Online Marketing

Facebook breidt de budget optimalisatie toepassing uit

Begin februari 2019 kondigde Facebook aan dat haar automatische budget optimalisatie tool, Campaign Budget Optimization (CBO), de toekomst is voor de manier waarop alle campagnes binnen de Facebook familie (zoals Instagram, Facebook of Messenger) opgezet worden.  

Wat houdt dit dan in? Vanaf begin september is het alleen nog maar mogelijk om budgetten op campagneniveau in te stellen waardoor Facebook’s algoritme automatisch en constant budget alloceert naar de real-time best presterende ad sets van een adverteerder. Deze update is ontworpen om op effectieve en efficiënte wijze de prestaties van campagnes te controleren en maximaliseren. 

 
Waarom CBO? 

In de huidige set-up van Facebook worden budgetten ingesteld op campagne en ad set niveau. Limieten voor een budget worden op campagne niveau ingesteld, maar op ad set niveau wordt het budget uitgesplitst tussen verschillende doelgroepen. Adverteerders zijn hierdoor gedwongen om op basis van historische performance, doelgroep grootte, geschatte uitlevering en ervaring een specifiek bedrag te verdelen tussen hun ad sets. Na de livegang van de campagne gaan adverteerders budget optimalisaties maken tussen ad sets op basis van opgedane kennis en de huidige performance van de ad sets. Om deze handmatige en tijdrovende handelingen tot een minimum te beperken heeft Facebook een alpha product in Q2 van 2017 uitgerold dat nu bekend staat als Campaign Budget Optimization tool. 

 
Wat betekent dit voor adverteerders? 

De CBO-tool zal automatisch budget verschuiven naar de best presterende ad sets. Facebook’s machine learning zal door middel van de campagnedoelstelling en optimalisatiemethode bepalen welke ad set de meest efficiënte en beste prestaties levert. Dit gebeurt continue en zal ook in weekenden plaatsvinden. In het kort: deze update gaat adverteerders helpen om constant budget te verschuiven naar de best presterende ad sets, waarmee het giswerk in de set-up van de campagne geminimaliseerd wordt.  

Het blijft mogelijk voor adverteerders om limieten in te stellen voor ad sets. Daarnaast is het nog steeds mogelijk om een bovengrens in te stellen zodat het ad serversysteem van Facebook niet meer budget uitlevert dan ingesteld.  

Deze tool sluit goed aan op de reeds bestaande tools als Placement en Creative Asset Optimization van Facebook. Het geeft Facebook de mogelijkheid om efficiënt jouw budget te verdelen onder doelgroepen op verschillende platformen en/of op bepaalde tijden. 


Wat doet dit met de performance? 

De CBO functie verlaagt de totale kosten per resultaat voor een adverteerder over de gehele campagne. Het is daarom belangrijk dat de resultaten bekeken worden op campagne-niveau als je de prestaties van verschillende ad sets wilt begrijpen. In het recente artikel “The Breakdown Effect” legt Facebook uit hoe dit precies werkt. Het voorbeeld laat zien dat, ondanks een efficiëntere kost per acquisitie in Facebook Stories, het niet schaalbaar was. De kosten namen namelijk toe in de eerste dagen van de campagne wanneer men het vergeleek met Instagram Stories. Maar op campagneniveau zien we dat het algoritme het totale budget heeft geoptimaliseerd om meer resultaten te behalen tegen efficiëntere kosten. 


Hoe pakken wij dit op bij iProspect? 

Om echt de Performance insights en resultaten te begrijpen, zijn iProspect teams samen met klanten bezig om deze feature te testen. Dit zorgt ervoor dat onze klanten en iProspect teams klaar zijn wanneer de verwachte grotere CBO roll-out plaats vindt in september. Maar liefst 50 procent van iProspect’s huidige Social klanten gebruikt de CBO-tool al voor haar campagnes. We verwachten dat dit aantal de komende maanden zal blijven groeien. Tot op heden is iProspect begonnen met het testen van de CBO-tool bij een paar klantaccounts, waarbij we bij één account een aanzienlijke verbetering van wel 19% in CPA zien. Wanneer de grotere CBO roll-out heeft plaatsgevonden zullen we terugkomen met onze eerste gedachten over deze uitgebreide tool.