkomst van VR niet negeren, als zij niet achter willen blijven.
Een mogelijke grote gamechanger voor commercie kan de veelbesproken blockchain zijn. Zoals de meest voor de hand liggende bijdrage aan transactie-afhandeling en kosten efficiëntie.

3 takeaways voor merken
1- Breng branding en performance tactieken dichter bij elkaar om het optimale uit de discovery platforms te halen
Voer een audit uit op je huidige productfoto’s en zorg dat ze visueel ‘search ready’ zijn en kijk hoe je jouw merk beter met de commercie kan verbinden in de berichten;
2- Begin met het integreren van inspiratie en entertainment in je commercie strategie
Kijk naar China voor inspiratie en een beeld van hoe commercie er morgen uit zal zien;
3- Denk na over hoe blockchain jouw bedrijf kan transformeren
Begin met het onderzoeken van blockchain en begrijp hoe dit jouw business kan beïnvloeden of ondersteunen.

 

5. De opkomst van ‘the Everything Store’
De verwachtingseconomie is nu!

Dat 2017 een succesvol jaar was voor Amazon is zeker. Dit komt door hun niet te stoppen uitbreiding op nieuwe gebieden verspreid over de grootste categorieën van de wereld. In Nederland zien we vergelijkbare ontwikkelingen, zoals Bol.com en Coolblue, die steeds meer extra diensten bieden voor een optimale klantbeleving. Een interessante nieuwe ontwikkeling is de recente introductie van muziekstreamingdienst Juke door MediaMarkt om meer beleving toe te voegen aan de audiovisuele producten van MediaMarkt.

En hoewel Amazon nog niet ‘fysiek’ in Nederland aanwezig is, zien we wel dat de Nederlandse consument zijn weg steeds beter weet te vinden naar de diensten van Amazon. Toen we marketeers in onze global klantenenquête vroegen, welke bedrijven de grootste impact zouden hebben op hun doelgroep in 2018, kwam Amazon op de derde plek, na tech-giganten Google en Facebook. 
Nu Amazon zo’n gigantische machine is, wordt het nog belangrijker voor merken om onderscheidend te zijn en überhaupt op te vallen, vooral omdat 70% van de shoppers nooit verder kijkt dan de eerste pagina van de zoekresultaten.  Voor marketeers is het dus key om Amazon’s ‘interne SEO’ onder de knie te krijgen.  Terwijl de ‘front-end’ (consumer experience) cruciaal is voor winnen op Amazon, blijkt uit de realiteit dat dit alleen succesvol kan gebeuren als merken zich ook richten op de connectie met de ‘back-end’ van de organisatie om voor een optimale merkbeleving te zorgen. 

3 takeaways voor merken
1- Zorg dat je niet alleen ‘er bent’ 
Productbeschrijvingen, afbeeldingen, review programma’s… Begin met het optimaliseren van je aanwezigheid op Amazon om hoger te scoren in product listings en om je business performance te verbeteren; 
2- Grijp de betaalde kans op Amazon
Investeren in het strak gecontroleerde ecosysteem van Amazon kan de zichtbaarheid en dus de verkoop rechtstreeks beïnvloeden;
3- Houdt rekening met de ‘Amazon’ ervaring van de consument in zijn geheel  
Beoordeel de inspanning van alle afdelingen die betrokken zijn bij de commercie op Amazon en niet alleen de front- end, en stem deze ook af. 

Conclusie
2018 Wordt zonder twijfel een opwindend jaar voor marketeers. Merken moeten ernaar streven waarde toe te voegen voor de consument bij elke stap van de reis, een solide kennis van technologie op te bouwen en te blijven experimenteren om relevant te blijven in een snel veranderende omgeving die constante innovatie vereist.

Natuurlijk komen er nieuwe klanten met nieuwe uitdagingen die marketeers moeten aanpakken, vooral vanuit een organisatorisch oogpunt. Bij iProspect zijn we echter overtuigd dat de kansen zwaarder wegen dan de uitdagingen en zijn we er trots op samen te werken met enkele van de meest innovatieve merken om te pionieren in de toekomst van marketing. 

Lees hier de volledige Engelstalige Future Focus 2018