Search

Friends of Search 2018: Key takeaways van ‘the best of’ editie

Dit artikel is op 18 februari 2018 gepubliceerd op Adformatie.

Door: Alex Pepermans, PPC strategist iProspect & Elion Makkink, SEO & Content Marketing Consultant iProspect

Afgelopen donderdag vond het grootste search evenement van Nederland plaats in de Kromhouthal te Amsterdam, met een recordaantal van 625 bezoekers. De line-up was indrukwekkend en dit jaar was er duidelijk een verschuiving van nationale naar internationale helden te zien. Uiteraard niet zonder reden, want FoS vierde haar 5-jarige jubileum. Gezien de vele sessies en informatie, hebben wij de key take aways voor je op een rijtje gezet.

James Whittaker (Microsoft): Search: It’s time to move beyond the text-box
James begint zijn keynote met: ‘You will all be out of jobs soon’. Hij doelt hiermee op het feit dat machines op den duur ons zoekgedrag zullen vervangen met proactieve suggesties. Met andere woorden, machines gaan naar ons op zoek in plaats van dat wij eerst zoekmachines raadplegen. Hij geeft hierbij een voorbeeld van een Twitterbot die proactief mensen voor een niet-uitverkocht concert benadert die overeenkomende interesses hebben en in de buurt zijn. Hij noemt dit ook wel ‘bi-directional discoverability’. 

Echter gaat het nog een stap verder: Machine learning en Artificial Intelligence zijn al zo ver dat slimme apparaten (Internet of Things) autonoom worden. Dit betekent dat zelflerende mechanismes en predictive modelling op situaties worden toegepast waarbij men nu nog een zoekmachine raadpleegt. Sterker nog, in sommige behoeftes kunnen zoekmachines momenteel nog helemaal niet voorzien. 
Privacy zal ook in de toekomst een punt van discussie zijn. James gelooft dat mensen in de toekomst wellicht hun privacy willen opgeven, wanneer de toegevoegde waarde van machines zo groot is dat de voordelen opwegen tegen de behoefte aan privacy. Gelukkig is James positief gestemd over de beveiliging die beter zal worden bij the Internet of Things. 

Key takeaways:
Zoekgedrag wordt een interactie tussen intentie en antwoorden;
Bijna elk apparaat zal straks sensoren bevatten die met elkaar kunnen communiceren;
Machines komen er aan.

Wil Reynolds (SEER Interactive): Top rankings are just a start
De rode draad in Wil’s verhaal is: Complete the user’s task. Hij laat een voorbeeld zien waarbij KLM iets heeft bedacht op de verschrikkelijke overstapmomenten en het oponthoud op vliegvelden. Hiermee voeg je als bedrijf belangrijke waarde toe aan de customer journey van een klant. Hij vervolgt zijn verhaal met waarom het voor bedrijven en bureaus zo van belang is om naar de juiste KPI’s te kijken bij het voltooien van taken.

Key takeaways:
Verschuif je mindset op rankings als KPI’s. Het hebben van top rankings betekent niet automatisch dat je veel websitebezoekers zult ontvangen. En zelfs wanneer je die wel ontvangt, hoeven ze niet per se te converteren. Vraag jezelf dan ook af; zijn deze onderwerpen en zoektermen het waard om achteraan te gaan?
Verrijk je keyword research met andere data en gebruik big data tools om het te analyseren. Door je keyword research te verrijken met data van SEA, Screaming Frog, Hotjar, Analytics etc. zul je tot veel betere inzichten komen. Zo weet je bijvoorbeeld welke keywords converteren, welke content veel engagement oplevert en wat je hiervan kunt leren; 
Richt je op zoekintentie door de resultaten van Google te analyseren. Voor een lange tijd rankten partijen als Amazon, Microsoft en Google zelf niet voor ´Cloud computing’ terwijl zij de leiders van die industrie zijn. Puur vanwege het feit dat de content niet aansloot bij de behoefte van gebruikers, wat is het eigenlijk? Wikipedia, publishers en afbeeldingen domineerden deze zoekresultaten dan ook;
Vergeet branded zoekopdrachten niet te optimaliseren. Je zult verstelt staan hoe vaak andere partijen boven het merk zelf ranken op merk gerelateerde zoekopdrachten. Een tip: analyseer alle featured snippets van deze zoekopdrachten. Voornamelijk bij zoekopdrachten over prijzen van SaaS bedrijven gaat het vaak mis, omdat ze hier te terughoudend in zijn.

Cindy Crum (Mobile Moxie): Voice, PWA’s & the Cross-device Convergence of Search
Volgens Cindy is mobile-first indexing niet alleen iets waar we ons goed op zouden moeten voorbereiden, het is nog belangrijker om te begrijpen waarom het de toekomst is. En wat komt eigenlijk eerst? Is het niet Artificial Intelligence-first? Of zelfs Cloud-first indexing? Ze schetst een toekomst waarin men verschillende apparaten gebruikt, die allen geïntegreerd zijn met één assistent. 

Key takeaways:
Digitale assistenten zullen een deel van Search overnemen. Probeer Google Allo maar eens uit. De zoekresultaten van Google zullen steeds meer richting dat format gaan. Ook het geven van opdrachten aan Google middels Google Action, is slechts een indicatie van de talloze mogelijkheden die nog uitgerold zullen worden;
De grens tussen Web content en Apps vervaagt. Met de komst van Progressive Web Apps (PWA) is web content in staat om bijna hetzelfde te doen als apps. App downloads nemen dan ook af. Tevens maakt Google al gebruik van allemaal kleinere PWA’s zoals resultaten van het weer, het verkeer, translate, etc.;
Er zal één master-index komen die data van verschillende apparaten combineert. Verschillende apparaten zullen onderling naadloos met elkaar samenwerken. Google Chromecast en Smart Display zijn voorbeelden die cross-device perfect met elkaar samenwerken; 
Focus je op het ontwikkelen en opzetten van PWA’s, API’s, Feeds en Structured data. Al deze concepten richten zich op het mobile-first indexing en de toekomst van search met digitale assistenten.

Michale King (iPullRank): It sure ain’t 2012 anymore
Naar ons idee één van de beste presentaties van de dag. Met een enorm slidedeck gaf Michael King praktische tips voor next-level SEO. Tot slot gaf hij zijn complete tool-kit bloot, waar veel gouden tips tussen zitten. Helaas teveel om hier op te sommen, daarom raden we aan om de slides te downloaden of zijn blog te raadplegen.

Key takeaways:
Omhels javascript en leer het te auditen (Inspect-element; computed-dom);
Check JSS, Contentful, Gatsby JS & NextJS voor zoekmachine vriendelijke oplossingen;
Maak aanbevelingen richting developers actiematig en optimaal;
Combineer data uit verschillende tools voor betere inzichten;
Combineer tools om handwerk te vervangen.

Marcus Tober (Searchmetrics): Out with the old, in with the niche; micro ranking factors for micro moments
In onze ogen een presentatie die te wensen overliet. Bij het analyseren van ranking factors werd correlatie en causatief door elkaar gehaald. Hierdoor werden er verkeerde conclusies getrokken. We zijn erg benieuwd wat de onderzoeken uitwijzen wanneer er wordt gekeken naar een combinatie aan ranking factoren en de bijhorende rankings, in plaats van dit op individueel niveau te bekijken. Desalniettemin kwamen er ook een aantal goede punten naar voren.

Key takeaways:
Zoekintentie is de belangrijkste graadmeter om te bepalen welke content je dient te produceren;
Micro-momenten zijn volgens Google verdeeld in vier groepen: I want to know, I want to do, I want to go en I want to buy.

Barry Adams (Polemic): Technical SEO in 2018

Wie zijn technische SEO kennis en vaardigheden tot een hoger niveau wilt tillen, doet er goed aan om alle content van Barry te consumeren. Barry legt in zijn presentaties stap voor stap uit hoe een zoekmachine te werk gaat en wat hierbij het verschil is tussen een crawler, indexer en een query engine. Daarnaast legt hij uit wat het verschil is tussen een HTML parser en de Web Rendering Service.

Key takeaways:
Javascript is de toekomst; gebruik de computed DOM voor het analyseren van javascript
Gebruik GTMetrix voor het analyseren en optimaliseren van website performance
Gebruik JSON LD voor het genereren van structured data

Marcus Tandler (RYTE): SEO will never die!
Marcus’ presentatie was in lijn met die van Cindy, waarbij er ook werd gespeculeerd over cloud-first indexing. Een index volledig in beheer van Google. Volgens hem zou dit veel voordelen opleveren:
Geen crawling meer nodig (is nu zeer inefficiënt);
De hele customer journey wordt in kaart gebracht;
Google is minder afhankelijk van links;
App & web worden één;
URLs zouden niet meer als mediator dienen;
Instant resultaten middels API koppelingen;
Zoekmachine wordt assistent.

Key takeaways:
PWA’s, API’s en Structured data zijn de toekomst;
Position-zero is de heilige graal van SEO (featured snippets);
Gebruik fetch & render om snel featured snippets te claimen.

Gary Illyes (Google): Q&A session
Uiteraard was Gary aanwezig om Google direct het hemd van het lijf te kunnen vragen, hieronder de opsomming van de belangrijkste antwoorden.
De datum voor het lanceren van de mobile-first index is nog niet bekend. Er bestaat een mogelijkheid dat het helemaal niet uitgerold gaat worden. Er wordt al wel getest met websites. Hierbij hanteert Google een model waarbij websites enkel als geschikt worden geacht die op basis van de mobile-first index geen website bezoekers zouden verliezen;
Er gaan geruchten over het verder uitbreiden van de advertenties, maar volgens Gary zouden de organische resultaten nog steeds een belangrijke rol blijven spelen;
De opkomst van voice search zorgt ervoor dat websites niet alleen voor gebruikers, maar ook voor machines toegankelijker gemaakt moeten worden. Middels structured data en API koppelingen kunnen we Google helpen met het verbeteren van de zoekresultaten. 


Corné Hoogendoorn (Corendon): Short term results with SEO
Corné Hoogendoorn wilde met zijn case bewijzen dat SEO niet alleen gebruikt kan worden voor lange termijn resultaten maar ook korte termijn resultaten. Hoe Corendon marktaandeel snel vergroot bij nieuwe bestemmingen? Kort samengevat door: 
Duidelijk intern proces en samenwerking tussen SEO en de andere afdelingen;
Goede voorbereiding voor het lanceren van een nieuwe markt (analyses, PR relaties);
Aanpassen aan omstandigheden en flexibel zijn.

Key takeaways:
• Voorbereiding is key;
• Team effort is nodig om maximaal te presteren;
• Deel en vier altijd successen intern/extern. 

Purna Virji (Microsoft): Marketing in a Conversational World: How to Get Discovered, Delight Your Customers and Earn the Conversion
Purna Virji nuanceert niet. Bots komen er niet, ze zijn er al én wij hoeven er niet bang voor te zijn. Zij verzekert ons dat Bots er zijn om ons te helpen. Consumenten zijn al in het dagelijks leven in gesprek met bots om te kijken of hun vlucht vertraagd is of bij het bestellen van een pizza. Waarom gebruiken bedrijven bots?

bots kunnen 24/7 interacteren met consumenten;
het is een goede transitie van traditioneel zoeken naar digital assistance met voice search;
bots hebben een lerend vermogen, de resultaten worden steeds relevanter en persoonlijker.

De vraag is: hoe kunnen wij deze gesprekken tussen consument en bedrijf omzetten naar conversies?
Het antwoord: door het proces van conversatie naar conversie op te delen in drie stappen:
1) introducer, verkeer sturen naar bots om consumenten in contact te brengen met het fenomeen;
2) influencer, bots die aanbevelingen doen tijdens het aankoopproces;
3) closer, bots die de consument van begin tot eind assisteert in het aankoopproces.

Zelf aan de slag met bots? Kijk dan op QnA Maker van Microsoft 

Key takeaways:
Ontdek waar bots jouw organisatie kunnen helpen, waar liggen de CX bottlenecks? 
Er komen nieuwe KPIs om succes te meten van bots door middel van Bot-Analytics;
Gebruik feedback van bots om andere kanalen te verbeteren.

Larry Kim (MobileMonkey): Winning Paid Search strategies in 2018
Larry Kim ging in lichtsnelheid door zijn presentatie en wederom over zijn twee favoriete dieren: unicorns en donkeys. Wellicht minder snel toepasbaar voor pure search marketeers, maar het concept is helder. Van alle social posts heeft Larry ongeveer 98% donkeys (weinig resultaat) en 2% unicorns (winnaars). Larry gaf het publiek een inkijkje hoe hij het maximale haalt uit zijn unicorns.

Key takeaways:
Analyseer de data en vind jouw unicorns;
Eenmaal een unicorn gevonden? Haak in op jouw eigen succes en melk het uit;
Boost jouw succes extra met social media, spendeer alleen veel budget aan unicorns.

Daniel Gilbert (Brainlabs): Shaking up the PPC World
Naast een gezonde dosis humor trakteert Daniel Gilbert het publiek op een voorspelling:
“binnen 3 jaar zijn 90% van de huidige SEA werkzaamheden geautomatiseerd.” Daniel is van mening dat de aankomende 3 jaar op 11 punten SEA (verder) zal automatiseren. Dit zal zijn van bid management tot het controleren van spelfouten in advertentieteksten. 
Er hoeft volgens Gilbert geen angst te zijn voor werkloosheid. In het verleden raakten mensen niet werkloos door automatiseren, er was alleen een verschuiving van handmatig werk naar meer strategische activiteiten.

Key takeaways:
Wie niet automatiseert (waar kan) zal achterop raken;
Focus op wat machines (nog) niet kunnen, zoals strategie;
Breng slimme mensen bij elkaar, ga testen, krijg feedback van de data en herhaal het proces.

Matt Feigal (Google): Machine Learning for Marketers: Start Today
Machine Learning (ML) is hot en wordt door Google gebruikt om relevantere resultaten te leveren aan haar gebruikers. Daarnaast gebruikt Google Machine Learning in smart bidding, advertentieformaten, targeting en attributie om SEA prestaties van organisaties te verbeteren. Matt Feigal doorliep vluchtig 5 cases hoe marketeers en bureaus gebruik maken van machine learning.

Google biedt twee mogelijkheden voor organisaties die interesse hebben in machine learning:
Tensorflow (open source, link);
Dialogflow (pre-trained models, link).

Key takeaways:
ML biedt kansen om advertenties te personaliseren;
ML biedt kansen om beter bid management te realiseren;
ML kan helpen bij het beter segmenteren van doelgroepen;
Bots met ML kunnen organisaties helpen met klantcontact.

Nick Mahn & Sanne van Breemen (Helloprint): SEA case: Small Team, Big Impact: Innovation & Automation at Helloprint
Hoe kan een klein SEA team grote impact maken?
Door activiteiten te automatiseren en schaalbaar te maken;
Gebruik te maken van lokale marketeers met kennis van de lokale markt.

Helloprint doorloopt 7 activiteiten die worden geautomatiseerd, van smart bidding, DSA Page feeds tot Smart Display. Door deze activiteiten te automatiseren had het team tijd om zich te focussen op strategische uitdagingen: het ontwikkelen van een expected Customer Lifetime Value (eCLV) model. Op deze manier kon Helloprint beter de waarde bepalen van haar SEA campagnes, wat weer dient als input voor de tCPA bid strategies in hun accounts.

Key takeaways:
Automatiseer op meerdere fronten en maak het schaalbaar;
Gebruik de tijd die vrijkomt om strategische projecten te ondernemen.

Alain Manche (Hotelspecials): How to predict SEA bid management
Hoe kan een organisatie met meer insights beter bid management doen?
Geïnspireerd door events zoals Friends of Search wilde Alain bij Hotelspecials een predictive model creëren om beter te voorspellen of een hotel aantrekkelijk is voor consumenten om te boeken. Aan de hand van een formule, gebaseerd op interne data, krijgt elk hotel een “aantrekkelijkheidsscore” tussen de 1 en 10. Door deze extra insights kan Hotelspecials beter bid management uitvoeren. Vooral op de (nieuwe) hotels met weinig SEA data. Dit resulteert in betere performance van Alain’s SEA campagnes. 

Hotelspecials zal de aankomende tijd de bovenstaande opzet verder automatiseren en blijven verbeteren. 

Key takeaways:
cruciaal om data te verrijken om betere insights te realiseren;
insights gebruiken voor beter bid management.

Terugblik op Friends of Search 2018
De focus was voornamelijk bij de internationale sprekers gericht op de toekomst. Alle internationale sprekers zijn het er over eens: de wereld verandert, zo ook de wereld van search. Alleen hoe en wanneer precies is afwachten. De nationale sprekers brachten balans in het event door het publiek te inspireren met meer praktische voorbeelden waarbij zij successen hebben gerealiseerd. 
Nog meer Friends of Search content vind je op de event website.