PPC

Friends of Search 2017: Analyse van de belangrijkste presentaties op het gebied van SEA

De SEA specialisten van iProspect, Wijnand Meijer en Tim van der Werf, hebben tijdens Friends of Search (FoS) 2017 veel ontwikkelingen voorbij horen komen. FoS is het grootste search congres van de Benelux en verwelkomde tijdens deze vierde editie maar liefst 575 bezoekers op het uitverkochte event. Op het podium stonden meer internationale sprekers dan ooit. Maar waar werd over gesproken tijdens de borrel na afloop? Wat gaat echt impact hebben op de zoekmachinestrategie van onze klanten? Zijn specialistische bureaus op het gebied van search nog wel van toegevoegde waarde voor grote klanten met een professioneel in-house team? In dit artikel een doorwrochte analyse van de belangrijkste presentaties op het gebied van SEA. Wat te denken van praktische tips hoe je RLSA’s optimaal moet inzetten voor betere targeting? 

Arianne Donoghue: Moving Towards Audiences in a Keyword-Based World 
Bekijk de slides hier

Welke targeting opties zet je in voor betere resultaten?

Paid advertising heeft tegenwoordig veel meer targeting opties dan vroeger. Hoewel deze opties keywords zeker niet vervangen hebben, zijn de targeting opties verrijkt en verscherpt. Als je deze opties goed weet te gebruiken kan je meer verkeer naar je pagina sturen, jouw klantenbestand groeit en zo ben je in staat meer vraag uit de markt halen. Arianne besprak uitvoerig de analyse opties binnen analytics, Facebook en jouw eigen CRM. Gewapend met die data kan je vrij eenvoudig je kanalen scherper laten targetten en betere resultaten behalen.  

Key takeaways:
• Gebruik Custom segments in analytics om nieuwe inzichten in sub-groepen te krijgen.
• Teken een boomstructuur uit om het overzicht tussen deze groepen te behouden.
• Het gebruiken van deze inzichten is tegenwoordig erg simpel, alle betaalde kanalen hebben hiertoe simpele targeting opties


Matthew Phelan & Mark Tapper: Connecting the physical and digital customer journey via a time machine 

From online to store – RoPo (research online, purchase offline) 

Matthew en Mark bespraken de verbinding tussen online en offline - en dat dit helemaal het geval is voor de mobiele gebruiker. Zij gaven 3 voorbeelden van hoe je online verkeer naar je offline winkel kunt pushen.  
1) Click ‘n Collect 
2) Door offline en online data te combineren
3) Gebruik offline data te om je online targeting aan te passen

Zij bespraken kort hoe zij hun online en offline data koppelden door middel van user identifiers of session identifiers zonder helder te maken wat die waren. Het was een te beknopt praatje die wel echt wat te wensen over liet.

Key takeaways: 
• Er is een connectie tussen online en offline, en deze kan je beïnvloeden 


Elizabeth Marsten: Paid Search Relationships: It's Complicated 
Slides 

Voor online adverteren kunnen we tegenwoordig uit aardig wat kanalen kiezen. Users switchen ook constant tussen deze kanalen, dus het is niet verstandig om puur in kanalen te blijven denken. Als alternatief stelde Elizabeth een cross mediaal alternatief voor; hieronder de drie stadia van het aanschafproces volgens Marsten: 

Product search and Discovery 
In de US begint ondertussen 50% van de product zoekopdrachten op amazon.com. Daarnaast zijn Bing en Google uiteraard ook groot. Ook zijn er steeds meer “window shop” kanalen die omzet weten te genereren, zoals Polyvore en Pinterest. Hoewel deze platformen gemaakt zijn om te browsen, doen ze aardig wat omzet en beginnen ze interessant voor e-commerce te worden.

Product promotion
Product listing ads enhancements is nog steeds gratis, maar hoe lang? Je hebt ook product promotions op amazon.com (bol.com in NL biedt hetzelfde), wat een gesloten systeem met double-dip payment is. Het is voor dit soort partijen dus ontzettend winstgevend om bezoekers hun eigen eco-systeem in te krijgen. Amazon is sinds kort ook op Shopping aan het adverteren, wat grote weerslag heeft op de betaalde CPC’s. Het advies van Elizabeth: diversify! Facebook, Pinterest, Polyvore enzovoorts.  

Product ownership
Google heeft steeds meer opties om product features in te voeren in hun systeem. Ook hebben zij tegenwoordig een “buy now” knop die af en toe tevoorschijn komt. Wanneer iemand alles over jouw producten kan vinden en het kan kopen, zonder ooit jouw website te hebben gezien - wie is dan de eigenaar van het product en de klant?   

Key takeaways: 
• Denk niet in kanalen, denk in stadia van aanschaf
• Diversifieer je betaalde kanalen.
• The double-dip structuur van Amazon (bol.com in NL) heeft (grote) invloed op Google/Bing CPC’s.
• Denk goed na over product en klant-eigendom

Jes Stiles - Facebook is Dead, Long Live Facebook
Slides
Jes sprak over Facebook en hoe zij zichzelf transformeren. Over hoe zij vroeger beloften maakten dat organisch verkeer naar jouw website werd gestuurd. Over hoe ze begonnen zijn als de “social king”, zich veranderd hebben naar de “mobile king” en nu hard bezig zijn zich te transformeren tot de “digital interaction king” en wel door middel van VR! 

VR is een technologie met grote potentie. Alle grote spelers (Google/ Facebook/ Apple/ Microsoft) hebben hierin geïnvesteerd. De interesse van consumenten hierin groeit nu ook sterk, met een behoorlijke piek afgelopen kerst. Dus, wat voor kansen liggen er voor ons in VR?
De toegevoegde waarde voor adverteren zit hem vooral in engagement. De VR app van de New York Times is bijvoorbeeld hun snelst geadopteerde app ooit. Ook doen goed uitgewerkte VR showcases het super goed op exhibities. 
Om zelf succesvol te worden met VR moet je volgens Jes het volgende doen: 
1) Try it out yourself 
2) Validate audience interest
3) Create a meaningful VR experience. 

 Ze merkt hierbij dat je er geen gimmick van moet maken enkel omdat het kan. VR is een platform, niet een idee, het roept emotie op en blijf innoveren!
 
4) Reach your audience with VR. Dit laatste kan al door middel van diverse VR advertising platforms.

 Key takeaways:
• VR is gearriveerd, en gaat groot worden
• VR is goed voor engagement - mits goed gebruikt
• Gebruik VR niet als een gimmick, zorg ervoor dat je betekenisvolle interacties creëert.

Ryan Fitzgibbon: Man & Machine: The Role Of Search Practitioners Utilizing Technology
Slides
Wees als expert niet bang voor automatisering. Voor echt goede automatisering heb je namelijk drie elementen nodig: Data, Technology & Mensen. Mensen bieden namelijk een uniek aspect dat machines nooit zullen kunnen: inzicht in vreemd gedrag (outliers), kennis over zakelijke beslissingen die misschien niet logisch zijn en mensen zijn in staat om context te geven aan data. 

Mensen maken technologie flexibeler en zorgen voor inzichten, voor logica. Ze maken de keuzes waar op te sturen, ze geven context van onlogische business decisions. Tot slot zorgt tech ervoor dat je tijd vrij krijgt voor echt mooie dingen. Testen van geavanceerde features en ideeën, beta’s, nieuwe formats enzovoorts.  

Tot slot is het aan mensen om de data die alle tech gebruikt correct te structureren en te gebruiken. Zorg ervoor dat je alle data die je hebt ontsluit en correct gebruikt in je automatiseringsprocessen.

Key takeaways:
• Wees niet bang voor Tech
• Start zo snel mogelijk met al je data ontsluiten & structureren

Marty Weintraub: Social? Search? Psychographics? Data? SEO? PR? Content? What The Hell Is Marketing Now ANYWAY!?
Na Gary Illyes was de flamboyante Marty Weintraub precies wat zaal 1 nodig had om weer wakker te worden. En hoewel zaal 1 de rest van de dag gevuld zou worden met echte SEO presentaties, zouden we Marty toch eerder scharen onder de ‘paid social’ specialisten. 
Zijn presentatie was dan ook een stortvloed aan tips en trucs om gebruikers te targeten op basis van hun psychografische kenmerken, hoe je persona’s opbouwt via Facebook en hoe je influencers kunt bereiken met gesponsorde artikelen over influencer marketing.

Wat dit laatste betreft is zijn grote trots hoe hij met deze gesponsorde artikelen op Marketing Land en Search Engine Land uiteindelijk in The Wall Street Journal terecht is gekomen. Zoals hij zelf schrijft: “It’s all very meta, in a beautifully twisted way.” Vervolgens hebben ze dit bij aimClear volop verder gepromoot via Facebook. Want “Amplification creates coverage about the coverage.”
 

Aangezien de exacte tips voor targeting en het selecteren van persona’s te ver voeren voor deze samenvatting, verwijzen wij graag naar artikelen van Marty op het aimClear blog of uiteraard simpelweg even Googlen naar hun ‘psychographics’ artikelen.

Tara West: Unlocking The True Potential of RLSAs with Google Analytics
Net als bij Arianne Donoghue was de focus van de presentatie van Tara West het optimaal gebruik maken van doelgroepen in AdWords en Analytics.
Zoals veel experts de afgelopen jaren al hebben geroepen, is het ‘keywords only’ tijdperk echt voorbij. Het is de combinatie van zoekintentie met apparaat, locatie, tijd en vooral doelgroep waar SEA specialisten gebruik van moeten maken.

De bekendste combinatie van zoeken en doelgroepen combineren is Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) en Tara zoomt dan ook in op de mogelijkheden van Google Analytics en RLSA.

Tot 2015 was RLSA alleen mogelijk op basis van de AdWords remarketingtag, maar Analytics biedt zoveel meer mogelijkheden, dat ook wij iedereen aanraden om volledig over te stappen naar Remarketing via Google Analytics. 
Al was het alleen maar omdat je dan met 1 klik kant-en-klare remarketinglijsten uit de Google Analytics Solutions Gallery kunt importeren en gebruik kunt maken van de krachtige Smart Lists.

Voor wie al overtuigd is van de toegevoegde waarde van RLSA (via GA) en weet hoe je dit precies moet opzetten bevatte de presentatie van Tara niet veel nieuws. Maar voor wie hier nog (relatief) onbekend mee is kunnen we haar slides vol instructies en voorbeelden zeker aanraden. 
Naast remarketing raden wij lezers zeker ook aan andere (minder bekende) doelgroepen in AdWords uit te proberen, zoals:
Customer Match
Similar Audiences
In-market, Affinity en Custom Affinity Audiences
Demographics (ook voor Search)
Zie ook dit artikel waarin best practices voor alle doelgroepen in AdWords worden behandeld.

Alain Manche: How TUI wins with a Market Driven Digital Strategy

 
Het belangrijkste dat we van de presentatie van Alain mee kunnen geven is dat het loont om snel in te spelen op de veranderende vraag van de consument.

Zo was het zoekvolume naar vakanties in Griekenland, Turkije en de Kaapverdische eilanden begin dit jaar aanzienlijk gestegen t.o.v. vorig jaar, net als (uiteraard) het zoekvolume vanuit smartphones.

Door hun campagnes en aanbod hier snel op aan te passen (sneller dan de concurrentie) wist TUI maximaal te profiteren van dit nieuwe zoekvolume, niet alleen met relatief lage CPC’s maar uiteraard ook met veel boekingen en omzet op deze bestemmingen.

De besproken zoektrend data kreeg TUI van Google, minder grote adverteerders kunnen zelf grasduinen in de stijgers rechtsonder in Google Trends op categorieniveau, bijvoorbeeld de zoektrends in de categorie vakantiebestemmingen gedurende de laatste 90 dagen.

Op de vraag van Alan Coleman (de uitstekende moderator van zaal 2) of bureaus nog wel een rol spelen bij grote adverteerders met in-house teams als TUI antwoordde Alain (tot de geruststelling van Alan en de bureaus in de zaal) dat 100% in-house zeker niet wenselijk is. 

De marktinzichten en kennis van bureaus is van toenemend belang om de adverteerder scherp te houden, maar de werkzaamheden van een bureau zal steeds meer strategisch en adviserend zijn, en minder uitvoerend.

Jono Alderson: Surviving the machine revolution
Het programma was al een halfuur uitgelopen dus het was aan Jono Alderson om dit aan het einde van de dag weer goed te maken door ons in razend tempo te waarschuwen voor alle veranderingen die op ons afkomen en wat dat betekent voor ons als marketeers. 
Net als eerder op de dag lag de focus op de gevolgen van machine learning (ML) en artificial intelligence (AI). Tip: leer het verschil tussen deze twee om goed mee te kunnen praten ;-)

Wij raden zeker aan zijn Prezi presentatie te bekijken en vatten zijn dagafsluiting als volgt samen:

• Invest in lifetime value instead of chasing conversions. Of zoals hij het ook verwoordde: "Brands that just sell shit will die".
How technology will murder capitalism
• Only four types of brands excel in the future:
o Those who can simultaneously create, manage and fulfill their own demand (or excel at production).
o Those which provide uniquely valuable and/or aspirational experiences, and who are agile enough to earn and own consumers.
o Those who are large, willing and resourced to tactically create and manage micro brands.
o Brands who are 10x more efficient than competitors through machine learning, attribution and behavioral analysis

Nog meer Friends of Search content vind je op de Terugblik 2017 pagina: foto’s, de video, een deel van de presentaties en links naar andere blogs over het event.

Dit artikel is geschreven door Wijnand Meijer (Sr. PPC Strateeg) en Tim van der Werf (Lead PPC).


Foto: Tim van der Werf (Lead PPC)