Research

SMX - Eye tracking update: waarom de ‘golden triangle’ niet meer opgaat voor Google

Zoekresultaten zijn de afgelopen jaren drastisch veranderd. In dit artikel zijn deze veranderingen uiteen gezet. Matt Agtarap (Mediative) en Gord Hotchkiss (initiator van het originele 'Golden Triangle' onderzoek uit 2005) nemen ons tijdens het SMX West mee in het kijk- en klikgedrag binnen de zoekresultaten pagina.


Terug naar 2005..

Gord Hotchkiss haalt het originele onderzoek nog eens aan waarin 10 jaar geleden de term 'golden triangle' geïntroduceerd werd, en staat daarbij stil bij de grootste uitdaging van eye tracking onderzoek: kwalitatieve data vs. kwantitatieve data. De originele studie werd met ongeveer 40 proefpersonen gehouden, wat geen kwantitatief betrouwbaar sample was. Dit maakte het erg spannend: geldt de uitkomst van dit onderzoek ook voor de grotere populatie?

Het gebeurde destijds allemaal vrij ad hoc: de term 'golden triangle' is ontstaan toen Gord en zijn collega 10 minuten vóór het presenteren van het onderzoek aan de klant de resultaten van het onderzoek binnen kregen. Op dat moment bedachten zij dat de resultaten van het eye tracking onderzoek veel overeenkomsten had met een gouden driehoek. Iets wat enige tijd later ook bevestigd werd vanuit Yahoo: de gouden driehoek kwam exact overeen met hun  interne eye tracking bevindingen.

Information Foraging Theory
Gord vraagt de zaal wie er wel eens gehoord heeft van 'Information Foraging Theory'. Wanneer er angstvallig weinig handen de lucht in gaan volgt een kort relaas waarin hij een ieder die zich op een of andere manier met zoekmachinemarketing bemoeit aanraadt om het boek 'Information Foraging Theory' van Peter Pirelli te lezen. 

Learnings uit 2005
Voorbeeld: stel dat we zoeken naar hotels in San José. We zoeken op de zoekresultaten pagina vervolgens naar resultaten die de informatie bevatten waar wij naar op zoek zijn. We beginnen die scan bovenaan links, gaan de regel af en werken vervolgens zo naar beneden, vandaar de driehoek.

We kunnen maar een beperkte set informatie opslaan (George Miller: Zeven plus of min twee). Gord stelt dat vanwege de korte tijdsspanne waarin beslissingen genomen worden in zoekmachines geldt: 4 +- 1 resultaat. We bekijken de eerste vier resultaten en gaan bij onszelf na: is dit relevant voor wat ik nu aan het zoeken ben?
Dit is ook te zien aan de duidelijke rode lijn halverwege de pagina: 80% van de mensen kijkt niet verder dan de eerste vier zoekresultaten.   

Opmerking: In veel eye tracking onderzoeken wordt er voornamelijk gekeken naar de rode gedeelten, echter zijn de transparante of witte gedeelten ook belangrijke aspecten om mee te nemen. 

Wat is er veranderd sinds 2005
Matt laat de zaal een overzicht zien van diverse organische en betaalde extensies die er de afgelopen jaren bij zijn gekomen. De vraag is nu: wat is de impact hiervan op het gedrag van de gebruiker? Dit is het uitgangspunt geweest van het onderzoek dat Mediative uitgevoerd heeft. De belangrijkste vragen hierin waren:

1. Waar kijken en klikken gebruikers
2. Impact locaties in resultaten
3. Impact op strategie voor de SERP
4. Is er een verandering voor het organische klikgedrag?

Metrics die zijn meegenomen in het onderzoek zijn:

• Time to first look
• Time spent looking
• Percentage van gebruikers die kijken
• Aantal klikken

De learnings voor 2014
Gebruikers zijn getraind om op andere manieren naar de zoekresultatenpagina te kijken.
Vanuit SEO (en SEA) perspectief kunnen we op basis van die informatie bepalen welke plekken de meeste aandacht krijgen en dus ook waar we het beste met onze resultaten kunnen staan.

Er is geen één plek meer waar álle gebruikers altijd naar kijken; de 'golden triangle' gaat niet meer op. Uiteraard heeft Google nog steeds zichzelf als doel gesteld om de meest relevante informatie altijd bovenaan te vertonen, maar dit lukt ze niet altijd. Dit heeft ongetwijfeld impact gehad op de wijze waarop gebruikers de pagina bekijken: wanneer het eerste resultaat niet bevredigend is kijkt men verder.

Wat kunnen we stellen: mensen bekijken altijd eerst de hele pagina (in een fractie van een seconde) en bepalen vervolgens welk type informatie het beste aansluit bij de informatiebehoefte van de gebruiker. Binnen het blok met dit type informatie spenderen de gebruikers het merendeel van de tijd met hun ogen. Als de informatie in het juiste blok zit, in het type informatie waar mensen hun aandacht aan besteden maakt de positie binnen dat blok niet zoveel meer uit. Organische positie 2-4 krijgen in verhouding nu meer aandacht dan dat ze in het verleden kregen.

Feitje uit het onderzoek: de tijd waarin we beslissen waar we klikken is in 10 jaar tijd bijna gehalveerd van 14 seconden naar 8 seconden. We bekijken dus meer informatie ( of blokken daarvan) en bepalen in een kortere tijd wat we hieruit interessant vinden.

Conclusie
Conclusie: SEO is niet langer 'one size fits all'. Je moet zichtbaar zijn daar waar de impact op je zichtbaarheid én verkeer het grootste is. Optimaliseer je resultaten, maak gebruik van alle mogelijke zoekresultaten. Zelfs wanneer de CTR laag is of wanneer verkeer uitblijft heeft het feit dat je zichtbaar bent hoog op de pagina een positief effect op de perceptie van relevantie en autoriteit richting de consument. Wanneer de consument later via een ander kanaal je merk tegenkomt is de kans vergroot dat de gebruiker bij je merk uitkomt.

Waar het tot nu toe ging over locatie gaat het steeds meer over intentie: welk type resultaat sluit het beste aan bij je doelgroep, niet enkel de positie van je website, maar ook de positie van alle andere typen resultaten. Het type zoekopdracht heeft ook impact op het gedrag op de pagina: Een gebruiker die op zoek is naar een specifieke website, vindt die website, klikt en is klaar (navigational search). Bij een zoektocht naar informatie is de gebruiker op zoek naar relevante informatie. Er wordt meer gescand en er zijn tot vier keer zoveel klikken voorbij de vierde positie als bij een navigational search.

Implicaties voor succes
1. Het gaat niet altijd om succes
2. Een strategie die gericht is op de gebruiker is robuuster dan het najagen van het algoritme
3. Het goed begrijpen van intentie kan je onderscheiden en je helpen om op de juiste positie aanwezig zijn

De volledige studie kun je op de website van Mediative terug vinden. 
Het volledige deck wat tijdens de presentatie is gebruikt vind je op de website van SMX terug. 

Door: Lauryan Feijen

Dit artikel is op 6 maart 2015 in gewijzigde vorm gepubliceerd op Marketingfacts